Hidden Buyers im Vertrieb: Warum B2B-Deals im Buying Center scheitern

Hidden Buyers im Vertrieb: Warum B2B-Deals an unsichtbaren Mitentscheidern scheitern

Ein vielversprechendes Erstgespräch, ein überzeugter Ansprechpartner, ein passendes Angebot – und trotzdem bewegt sich der Deal wochenlang nicht weiter. Viele Vertriebsmitarbeiter kennen dieses Muster und werten es als Einzelfall. Tatsächlich steckt häufig ein systematisches Problem dahinter: Im B2B entscheidet selten eine einzelne Person allein.

Hidden Buyers sind interne Stakeholder, die eine Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen, ohne selbst als finale Entscheider oder direkte Ansprechpartner des Vertriebs aufzutreten. Wer diese unsichtbaren Mitentscheider nicht kennt, verliert Deals, die bereits auf einem guten Weg schienen.

Die Ursache ist meist unspektakulär und trotzdem folgenreich. Im Hintergrund sitzen Personen, die über den Deal mitentscheiden, ohne selbst mit dem Vertrieb zu sprechen. Solange sie unbekannt bleiben, lässt sich der Verlauf eines Deals kaum aktiv steuern.

Aus der Marketingperspektive lässt sich dieses Muster oft früher erkennen, als es im Vertriebsgespräch sichtbar wird. Aggregierte Interaktionsdaten aus LinkedIn-Kampagnen können Hinweise darauf geben, welche Unternehmen, Funktionsbereiche und Themen im Umfeld eines Deals gerade relevant sind.

Wer Kampagnendaten, Content und Vertriebsprozess zusammendenkt, erkennt dadurch möglicherweise früher, welche Rollen im Hintergrund Einfluss nehmen. Genau an dieser Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb setzt eine gute Strategie an.

Warum B2B-Deals am Buying Committee stocken

Im B2B entscheidet meist ein Buying Center – also eine Gruppe interner Stakeholder, die eine Anschaffung gemeinsam bewertet und beeinflusst.

Der Hauptansprechpartner, häufig als Champion bezeichnet, kann vom Angebot überzeugt sein und internen Rückhalt signalisieren. Trotzdem meldet er sich anschließend nicht mehr zurück. Oder er weist darauf hin, dass noch eine Freigabe aussteht.

Einkauf, Rechtsabteilung oder IT-Sicherheit treten dann erst spät in Erscheinung und verzögern den Abschluss, obwohl der fachliche Nutzen längst überzeugt hat. Das ist in der Regel kein Zeichen für schlechte Vertriebsarbeit, sondern Realität im komplexen B2B-Vertrieb. Der aktuelle „State of Business Buying“-Report von Forrester zeigt:

An einer typischen B2B-Kaufentscheidung sind durchschnittlich 13 interne Stakeholder und neun externe Einflussnehmer beteiligt. Bei komplexen oder strategisch wichtigen Anschaffungen steigt ihre Zahl weiter.

Auch der B2B Thought Leadership Impact Report von Edelman und LinkedIn bestätigt das Problem: Mehr als 40 Prozent der B2B-Deals stocken aufgrund interner Uneinigkeit innerhalb der Buying Group.

Diese Zahlen sind kein Grund zur Verunsicherung. Wenn mehr als vier von zehn Deals aus diesem Grund ins Stocken geraten, liegt die Ursache selten allein am individuellen Verkaufsverhalten. Problematisch wird es vor allem dann, wenn der Vertrieb ausschließlich mit einer Person verhandelt und die übrigen Beteiligten dem Zufall überlässt.

Wer die Hidden Buyers im Buying Committee sind

Hidden Buyers sind Fachleute, die offiziell nicht als Entscheider auftreten, eine Kaufentscheidung aber dennoch maßgeblich beeinflussen oder blockieren können. Typischerweise sitzen die Hidden Buyers im:

• Einkauf
• in der Rechtsabteilung
• im Finanzbereich
• in der IT-Sicherheit

Ein tiefes Verständnis des Produkts benötigen sie dafür nicht. Sie bewerten vor allem mögliche Risiken – etwa rechtliche, finanzielle, technische oder vertragliche – und nicht in erster Linie den fachlichen Nutzen einer Lösung.

Hidden Buyers handeln dabei selten aus reiner Bürokratie, sondern meist aus Vorsicht. Niemand möchte am Ende für eine falsche Entscheidung verantwortlich gemacht werden. Genau diese Vorsicht führt jedoch häufig zu den Verzögerungen, die im Vertriebsalltag spürbar werden.

Einige typische Warnsignale deuten darauf hin, dass in einem Deal bereits ein Hidden Buyer aktiv ist, der dem Vertrieb bislang unbekannt geblieben ist:

• Der Ansprechpartner stellt plötzlich Rückfragen, die nicht zu seiner eigentlichen Rolle passen – etwa zu Vertragsklauseln, obwohl er aus dem Fachbereich stammt.
• Ein bislang reibungsloser Prozess verzögert sich ohne erkennbaren inhaltlichen Grund.
• Es fällt der Hinweis, dass noch eine interne Abstimmung aussteht, ohne dass klar wird, wer daran beteiligt ist.
• Eine neue Person tritt spät in den Prozess ein und stellt Fragen, die eigentlich bereits zu Beginn hätten geklärt werden müssen.

Wer diese Signale ignoriert, verhandelt häufig wochenlang auf der falschen Ebene. Sobald der Hidden Buyer schließlich sichtbar wird, beginnt ein Teil des Verkaufsprozesses wieder von vorn.

Wie Marketing Hidden Buyers im B2B-Vertrieb sichtbar macht

Eine Möglichkeit wird dabei in vielen B2B-Unternehmen übersehen: die eigene Marketingabteilung. Viele Vertriebsteams nehmen Leads einfach entgegen, ohne selbst Einfluss darauf zu nehmen, welche Unternehmen und Rollen Marketing anspricht.

Dabei lässt sich diese Beziehung in beide Richtungen aktiv gestalten. Genau hier liegt aus Marketingsicht einer der wirksamsten Ansätze, um Hidden Buyers frühzeitig einzubeziehen.

Vom Vertrieb zum Marketing: Das Ideal Customer Profile um relevante Rollen ergänzen

Wer Marketing eine klare Zielkundenliste auf Grundlage eines geschärften Ideal Customer Profile übergibt, sorgt dafür, dass Kampagnen nicht nur die üblichen Fachentscheider adressieren. Marketing kann gezielt auch die Rollen im Buying Committee mitdenken, die sonst übersehen werden – allen voran Einkauf, Rechtsabteilung oder IT-Sicherheit.

Statt ausschließlich den Fachbereich mit Produktbotschaften anzusprechen, lässt sich für diese Rollen eigener Content entwickeln und ausspielen.

Themen wie Compliance, Datenschutz, Vertragssicherheit oder Implementierungsrisiken mögen für den Fachentscheider zweitrangig sein. Für einen Hidden Buyer können sie jedoch den Ausschlag geben.

Vom Marketing zum Vertrieb: Welche Hinweise LinkedIn-Kampagnendaten liefern

Umgekehrt kann Marketing dem Vertrieb Hinweise darauf geben, welche Unternehmen und beruflichen Rollen mit bestimmten Kampagnen interagieren. Der LinkedIn Campaign Manager stellt dafür aggregierte Daten bereit, unter anderem zu Unternehmen, Jobfunktionen, Jobtiteln und Hierarchieebenen. Die Daten zeigen allerdings nicht zuverlässig, welche konkrete Person einen bestimmten Beitrag gelesen hat.

Für den nächsten Anruf können diese Informationen trotzdem wertvoll sein. Zeigen die Kampagnendaten beispielsweise, dass Inhalte zu Vertragslaufzeiten oder IT-Sicherheit bei Zielunternehmen auf besonderes Interesse stoßen, sollte der Vertrieb diese Themen im Gespräch aufgreifen. Gleichzeitig entsteht ein Hinweis darauf, welche Rollen im Buying Committee bislang möglicherweise fehlen.

Was ich in den Kampagnendaten unserer Kunden sehe, liefert oft wertvolle Hinweise auf das Buying Committee – noch bevor alle Beteiligten im Vertriebsgespräch sichtbar werden.

Ein weiterer Effekt zahlt sich zusätzlich aus: Wer im Gespräch mit einem Hidden Buyer schnell auf ein passendes Kunden-Testimonial verweisen kann, baut meist schneller Vertrauen auf als mit reinen Produktargumenten. Solche Referenzen liegen in der Regel bei Marketing bereit – ebenso wie Fachartikel, Studien oder Checklisten, die sich gezielt an einzelne Rollen im Buying Committee richten.

Wer diesen Austausch mit Marketing etabliert, muss nicht länger vollständig im Dunkeln tappen, wenn es um weitere Mitentscheider geht.

Aus der Beratungspraxis zeigt sich allerdings auch: Der Aufwand lohnt sich vor allem bei größeren, erklärungsbedürftigen Deals mit mehreren Beteiligten. Bei kleineren Anschaffungen mit kurzem Kaufzyklus reicht häufig weiterhin der direkte Draht zum Fachbereich.

Vier Fragen an das Marketing, um Hidden Buyers frühzeitig zu erkennen

Der Austausch mit Marketing muss nicht kompliziert sein. Vier Fragen reichen meist schon, um erste Hinweise auf bislang unbekannte Rollen im Buying Center zu erhalten:

1. Welche Unternehmen aus meiner Zielkundenliste haben in den vergangenen Wochen mit unseren LinkedIn-Inhalten interagiert – und welche Jobfunktionen zeigen dabei besonderes Interesse?
2. Gibt es Content für bestimmte Rollen im Buying Center, etwa Einkauf oder IT-Sicherheit, den ich in einem laufenden Deal einsetzen kann?
3. Welche Kunden-Testimonials oder Fallstudien passen zu den Einwänden, die typischerweise von Hidden Buyers kommen?
4. Sind unser Ideal Customer Profile und die darin berücksichtigten Rollen noch aktuell – oder sollten wir gemeinsam nachschärfen, welche Mitglieder des Buying Committees bislang fehlen?

Wer diese vier Fragen einmal im Quartal mit dem eigenen Marketing durchgeht, verschafft sich einen klaren Vorteil. Denn bislang pflegen nur wenige B2B-Unternehmen diesen Austausch systematisch.

Fazit: Hidden Buyers früh erkennen, statt Deals spät zu retten

Ein Deal, der ohne erkennbaren Grund stockt, ist selten Zufall. Häufig steckt ein Buying Center dahinter, das sich intern noch nicht einig ist – und mindestens eine Rolle, die der Vertrieb bislang nicht im Blick hatte.

Die Lösung besteht nicht darin, wahllos weitere Gesprächspartner zu suchen. Vertrieb und Marketing sollten vielmehr gemeinsam klären, wer eine Kaufentscheidung beeinflusst, welche Bedenken diese Personen haben und welche Inhalte ihnen Sicherheit geben.

Wer Marketing dabei nicht nur als Lead-Lieferanten, sondern als strategischen Partner begreift, kann Hidden Buyers früher erkennen und gezielter einbinden. Der regelmäßige Austausch über Zielunternehmen, relevante Rollen, Kampagnensignale und passenden Content erhöht die Chance, dass unsichtbare Mitentscheider nicht erst kurz vor dem Abschluss zum Vorschein kommen.

Zur Person

Als Head of B2B & AI verantwortet Patrick Füngerlings bei der Online-Marketing-Agentur eMinded die strategische Beratung von B2B-Kunden vom Mittelstand bis zum Konzern. Mit langjähriger Marketing-Erfahrung begleitet er B2B-Unternehmen dabei, LinkedIn vom Imagekanal zum messbaren Wachstumskanal zu machen, von der Ads-Strategie bis zum KI-gestützten Enablement von Marketing- und Vertriebsteams.