Hohe Markenbindung bei Verkäufern trifft auf Misstrauen bei Käufern

Eine starke Markenbindung wünschen sich viele Unternehmen bei ihren Verkäufern. Schließlich sind Verkäufer mit hoher Verbindung zur Marken fleißiger und tun mehr dafür ihre Kunden zu überzeugen. Doch kann eine hohe Markenbindung auch Nachteile haben?

Vertrauen Kunden dem Verkäufer, wenn dieser eine zu hohe Markenbindung erkennen lässt?
Vertrauen Kunden dem Verkäufer, wenn dieser eine zu hohe Markenbindung erkennen lässt?© Patrick-Daxenbichler/stock.adobe.com

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Warum Markenbindung bei Verkäufern nicht immer positiv sein muss

Markenbindung ist ein wichtiger Baustein nicht nur für die Kunden-Marken-Beziehung, sondern auch für die Mitarbeiter-Marken-Beziehung. Durch eine starke Markenbindung steigt die Kaufwahrscheinlichkeit bei Kunden und Verkäufer vergrößern ihre Bemühungen im Vertrieb.

Nichtsdestotrotz gibt es trotz der positiven Auswirkungen der Markenbindung auch eine Kehrseite der Medaille. Nicht alle potenziellen Kunden bewerten eine starke Mitarbeiter-Marken-Beziehung positiv.

So gibt es in der Praxis immer wieder Beispiele dafür, dass Kunden sich beschweren, wenn Verkäufer ihre Produkte zu offensiv bewerben. Von „Besessenheit“ oder „Engstirnigkeit“ ist dann teilweise die Rede.

Im Rahmen ihrer im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie untersuchten Lisa Beeler und Adam Rapp von der Ohio University zusammen mit Alex Zablah von der University of Tennessee deshalb nun, welche positiven und negativen Einflüsse eine starke Markenbindung des Verkäufers auf die Kaufintention der Kunden hat.

Hält die Marke, was der Verkäufer verspricht?

Die Forscher kamen in ihrer Studie zu dem Ergebnis, dass eine starke Markenbindung bei Außendienstmitarbeitern tatsächlich die Verkaufsbemühungen erhöht. Dadurch wird auch die Verkaufsperformance der Verkäufer insgesamt gesteigert. Jedoch resultiert aus der Markenbindung auch ein negativer Effekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit individueller Kunden.

Das erklären die Wissenschaftler mit Hilfe der Vertrauenswürdigkeit der Verkäufer. Durch zu starke Verbundenheit mit der Marke kann aus Sicht des Kunden die Objektivität des Verkäufers gegenüber der eigenen Marke schwinden. Dadurch kommt beim Kunden die Frage auf, ob die Marke die Versprechen überhaupt erfüllen kann. Damit kann das Vertrauen in die Marke sinken und somit auch die Kaufintention.

Vertrauen Kunden dem Verkäufer?

Die Authentizität des Vertriebsmitarbeiters wiederum kann die negative Wirkung auf das Vertrauen in die Marke sowie die Kaufintention verhindern.

Eine hohe Markenbindung gepaart mit Authentizität des Verkäufers lässt die Versprechen in die Marke realistisch erscheinen und verhindert so den negativen Effekt.

Die Studie von Lisa Beeler, Alex Zablah und Adam Rapp zeigt auf, dass sowohl Markenbindung der Verkäufer als auch Authentizität einen Einfluss auf den Vertriebserfolg haben. Die Wissenschaftler geben zusätzlich Handlungsempfehlungen wie Vertriebsführungskräfte die Verkaufsleistung über Markenbindung und Authentizität optimieren können:

2 Empfehlungen zur Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit

1 Kundenzentrierte Vertriebssteuerung

Der Vertrieb wird in vielen Unternehmen stark nach dem Vertriebsergebnis gesteuert. Dadurch kann unter Umständen aufgrund unauthentischer Verkäufer, die nur das Ziel haben zu verkaufen, langfristig das Markenimage gefährdet werden. Daher wird eine kundenzentrierte Vertriebssteuerung, deren Fokus nicht nur auf dem Vertriebsergebnis, sondern auch auf den Markenerfolgen beruht, empfohlen.

2 Förderung von Authentizität

Auf Basis der Ergebnisse der Studie gilt es die Authentizität der Verkäufer sicherzustellen. Dafür sollten auf der einen Seite die Vertriebsführungskräfte ein authentisches Auftreten der Verkäufer ermutigen und auf der anderen Seite die Mitarbeiter hinsichtlich authentischen Auftretens geschult werden.

Lisa Beeler, Alex Zablah und Adam Rapp untersuchten in ihrer Studie den Zusammenhang zwischen der Markenbindung der Außendienstmitarbeiter und dem Vertriebserfolg. Dabei kamen Sie zu dem Ergebnis, dass mangelnde Authentizität gepaart mit starker Markenbindung die Kaufintention der Kunden senkt. Authentische Verkäufer allerdings können den negativen Effekt auf das Markenvertrauen und die Kaufintention verhindern.

 

Von Jan Helge Guba und Leon Engelberg

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2022 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von Lisa Beeler, Alex Zablah und Adam Rapp mit dem Titel „Blinded by the brand: inauthentic salesperson brand attachment and its influence on customer purchase intentions“.

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Dr. Jan Helge Guba

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