Der Farmer in der Vertriebsorganisation

Wie eine aktuelle Studie von Steria Mummert Consulting zeigt, ist in 28 Prozent der deutschen Unternehmen die Gewinnung von Neukunden der größte Kostentreiber. An zweiter Stelle, mit 27 Prozent allerdings nur knapp dahinter, steht der Kostenaufwand für die Betreuung von Bestandskunden. Rund 15 bis 20 Prozent des Umsatzes wird für das gesamte Kundenmanagement ausgegeben.

Investitionen in die Bestandskundenpflege lohnen sich

Für Unternehmen zahlt es sich in jedem Fall aus, in die Pflege der Kundenbeziehung zu investieren. Denn die Studie bestätigt eine Faustformel der Experten: Einen Neukunden zu gewinnen ist rund fünf Mal so teuer wie einen Bestandskunden zu halten. Daher findet man häufig Vertriebsstrukturen vor, in denen sich so genannten Farmer ausschließlich um die Pflege bestehender Kunden kümmern, während Hunter für das Neugeschäft zuständig sind.

Was zeichnet den Farmer aus?

Im Vergleich zum Hunter, der seine Berufung in der Akquisition von neuem Geschäft sieht, zeichnet sich der Farmer vor allem durch seine Beratungsfähigkeiten aus. Er ist in der Regel nicht der Typ für das Neugeschäft, beherrscht aber den beratenden Verkauf. Er kennt sich mit dem Produkt- und Dienstleistungsangebot bestens aus und ist in der Lage, auf seinen Kunden zugeschnittene Lösungen zu entwickeln.

Bei Problemen ist der Farmer ein geduldiger und verständnisvoller Zuhörer, der sich schnell und zuverlässig um die Fehlerbehebung kümmert. Der Farmer sollte seine Kunden nicht nur über Jahre betreuen, sondern auch strategisch weiter entwickeln. Geschickt setzt der Farmer auf Cross-Selling-Effekte. Das setzt ein sehr gutes Verständnis für das Kerngeschäft seines Auftraggebers und dessen interne Prozesse voraus. Nur dann können neue Impulse gegeben und Konzepte entwickelt werden, die den Kunden in seiner Entwicklung nach vorne bringen.

Der regelmäßige Kontakt zum Kunden ist für den Farmer also unerlässlich. Manche Kunden haben diesbezüglich klare Vorstellungen: Der eine wünscht sich den spontanen Austausch, andere wiederum bevorzugen ein monatliches Meeting.

Gut gepflegte Datenbanken

Dass der Farmer eine Leidenschaft für kontinuierliches Kontaktmanagement mitbringen muss, ist klar. Genauso bedeutend ist jedoch ein sauber gepflegtes CRM-Tool (=Customer Relationship Management). Auch wenn es vielen Vertriebsmitarbeitern wie eine lästige Nebenbeschäftigung erscheint: Die Datenbank ist das Werkzeug des Farmers und so sollte sie auch gepflegt werden. Hier ist es auch ganz klar die Aufgabe der Vertriebsleitung, eine gewisse Begeisterung für die Datenpflege vorzuleben. Denn nichts ist peinlicher als falsche Namen in Mailings, verursacht so unnötigen Aufwand wie unkorrekte Rechnungsadressen. Zudem sind private Daten wie Geburtstage oder Interesseren wichtig für das Kontaktmanagement und die Planung von Incentives: An Namenstagen kann man den Kunden mit einem kleinen Gruß erfreuen und weiß, dass man einen Golfbegeisterten eher nicht zu einem Motorsport-Event einlädt.

Für den Erfolg eines Farmers ausschlaggebend: Er muss in der Lage sein, mit nachhaltiger Begeisterungsfähigkeit, Konsequenz und Umsicht einen Kunden über lange Zeiträume zu betreuen.