Guided Selling – Ein virtueller Verkaufsansatz in der Sprache des Kunden

Durch die Digitalisierung wird das echte Verkaufsgespräch aber immer öfter durch ein ´virtuelles´ ersetzt. Entweder auf einer E-Commerce-Plattform oder durch einen Angebotskonfigurator. Bei beiden kommt es darauf an, dass der Kunde professionell durch den Verkaufsprozess geführt wird. Dieses Konzept nennt man Guided-Selling.

Im B2B-Bereich wird das fachliche Verkaufsgespräch immer öfter durch Angebotskonfiguratoren unterstützt, die professionell durch den Kaufprozess führen.
Im B2B-Bereich wird das fachliche Verkaufsgespräch immer öfter durch Angebotskonfiguratoren unterstützt, die professionell durch den Kaufprozess führen.© Andrey Popov/stock.adobe.com

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Recherchiert man den Begriff Guided-Selling, so stellt man schnell fest, dass es keine einheitliche Erklärung gibt. In diesem Artikel versuchen wir den Begriff zu definieren, mit einer überraschenden Erkenntnis…

Geführter Vertrieb – Für Verkaufsprofis Tagesgeschäft

Das Verkaufsgespräch mit einem fachlich und kommunikativ gut ausgebildetem Verkaufsmitarbeitenden ist im Verkaufsprozess immer noch ein Highlight. In angenehmer Atmosphäre werden die Kundenbedürfnisse analysiert, Lösungen entwickelt, Entscheidungsalternativen abgewogen, ein passendes Angebot erstellt und mit ansprechenden Konditionen abgeschlossen.

Durch die Digitalisierung wird das echte Verkaufsgespräch aber immer öfter durch ein ´virtuelles´ ersetzt. Entweder auf einer E-Commerce-Plattform oder durch einen Angebotskonfigurator. Bei beiden kommt es darauf an, dass der Kunde professionell durch den Verkaufsprozess geführt wird. Dieses Konzept nennt man Guided-Selling.

Guided-Selling-Ansatz im Vertrieb immer mehr gefordert

Entstanden ist der Guided-Selling-Ansatz im Bereich B2C, dem Endkundengeschäft. Angesichts der überwältigenden Anzahl von Kaufmöglichkeiten, mit denen Verbraucher heute konfrontiert sind, erwarten Kunden, dass sie zu Produkten und Dienstleistungen online beraten und durch den Verkaufsprozess geführt werden. Dabei ist es Kunden wichtig, das Gefühl zu haben, individuell und persönlich bedient zu werden.

Dazu muss ein Online-System – zum Beispiel eine verkaufende Website wie E-Commerce und Online-Shop – den Kunden dazu bewegen, den Verkaufsprozess vollständig abzuschließen.

Ausgelöst wird der Kaufprozess entweder durch eine physische Produktsuche des Kunden in einer Suchfunktion wie Google oder auf einer Website oder durch die Antwort auf eine Frage: „Wonach suchen Sie“? Sobald erste Antworten vorliegen, kann die Software durch Regeln, Formeln und Algorithmen den Verkaufsprozess vervollständigen.

Zu den Guided-Selling-Techniken gehören:

  • Produktvideos
  • Technische Produktinformationen
  • Produktvergleiche
  • Produktempfehlungen, wie: „Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch…“,
  • Kundenrezessionen: X-Sterne-Bewertungen; „Andere Kunden sagen zu dem Produkt…“
  • Bundle-Angebote: „Wird oft zusammen gekauft…“
  • Kundenerfahrungen
  • Zahlungskonditionen (Bar, Kreditkarte, Ratenkauf)
  • Lieferoptionen (Standard, schnell, versichert)
  • Passende Dienstleistungen, wie Versicherungen, Installation
  • Garantieleistungen und Garantieverlängerungen
  • Kollaborationsmöglichkeiten, via Soziale Netzwerke, E-Mail, Chat-Funktionen
  • Q&A: Fragen und Antworten zu dem Produkt, gerne auch von Nutzern selbst

Nach Wikipedia wird der Guided-Selling-Prozess in vier wesentliche Phasen unterteilt:

  1. Bedürfnisse aufnehmen: Dialog Engine
  2. Bedürfnisse auswerten: Knowledge Model
  3. Produkt empfehlen: Matching Engine
  4. Zum Kauf überzeugen: Reasoning Engine

(Quelle: Wikipedia)

Aufgabe des Vertriebs ist es nun, den Kunden durch jede einzelne Verkaufsphase zu führen, um das Kundenerlebnis positiv zu maximieren.

Guided-Selling im B2B-Bereich

Im Business-to-Business Bereich wird das fachliche Verkaufsgespräch immer öfter durch Angebotskonfiguratoren unterstützt, sog. Configure-Price-Quote-Systeme (CPQ). Vor allem bei technisch komplexen Produkten, wie Maschinen und Anlagen, haben sie sich bewährt. Aber auch bei Dienstleistungen, im Handel oder der Produktion unterstützen sie den Vertrieb deutlich. Dabei hat der Guided-Selling-Ansatz einen dem B2C-ähnlichen, aber doch etwas unterschiedlichen Ansatz.

Das Ziel eines Konfigurators ist es, am Ende des Verkaufsprozesses ein vollständiges und richtiges Angebot zu erstellen. Dazu benötigt die Konfiguration bestimmte Informationen vom Kunden: Was möchte er kaufen? Was muss das Produkt leisten? Diese Informationen können über verschiedenste Ansätze gesammelt werden. Einer davon ist der Guided-Selling-Ansatz.

Guided-Selling: Ein Konfigurationsansatz in der Sprache des Kunden

Stellen Sie sich vor, Sie sind Kunde und möchten eine ´Box´ kaufen, um eine Maschine darin zu transportieren.  Sie haben noch keine konkreten Vorstellungen, welches Material und welche Techniken (z.B. Deckel) passend wären. Als Kunde werden Sie mit Guided-Selling nun systematisch durch den Vertriebsprozess geführt und beraten:

  1. Wo soll die Box eingesetzt werden?
  2. Welches Gewicht soll getragen werden?
  3. Welche Größe soll transportiert werden?
  4. Wie soll die Box beladen werden?
  5. Soll sie abschließbar sein?

Als Antwortmöglichkeiten stehen Ihnen Single Choice, Multiple Choice, Listboxen, freie Textfelder und viele andere Antwort-Optionen zur Verfügung.

Im Hintergrund errechnen Formeln und Regeln die Konfiguration, die zum Beispiel bei einem Gewicht bis 20kg Tragegriffe und über 20kg Transporträder für die leichte Handhabung einplanen. Bei schweren Gegenständen wird die Box durch Holzbohlen verstärkt oder auf kräftigere Materialen gewechselt. Und wenn der Einsatzbereich die Nordsee mit seinem aggressivem Salzwasser ist, empfiehlt sich als Material vielleicht Kunststoff anstelle von Metall.

Der technische Ansatz dagegen würde die technischen Daten abfragen, mit denen ein Ingenieur eine Box bauen kann: Höhe, Breite, Tiefe, Material, Beschläge und Schließfunktion.

Der Guided-Selling-Ansatz ist also eine Transformation der technischen Konfiguration in die Sprache des Kunden. Dies ist traditionell die Stärke des Vertriebs. Von daher bevorzugen Verkäufer den Guided-Selling-Ansatz, während Ingenieure den technischen Ansatz vorziehen.

Moderne Konfiguratoren sind in der Lage in ihren Konfigurationsmodellen sowohl die technische als auch die vertriebliche Sicht abzubilden. Das heißt, ein Kunde kann selbst entscheiden, ob er technischen Daten hinterlegen möchte, oder ob er nutzen- und anwendungsorientiert sein Produkt konfiguriert.

Mit Guided-Selling erstellen auch Nicht-Experten richtige Angebote

Der Vertrieb sollte aus eigenem Interesse darauf drängen, dass der Guided-Selling-Konfigurationsansatz berücksichtigt wird. Durch die für einen Kunden verständlichere Sprache wird vom Anwender weniger Fachwissen erwartet. Ergo können auch weniger gut ausgebildete Anwender technisch komplexe Maschinen und Anlagen richtig und vollständig konfigurieren.

Und genau dies sind die Zielgruppen des Vertriebs

  • Neue Vertriebsmitarbeiter, die verkaufen können, aber technische noch nicht versiert sind, konfigurieren sehr schnell komplexeste Angebote
  • Handelspartner, deren primäres Geschäft die Betreuung regionaler Kunden ist, können eigenständig Angebot konfigurieren
  • Endkunden, die kein technisches Know-how besitzen, können Anfragen artikulieren

Die Vorteile von Guided-Selling sind vielseitig

  • Sie können Ihr Nutzenversprechen nahtlos kommunizieren
  • Sie können Benutzern dabei helfen, herauszufinden, warum ein Produkt oder eine Lösung für ihre spezielle Situation am besten geeignet ist
  • Sie können die Benutzer einbeziehen, ihre Aufmerksamkeit behalten und ihnen zeigen, was der nächste Handlungsschritt ist
  • Sie können ein angenehmeres Einkaufserlebnis schaffe.
  • Sie können Käufer näher an eine Kaufentscheidung heranführen, ohne ihnen zu sagen, was sie kaufen sollen.
  • Sie können die Komplexität reduzieren und das Einkaufen erleichtern. (Quelle Zoovu)

Fazit des Experten

Laut einer Studie von Janrain & Harris Interactive sind 74% aller Online-Konsumenten frustriert, wenn ihnen Inhalte präsentiert werden, an denen sie nicht interessiert sind.

Angesichts der wachsenden Nachfrage nach vereinfachtem Einkaufen auf mobilen Geräten bei gleichzeitig sinkender Aufmerksamkeitsspannen helfen Guided-Selling-Lösungen also dabei, bessere Einkaufserlebnisse zu schaffen.

Erlebnisse, die die Aufmerksamkeit des Kunden fesseln, das Entdecken und Erkunden erleichtern und – wenn sie effektiv eingesetzt werden – Engagement, Markentreue und Weiterempfehlung fördern. Und durch moderne Konfiguratoren sogar in technisch anspruchsvollen Bereichen, wie der B2B-Branche.

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Olaf Esters

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