Was bringt die Kundenqualifizierung?
Landläufig wird ein hoher Kundenwert denjenigen Kunden beigemessen, die einen hohen Umsatz einbringen. Das ist nicht immer sinnvoll: Beispielsweise macht der eine Kunde zwar einen hohen Umsatz, verursacht aber auch hohe Kosten, weil er sehr intensiv betreut werden muss, viel retourniert, vor allem die Produkte mit geringer Marge erwirbt usw. Ein anderer Kunde macht zwar einen kleineren Umsatz, durch die Gestaltung des Auftrags, gibt es aber einen hohen Gewinn. Der zweite Kunde könnte also einen höheren Kundenwert besitzen.
Doch nicht jeder Kunde mit hohem Wert kauft viel. Vielmehr sind auch andere Kennzahlen Faktoren für einen ausgeprägten Gewinn. Kunden bringen beispielsweise einen Mehrwert durch Informationsaustausch, sie empfehlen aktiv weiter, sie bieten ein Gegengeschäft… Um einen guten Überblick über die Struktur der Kunden zu erhalten ist eine interne Kundenbewertung oder Kundenqualifizierung sinnvoll.
Ressourcen besser einteilen durch Kundenanalyse
Mit Hilfe einer Kundeanalyse können Vertriebsmitarbeiter in wichtige und unwichtige Kunden unterscheiden. Gefiltert werden kann nach dem Umsatz, wie es beispielsweise in der ABC-Kundenanalyse üblich ist. Alternativ können auch andere Bewertungsgrundsätze in die Kundenbewertung einfließen. Auf diese Weise sehen Vertriebsexperten, bei welchen Kunden der Einsatz von Vertriebs-Ressourcen mehr „lohnt“ als bei anderen. So erhalten die wirklich wichtigen Kunden mehr Zeit und Aufmerksamkeit als die weniger lohnenden. In vielen Unternehmen ist aktuell das Gegenteil der Fall, da Kundenanalysen oft vernachlässigt werden.
Weiterer Vorteil einer Analyse des Kundenwerts ist es, die Kundenstruktur strategisch weiterzuentwickeln. Haben Sie einen Kunden identifiziert, der unkompliziert einen großen Umsatz einspielt? Akquirieren Sie einen weiteren dieser Art!
Tipps für die Kundenqualifizierung
- Nehmen Sie den Umsatz als Grundlage und beziehen Sie als Kundenwert weitere Faktoren mit ein, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Zum Beispiel: Zahlungsmoral, Betreuungsintensität, braucht kundenspezifische Lösungen, Retourenquote
- Bezüglich des Umsatzes: Oft machen nur wenige Großkunden einen Löwenanteil des Umsatzes aus. Identifizieren Sie diese Großkunden und betreuen Sie diese intensiver.
- Schauen Sie sich das Potenzial eines Kunden an. Das ungenutzte Potenzial kann einen erheblichen Kundenwert darstellen. Wie entwickelt sich die Firma? Wächst sie oder konsolidiert sie? In welcher Branche ist es tätig? Ist dies eine Wachstumsbranche? Wie liefen die letzten Projekte? Ist daraus eine Kaufwahrscheinlichkeit für die nächste Zeit abzulesen?
