Leitfaden ganzheitlicher Vertrieb: So entwickeln Sie eine Sales Driven Company

Ein Unternehmen, das Lösungen bietet, anstatt lediglich seine Produkte, bindet Kunden nachhaltig und generiert wiederkehrende Umsätze. Die Sales Driven Company zielt darauf ab: Neben den Vertriebsteams inklusive Technischem Vertrieb gilt es, auch Niederlassungs-Mitarbeitende und Unternehmenspartner als Lösungspartner für die Kunden zu qualifizieren.

Die neue Ära des Vertriebs – Werden Sie zum Lösungspartner

Die zunehmende Komplexität der Welt ist ein wesentlicher Grund dafür, dass sich die Aufgaben im Vertrieb verändert haben: Während die reinen Leistungsmerkmale eines Produkts als Kriterien für eine Kaufentscheidung immer weiter in den Hintergrund rücken, gewinnen Lösungsansätze an Bedeutung.

Der Grund dafür liegt auf der Hand: Wer über Leistungsmerkmale verkaufen will, lässt den Kunden mit deren Einordnung in seine komplexe Aufgabenwelt allein. Wer hingegen die Lösungen skizziert, die das Produkt möglich macht, hilft seinem Kunden ganz konkret weiter. Das Produkt wird zum „Enabler“ für die Lösung aktueller und künftiger Probleme, bindet seine Kunden nachhaltig und generiert wiederkehrende Umsätze

Doch was macht einen Vertriebler zum Lösungspartner?

1 Menschliche Komponenten

• Beziehungsaufbau
  Einem guten Vertriebler fällt es leicht, auf Kunden zuzugehen und auf ihre persönlichen Eigenarten einzugehen.
• Menschenfreundlichkeit
  Freude am Umgang mit Menschen und hohe Toleranz sind wesentliche Voraussetzungen für ein lösungsorientiertes Vorgehen.
• Menschenkenntnis und Feingefühl
  Stärken und Schwächen im Gegenüber zu erkennen und wertfrei zu akzeptieren, erleichtert die Kommunikation und den Aufbau von Vertrauen. Feingefühl hilft, sich im richtigen Moment zurückzunehmen und zu registrieren, was der Gesprächspartner sagt oder auf der Meta-Ebene sagen will.
• Sensible Selbstwahrnehmung
  Je mehr Selbst- und Fremdbild im Einklang sind, desto leichter wird die Kommunikation. Deshalb ist eine sensible, wenig durch ein übersteigertes Ego verfälschte Selbstwahrnehmung wichtig. Sie zeigt mir, wie ich auf mein Gegenüber wirke und hilft bei der Einschätzung meines Gesprächspartners.
• Zielorientierung
  Ungeachtet all dieser weichen Faktoren: Ein guter Vertriebler und Lösungsanbieter behält stets sein Ziel im Auge…
• Durchsetzungsfähigkeit
  …und ist in der Lage, sich auch gegen Widerstände und im Einklang mit den oben genannten zwischenmenschlichen Faktoren durchzusetzen.

2 Technisch-handwerkliche Skills

Kundenportfolio – Klassifizierung und Pflege

Um zielgerichtet zu arbeiten, sollte der Vertrieb sein Kundenportfolio klassifizieren. Dazu werden die Kunden anhand der Zielsetzung und Vertriebsstrategie des Unternehmens selektiert. Natürlich spielt dabei auch der Umsatz eine Rolle. Doch Vorsicht: Die Ausrichtung am Umsatz allein gleicht einem Blick in den Rückspiegel, er orientiert sich an der Vergangenheit und ist nicht wirklich geeignet, klare strategische Ziele für die Zukunft zu definieren und anzugehen.

Der Blick in die Zukunft lässt sich vereinfacht so darstellen:

Zur Erklärung: Kundenattraktivität definiert sich im Wesentlichen über folgende Parameter:

• Umsatz
• Deckungsbeitrag
• Marktstellung des Kunden
• strategische Zielgruppe
• Beratungs- & Serviceaufwand
• Auftragsabwicklungsaufwand & Terminänderungen
• Cross-Selling
• Qualitätsansprüche
• persönliche Betreuungszeit
• Loyalität & Zufriedenheit des Kunden
• Empfehlungen des Kunden, intern oder für andere Unternehmen, die eventuell als Neukunden interessant sein könnten

Für die Wettbewerbsposition gelten unter anderem die Parameter:

• Umsatzpotenzial
• Marktwachstum
• Markttrends
• Branchenentwicklung
• Ertragspotential
• direkter und indirekter Wettbewerb
• Veränderungsbereitschaft
• Leidensdruck (aktuell und künftig)
• Stärken – Schwächen

Die genannten Punkte sind nicht vollständig. Sie können ergänzt, priorisiert oder weggelassen werden – je nach Situation und konkreten Zielen des eigenen Unternehmens.

Buying-Center verstehen

Wer in Buying-Center-Strukturen erfolgreich sein will, muss das Kaufverhalten und die Motive verstehen, die die jeweilige Position und Person mit sich bringen. Das Ergebnis. „Der Kunde“ fühlt sich verstanden und bekommt ein Angebot, das sich an allen Zielen im Unternehmen orientiert. Das ist die Basis für eine wirkliche lösungsorientierte Partnerschaft.

Bedarfs-/Bedürfnisanalyse meistern

Bedarf und Bedürfnis sind nicht deckungsgleich. Der Bedarf resultiert aus den Prozessen und Anforderungen des Unternehmens, das Bedürfnis orientiert sich an menschlichen und eher weichen Kriterien. Dazu gehören zum Beispiel der Wunsch nach weniger Stress oder optimierten persönlichen Arbeitsbedingungen, aber auch rein emotionale Faktoren. Wichtig: Der Kunde kauft keine Produkte, sondern Emotionen, die sein Bedürfnis decken.

Eine saubere Analyse von Bedarf und Bedürfnis ist logischerweise die Grundvoraussetzung dafür, adäquate Lösungsansätze überhaupt identifizieren zu können. Dazu braucht es

• echtes Interesse am Thema des Kunden,
• die Fähigkeit, die richtigen Fragen zu stellen,
• Verständnis für das Problem und
• Lösungsexpertise.

Wichtig ist es, den Markt, die Wettbewerbssituation und sonstige Rahmenbedingungen des Kunden einzubeziehen und zu verstehen. Ein guter Lösungsansatz löst idealerweise nicht nur das adressierte Problem, sondern entfaltet zusätzlichen Mehrwert, bringt eventuell sogar einen Wettbewerbsvorsprung und/oder birgt Lösungspotenzial für künftige Herausforderungen.

Basis dafür ist umfassendes Wissen über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen und die der Wettbewerber. Hinzu kommen Kenntnisse über die Branche des Kunden, über Branchentrends und aktuelle Herausforderungen. Ein Lösungspartner muss die Stärken, Schwächen, Anwendungsmöglichkeiten und den Nutzen der angebotenen Lösungen im Detail kennen, um sie effizient zu kommunizieren.

Das Angebot – komplexe Materie auf den Punkt bringen

Wer Lösungen anbietet statt Produkte, kommt in der Regel nicht mit einem schriftlichen Angebot aus, sondern präsentiert es den an der Kaufentscheidung Beteiligten in einem gemeinsamen Meeting. Ist das bereits genannte Basis- und Detailwissen vorhanden, braucht es lediglich noch einige handwerkliche Fähigkeiten, die eine gute Präsentation ausmachen.

Da wäre zunächst eine solide Vorbereitung. Dabei sollte unter anderem geklärt werden,

• die eigene Zielsetzung mit Minimal-, Durchschnitts- und Maximal-Ziel.
• wer aufseiten des Kunden dabei sein wird.
• Beispiele, die das Thema anschaulich machen.
• Fragen und Einwände, die voraussichtlich kommen.

Natürlich gehört zu einer überzeugenden Präsentation auch, dass der/die Präsentierende in der Lage ist, komplexe Sachverhalte informativ, klar und leicht verständlich darzustellen und alle Beteiligten aktiv einzubeziehen.

Solides Hintergrundwissen zeigen

Wichtig: Ein Lösungspartner sollte durch solides, immer aktuelles Hintergrundwissen glänzen. Dieses Wissen und das damit verbundene Kundenverständnis muss mit der Zeit das gesamte Unternehmen durchdringen. Dazu sollten zunächst alle Mitarbeitenden mit Kundenkontakt regelmäßig über die wichtigsten Erkenntnisse aktueller Kunden- und Marktanalysen informiert werden.

Zumindest die direkten Verkäufer brauchen darüber hinaus Informationen über die wichtigsten Wettbewerber der jeweiligen Kunden. Kurz: Ein guter Lösungsanbieter braucht ein tiefgreifendes Verständnis der Marktbedingungen und Branchentrends, um Lösungen anzubieten, die relevant und zeitgemäß sind.

Projekt- und Führungskompetenz aneignen

Je nach Aufgabenstruktur muss ein Lösungspartner auch komplette Projekte betreuen und voranbringen können – von der Ideenphase bis zur Implementierung. Bei ihm/ihr laufen dann alle Fäden in Sachen Kommunikation und Organisation zusammen. Dazu bedarf es zusätzlicher Kompetenzen in Führung, Projektplanung und -umsetzung. Auch Problemlösungsfindung, Zeitmanagement und Ressourcenplanung gehören dazu.

Wichtig: Einzelkämpfer sind kontraproduktiv. Eine Sales Driven Company braucht Vertriebler und Lösungspartner, die nicht nur nach außen kommunizieren. Sie sollten auch innerhalb des eigenen Unternehmens

• informieren,
• internes Wissen aufgreifen,
• ein gemeinsames Verständnis in Sachen Sales Driven Company schaffen,
• vermitteln, weshalb bestimmte Dinge benötigt oder eingefordert werden.

Das fördert die Kundenorientierung über den Vertrieb hinaus und schafft Akzeptanz für die Wünsche der Kunden.

Sales Driven Company: Vertrieb als Schlüsselrolle

Schon die obige Zusammenstellung zeigt: Die Aufgabe ist alles andere als trivial. Vielmehr kommt dem Vertrieb im digitalen Zeitalter eine Schlüsselrolle zu: Er muss sich nicht nur als Lösungspartner für seine Kunden etablieren, er muss auch im eigenen Unternehmen immer wieder Impulse setzen, die die Idee der Sales Driven Company konkret machen und mit Leben füllen.

Das geht nur mit hoher Qualifikation und einem starken Eigenantrieb, permanent zu lernen. Und: Innerhalb der Organisation sollte der Vertrieb einen entsprechend hohen Stellenwert bekommen.

Enge Unterstützung vom Marketing

Zentrales Element der Sales Driven Company ist die enge Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing. Nur so lassen sich gemeinsame Ziele definieren und erreichen. Basis ist eine kurz-, mittel- und langfristig angelegte, gemeinsam abgestimmte Marketingstrategie, die mit der Vertriebsstrategie und deren Zielgruppen korrespondiert.

Wichtig: Sowohl die Marketing- als auch die Vertriebsstrategie müssen sich agil an den Gegebenheiten des Marktes orientieren. Nichts darf in Stein gemeißelt sein. Das erfordert einen regelmäßigen Austausch beider Teams über Ziele und Rahmenbedingungen, Zielerreichung und Maßnahmen. Falls erforderlich, werden Kampagnen und Upselling-Strategien flexibel angepasst oder neu entwickelt.

Lust am Experimentieren und das Nutzen der digitalen Möglichkeiten gehören unabdingbar dazu. So kann das Marketingteam schnell neue Ideen testen, Aktionen anpassen und effektive Kampagnen entwickeln.

Idealerweise steigt das Marketing schon zu Beginn der Customer Journey ein – mit Awareness-Kampagnen oder Content-Marketing-Initiativen. Es sammelt kontinuierlich Feedback und ermöglicht ein schnelles Reagieren auf sich ändernde Marktbedingungen. Auch relevante Inhalte und Rückmeldungen zu den Consideration- und Decision-Phasen der Customer Journey liefert das Marketing.

Wie lassen sich Vertriebler für die neuen Aufgaben qualifizieren?

Grundvoraussetzung ist eine positive Grundhaltung zur Aufgabe, zu Leistung generell, zu den Menschen. Und eine ausgeprägte Achtsamkeit – sich selbst und jedem Gesprächspartner gegenüber. Entscheidend ist auch die Haltung der Führungsriege. Sie muss vorleben, wie sie mit ihren Stakeholdern umgehen will, wie sie als Unternehmen wahrgenommen und nach welchen Prämissen/Werten sie handeln will.

Lernen und Weiterentwicklung

Ein Lösungsanbieter muss allerdings vor allem eins: bereit sein, permanent zu lernen. Dazu gehören regelmäßige, qualifizierte Weiterbildungsmaßnahmen in Form von

• Trainings,
• Training „on the job“ und
• individuellen Coachings.

Neben spezifischen Verkäufertools liegt der Schwerpunkt auf Persönlichkeitsentwicklung und Mindset. Zu trainieren sind außerdem Selbstreflexion, selbst der sogenannte „gesunde Menschenverstand“ lässt sich zumindest ein Stück weit bewusst aktivieren.

Übrigens: Was für Einzelne gilt, gilt auch für alle Teams oder Abteilungen, die im Kundenkontakt stehen. Für sie ist zunächst wichtig, ihr Bewusstsein dafür zu schärfen, dass sie an der Quelle für wertvolles Wissen sitzen.

Hilfreich hierfür ist ein regelmäßiger Austausch in Teamsessions und eine offene, nicht immer sachbezogene Kommunikation – also das zwanglose Gespräch an der Kaffeemaschine etwa. Hinzu kommen Trainings, um die Mitarbeitenden dafür zu sensibilisieren, wie wertvoll ihr Wissen für andere Kolleginnen und Kollegen ist. Anhand von Beispielen und Fallstudien aus der Praxis können sie erkennen, wie ihr Wissen zum Nutzen des ganzen Unternehmens beitragen kann.

Niederlassungen einbeziehen

Damit die Kunden das Unternehmen als überzeugende Einheit wahrnehmen und der Gedanke der Sales Driven Company wirkmächtig wird, müssen zwingend auch die Mitarbeitenden aus den Niederlassungen einbezogen werden. Ihr oberstes Ziel sollte eine konsequente Kundenorientierung sein. Das heißt, sie müssen hoch flexibel sein und schnell auf die Kundenbedürfnisse vor Ort eingehen können – und wollen.

Darüber hinaus ist es für sie zielführend, proaktiv mit den Kunden zu kommunizieren, um zusätzlich auf Produkte und Serviceleistungen aufmerksam zu machen und intelligentes Cross- und Upselling zu betreiben. Gezielte Qualifizierungsmaßnahmen sind dafür unabdingbar.

Partnerunternehmen einbinden

Bleiben noch die Partner, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet. Auch sie sollten in den Wandel zur Sales Driven Company eingebunden werden. Entscheidend sind auch klare Kommunikation und Transparenz. Konkret:

• Erwartungen klar definieren
  Es sollte von Anfang an klar sein, welche Ziele und Erwartungen das Unternehmen an die Partnerschaft hat. Idealerweise werden diese gemeinsam erarbeitet, zum Beispiel kombiniert mit Sales-Meetings oder Jahresgesprächen.
• Offen und stetig kommunizieren
  Zu einem zielführenden und offenen Austausch gehören regelmäßige Updates mit Infos über Fortschritte und Herausforderungen, Highlights und Neuerungen. Das schafft Vertrauen, ein Zugehörigkeitsgefühl und unterstützt die Integration.
• Feedback und Feedforward geben
  Niemand fliegt gerne blind. Konstruktives Feedback und Feedforward macht die Zusammenarbeit transparent, stärkt das gegenseitige Vertrauen und zeigt konkrete Entwicklungsmöglichkeiten für die Zukunft auf.

Unterstützung durch die Organisation

Der Wandel zur Sales Driven Company ist kein Selbstläufer. Um ihn aktiv zu unterstützen, sollte das Unternehmen allen eingebundenen Partnern und Mitarbeitern Ressourcen zur Verfügung stellen und regelmäßig Qualifizierungsmaßnahmen wie oben skizziert durchführen.

Ein stetiger Informationsfluss ist das A und O. Dazu ist es sinnvoll, eine interne Kommunikations-Plattform zu installieren, die sich auf breiter Basis dem Thema widmet. Sie hält Infos bereit, die aktiv genutzt werden können, Wissen aufbauen und einen Überblick geben. Passende Präsentationsunterlagen, Marketing-Kampagnen, Social Media Posts und Messeauftritte dienen der Information und Identifikation mit den Unternehmenszielen. Möglicherweise bieten sich in bestimmten Zusammenhängen sogar finanzielle Anreizsysteme an.

Fazit der Expertin

Jeder in der Organisation muss sich auf die Sales Driven Company einlassen und wissen, worin der Sinn für das Unternehmen besteht. Transformation gelingt in der Umsetzung, sie muss erleb- und sichtbar sein. Die Haltung entscheidet, nicht Methodiken und Tools. Nicht zu vergessen: Ein Unternehmen, das sich und seinen Vertrieb als Lösungspartner positionieren will, muss lernbereit und flexibel sein. Und sich ständig weiterentwickeln.