Hybrid Selling: Wann und bei wem Online-Besuche am besten funktionieren!

Studie Hybrid Selling: Nichts wird mehr, wie es mal war!

Eine aktuelle Studie der Ruhr-Universität Bochum und der Vertriebsberatung Mercuri International hat sich mit der Frage auseinandergesetzt, wie moderne Vertriebsorganisationen zukünftig aufgestellt sein müssen. Die Detailergebnisse können abgerufen werden unter Detailergebnisse Studie Hybrid Selling

• Teilgenommen haben 777 Unternehmen.
• Über 89% der Unternehmen waren 2020 vertrieblich vom COVID-Shutdown betroffen. Dennoch konnten die Unternehmen zu 97% ihre Vertriebsziele erreichen.
• Kunden wurden während des Shutdowns zu 171% mehr virtuell über Online-Besuche (z.B. MS Teams, Zoom, Skype) erreicht.
• Zudem war die Dauer von Online- im Vergleich zu Vor-Ort-Besuchen 28 Minuten kürzer. Deutliche Steigerungen der Produktivität sind so möglich: ein hybrides Zukunftsmodell ermöglicht 53% mehr Kundenbesuche!
• Insbesondere in der Bestandskundenpflege werden inzwischen nach dem COVID-Shutdown mehr B2B-Online-Besuche Ein damit einhergehendes hybrides Modell ermöglicht folglich deutliche Produktivitätszuwächse. Damit wir uns richtig verstehen: 71% halten auch in der Zukunft Vor-Ort-Besuche weiter für erforderlich!
• Diese erwarteten Entwicklungen führen zwangsläufig zu neuen Anforderungen an die Führungskräfte und die Mitarbeiter im Vertrieb.

Zukünftiges Vertriebssetup und Hybrid Selling: Die Ergebnisse der Studie implizieren, dass Vor-Ort-Besuche in Zukunft reduziert und Online-Kundenbesuche vermehrt eingesetzt werden.

Wie lässt sich Hybrid Selling sinnvoll einsetzen?

Die durch die Zeitersparnis freiwerdenden Kapazitäten können z.B. in eine intensivere Marktbearbeitung fließen. 2 Fragen tun sich in diesem Kontext jedoch auf:

• Akzeptanz: Welche Kunden spielen mit und wollen überhaupt online besucht werden?
• Sinnhaftigkeit: Bei welchen Aktivitäten im Sales Funnel macht es darüber hinaus Sinn, virtuelle Besuche einzusetzen?

Key Accounts sind offener für Hybrid Selling als kleine Kunden

Abbildung 1 verdeutlicht, dass insbesondere Global Accounts, Key Accounts und größere Kunden im Vergleich zu den kleineren bereit sind, den Ansatz Hybrid Selling mitzugehen. Das liegt vor allen Dingen daran, dass dieses Kundensegment auch vor der Pandemie schon umfangreiche Erfahrungen gesammelt hat und von Vorteilen wie dem reduzierten Reiseaufwand und der damit verbundenen Zeitersparnis der globalen Teams profitiert hat.

B- und c-kunden müssen erkennen, wie sie von virtuellen und telefonischen Kontakten profitieren können. So können auch sie z.B. Zeit sparen und, wenn der Gesprächspartner professionell vorbereitet ist, präzise und kompakt beraten werden.

Will man virtuelle Kontakte bei kleineren Kunden einsetzen, um sie zukünftig wirtschaftlicher zu betreuen, wird Überzeugungsarbeit nötig sein. Das gilt auch für die verstärkte aktive Betreuung dieses Segments über den Verkaufs-Innendienst.

Quelle: Schmitz/Huckemann (2021)

Hybride Besuchsformate ergänzen die persönliche Bestandskundenpflege perfekt

Abbildung 2 beschreibt, wo bzw. wann – nach Einschätzung der befragten Unternehmen – Online-Besuche sinnvoll eingesetzt werden können. Zunächst wird unterschieden zwischen Neu- und Bestandskunden.

Da Bestandskunden i.d.R. auf einer persönlichen Beziehung basieren, ist es grundsätzlich einfacher, die hybriden Besuchsformate zu kombinieren und zu integrieren. Bei Neukunden erscheint es den Befragten sinnvoller, erstmal vor Ort die Kontakte anzubahnen und auszubauen.

Im späteren Verlauf – etwa bei der Abwicklung von Fragen und koordinativen Aufgaben, wird der virtuelle Kontakt als geeignet angesehen. Anders sieht es bei den Bestandskunden aus, hier wird nur bei der Kontaktpflege angegeben, dass sie persönlich vor Ort erfolgen sollte. Die Auswertungen in den beiden Abbildungen können dem Praktiker als erste Orientierung dienen.

4 Empfehlungen für den Einsatz von Hybrid Selling in Ihrem B2B-Vertrieb

1. Analysieren Sie, welche Kundengruppen und Ansprechpartner bereit sind, sich auf Online-Besuche einzulassen und wo Vor-Ort-Kontakte reduziert werden können. Differenzieren Sie nach neuen und bestehenden Kontakten und den einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses. Definieren Sie die kleineren Kunden, die von ausgewählten Innendienst-Mitarbeitern betreut werden können.
   Erarbeiten Sie einen Argumentationskatalog, der dem Vertrieb hilft, Kunden und Interessenten von den Vorteilen virtuelle Besuche zu überzeugen. Damit beugen Sie dieser Argumentation vor: „Sicherlich bevorzugen Sie auch persönliche Kontakte vor Ort, nachdem man so lange isoliert war….!! (Kognitive Dissonanz)
2. Design des Vertriebs Setup: Entwickeln Sie basierend auf der Buying-Journey der jeweiligen Kunden den zukünftigen Verkaufsprozess und berücksichtigen Sie dabei den Hybrid Selling-Ansatz und die neuen Optionen für den Innendienst. Es wird sich in vielen Fällen herausstellen, dass nicht nur der „Außendienst“ für die Kaufentscheidung des Kunden maßgeblich ist, sondern auch andere Akteure und Vertriebskanäle.
   Immer mehr wird die Orchestrierung weiterer Kanäle oder Touchpoints zum Schlüssel, die der Kunde bei seiner Buying Journey heranzieht, um den Kunden zum Kauf zu führen. All das erfordert von Ihnen, die eigene Organisation zu modernisieren. Mit Marktbearbeitungsteams sollten Sie sich aus den Abteilungssilos und hinzu zu einer synchronen Marktbearbeitung entwickeln. Synchronisieren wird das neue Selling!
3. Umsetzung: Schlüssel zum Erfolg bei Veränderungen sind die Führungskräfte, denn sie waren immer schon die entscheidenden Impulsgeber für ihre Mitarbeiter, wenn der Wind des Wandels weht. Sie stehen neben den bekannten Herausforderungen auch vor neuen Aufgaben, so werden sie verstärkt „remote“, also aus der Distanz, führen. Hybrid Selling verlangt, selbst als Vorbild und detailliertem Wissen voranzugehen, wenn Online-Angebote von der Mannschaft genutzt werden sollen. Definieren Sie für die Führungskräfte Zeitfenster, die sie in die die Führung ihrer Mitarbeiter investieren.
4. Unterstützen Sie die Mitarbeiter, die zukünftig hybrid verkaufen werden, mit gezielten Trainings und Argumentationspaketen. Die befragten Unternehmen in der Studie sehen hier einen großen Bedarf.

Insgesamt wird man viel genauer überprüfen, welches Format wann sinnvoll ist, wo Online-Besuche Sinn machen und welche Kundengruppen den Weg auch mitgehen.