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18. Dezember 2017 | 1787 Artikelaufrufe

Angebotsmanagement

Ihr Angebot verkauft sich nicht? 7 Tipps, wie man es richtig macht

Viele Unternehmen haben Verkaufs- und Vertriebsschwierigkeiten. Angebote werden von Kunden ignoriert oder abgelehnt, Produkte verkaufen sich schlecht oder gar nicht. Welche Gründe es dafür gibt und was man besser machen kann, erklärte der Vorsitzende der APMP DACH Klaus Pohlmann in seinem Vortrag auf dem Vertriebsmanagementkongress 2017 mit dem Titel „Ihr Angebot verkauft sich nicht? ich zeige Ihnen warum“.

Das Angebot ist ein elementarer Bestandteil und die Basis des Verkaufsprozesses. Beim Vergleichen von Angeboten sind Preis und Zwischenmenschliches die wesentlichsten Faktoren. Sind Verkäufer oder Unternehmen unsympathisch, nutzt der beste Preis nur wenig. Sowohl auf Unternehmens- als auch auf Kundenseite sind Menschen am Werk und damit auch menschliche Gefühle.

Angebot ist nicht Angebot – Wie man es richtig macht

„Die Entscheidung fällt nicht nur aufgrund des Preises – die Handlung des Kaufens ist emotional gesteuert. Das Limbische System entscheidet mit. 80% der Entscheidungen sind somit bauchgesteuert, sonst könnten Versicherungen nie existieren. Versicherungen arbeiten mit der Angst der Menschen und sprechen damit Emotionen an. Denn würde man sich rational ausrechnen wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, überhaupt in den Versicherungsfall zu kommen, würde man niemals für viel Geld eine abschließen,“ meint Klaus Pohlmann dazu.

Entscheidend neben Preis und Emotionen ist auch der Wert eines Produktes –  und dieser ist vollkommen subjektiv. Das gleiche Produkt hat für verschiedene Käufer eine unterschiedliche Wertigkeit. „Für einen Vegetarier hat zum Beispiel ein Steak überhaupt keine Bedeutung. Für einen Fleischesser hat es hingegen einen hohen Wert. Er ist bereit für das Steak viel Geld auszugeben – der Vegetarier jedoch wird dafür keinen Cent bezahlen. Der Wert eines Produkts hängt also von den Bedürfnissen des jeweiligen Kunden ab,“ erklärt Pohlmann.

Wir Menschen sind aufgrund von Erfahrungsmustern konditioniert und im Laufe unseres Lebens nimmt die Menge dieser Erfahrungsmuster immer mehr zu. Dadurch wachsen auch unsere Konditionierungen. Pohlmann erwähnt dazu ein Beispiel aus seinem eigenen Leben: Er hatte einen Handwerker im Haus, der als Raucher überall seine Kippen hinterlies. Als er das nächste Mal einen Handwerker benötigte, achtete er darauf, dass dieser Nichtraucher war.

„Man sollte also Einblick in die Erfahrungsmuster des Kunden gewinnen. Wenn man das kann, hat man viel bessere Verhandlungs- und Verkaufschancen“. Die Kenntnis dieser Erfahrungsmuster des Gegenübers ist also enorm wichtig und bietet überhaupt erst einen Ansatz, um andere Menschen mit Argumenten zu erreichen.

Für Pohlmann stellt sich hier die wichtige Frage: Bietet man dem Käufer überhaupt die richtige Opportunity an, mit den größten Chancen den Deal zu gewinnen? „Wenn man zum Beispiel nicht die richtigen Ressourcen zur Verfügung hat oder keine gute Chance einen Deal zu gewinnen, hat man keine richtige Strategie“. Was aber kann man tun, um die richtige Opportunity zu finden, die ideale Strategie zu verfolgen und ansprechende Angebote zu erstellen?

7  Tipps für Ihre Angebotsstrategie

1 Die Kundenanfrage auf Echtheit überprüfen

Nicht immer stehen lautere Intentionen hinter einer Kundenanfrage. Manchmal spielt der Kunde sein Interesse nur vor. Wie aber kann man erkennen, beziehungsweise herausfinden ob eine Kundenanfrage ernst gemeint ist und ob der Kunde wirklich an einem Angebot interessiert ist? „Am besten man versucht den Beweggrund hinter der Anfrage herauszufinden indem man nach dem Treiber, nach der Intention des Kunden sucht. Vom Interessenten verwendete Begriffe aus dem Repertoire des Wettbewerbers könnten zum Beispiel ein Hinweis auf Benchmarking sein. Oder wenn etwa der Kunde ein komplexes Angebot, für dessen Erstellung man normalerweise zwei Wochen benötigt, innerhalb von zwei Tagen haben möchte, weist das oft darauf hin, dass die Anfrage nur gestellt wurde um einen Wettbewerber drücken zu können. Man sollte den Kunden offen auf einen solchen Verdacht ansprechen, offene Kommunikation ist enorm wichtig“.

2 Nur um Deals kämpfen, die es wert sind

Nicht jeder Deal ist es wert umkämpft zu werden. Bevor man alle Register zieht, um einen Deal an Land zu ziehen, sollte man sich erst einmal fragen ob das überhaupt Sinn macht. Ob zum Beispiel die Marge passt, man eine echte Gewinnchance hat, man selbst genug an Leistung erbringen kann oder ob man zusätzlich viele Leistungsanteile bei einem Partner einkaufen müsste. Das alles sind wichtige Kriterien, die betrachtet werden sollten, bevor man sich um einen Deal bemüht.

„Viele Unternehmen betrachten den Wettbewerb aus der eigenen Perspektive. Jedoch sind beim Wettbewerb die Voraussetzungen eventuell ganz andere. Man sollte also versuchen einen Einblick, eine Perspektive von außen auf das eigene Unternehmen zu gewinnen, indem man zum Beispiel Kunden, Partner oder externe Berater fragt wie man außen positioniert ist,“ empfiehlt Pohlmann.

3 Optik und Verpackung zählen

Ein Angebot sollte nach bestimmten Kriterien gestaltet sein. Anforderungen sollten zum Beispiel im Angebot so formuliert und angegeben sein, dass man gegebenenfalls 1:1 vergleichen kann. Das Angebot muss sich auf den ersten Blick von anderen abheben, sofort das Interesse des Kunden wecken und ihn fesseln. Es muss klar verständlich, übersichtlich und vor allem anders sein.

Auch die Wertigkeit des Produktes muss schon am Angebot erkennbar sein. „Es muss auf jeden Fall hochwertig und besonders aussehen. Egal ob Print oder digital, der Kunde muss sich bereits mit dem Intro bzw. Deckblatt identifizieren können. Es ist das erste, das er vom Angebot sieht. Eventuell könnte man darauf das Unternehmensgebäude des Kunden abbilden,“ empfiehlt Pohlmann. Auch die Haptik ist enorm wichtig. Es sollte zum Beispiel hochwertiges Papier verwendet werden. Bei umweltbewussten Kunden z.B. Ökopapier.

Die Chance, dass der Kunde das Angebot tatsächlich liest, ist am größten, wenn man es ihm persönlich oder per Kurier übergibt. Ein persönliches Anschreiben muss in jedem Fall beigelegt sein. Auch die Verpackung ist nicht unwesentlich: In einem Metallkoffer verpackt, beeindruckt das Angebot mit Sicherheit mehr als in einem Pappkarton.

Per E- Mail ist es etwas schwieriger zu beeindrucken, jedoch kann man sich vom Wettbewerb durch direkte Adressierung an die Kundenbedürfnisse abheben. Die wichtigste Botschaft für den Kunden ist der Nutzen, den er mit dem Angebot hat. Dieser Nutzen muss also auf den ersten Blick erkennbar sein. Und ganz wichtig: das Angebot muss auch auf mobilen Endgeräten gut aussehen, also responsive sein.

4 Übersichtlich und verständlich

Das Angebot soll Spaß machen und gut lesbar sein. Zeitungen zum Beispiel sind immer nach demselben Muster aufgebaut mit Überschrift, Leittext bzw. Teaser und einem Bild mit einer Bildunterschrift, die keinen Interpretationsraum lässt. Und nach Möglichkeit nicht mehr als 20 Wörter pro Satz. Auch hier sind die wichtigsten Botschaften, also der Nutzen, sofort erkennbar.

Das Nutzenargument muss auch im Angebot schon in Überschrift und Leittext ersichtlich sein. Die relevanten Botschaften sollte man voranstellen und die für den Kunden wichtigsten Aussagen hervorheben – mit schnörkellosen Schriften und durchaus mit Fettdruck und Farbe, jedoch sparsam und ohne visuelles Chaos zu erzeugen.

5 Auf die eigene Identität verzichten

Den meisten Kunden gefällt es, wenn man sie kopiert, etwa in Format, Farbe, oder Begrifflichkeiten, solange darauf geachtet wird, dass man die CI-Rechte nicht verletzt.

„Man sollte die Struktur der Kundenausschreibung verwenden, auch wenn sie schlecht ist und dieselben Begriffe wie der Kunde. Wenn der Kunde zum Beispiel seinen Laptop als Notebook bezeichnet, sollte man es auch Notebook nennen,“ empfiehlt Pohlmann.

6 Emotionale Stimmung und Nähe erzeugen

Interaktion passiert heute nicht mehr nur durch den Verkäufer sondern durch die Schaffung interaktiver Erlebnisse, durch digitale Anreicherung der Realität, die augmented Reality. PDF Dokumente könnte man zum Beispiel außer mit Bildern auch mit Videos die per Mouseover automatisch abspielen, verknüpfen.

Auch das Einbinden von QR Codes kann wichtig sein – damit sich der Kunde schnell und einfach die weiteren Informationen holen kann, die er benötigt.

7 Die Leistung muss einen Wert für den Kunden erzeugen

Kundenbedürfnisse sollten laut Pohlmann durch die Leistung mit dem Kundennutzen kombiniert werden. Je mehr die Kundenbedürfnisse befriedigt werden, desto mehr Wert hat das Produkt oder die Leistung für den Kunden. Wenn die Kundenbedürfnisse erfüllt werden, kann ohne weiteres auch der Preis etwas höher sein. Der Kunde ist in der Regel bereit für mehr Wert mehr zu bezahlen, solange es sein Budget nicht überschreitet. „Man muss also richtig Research betreiben um zu wissen was der Kunde bereits getan hat, womit er sich befasst, welche Themen ihn interessieren und was er benötigt,“ so Pohlmann.

Berücksichtigt man diese Tipps, auch wenn sie etwas mehr Zeit und Geld kosten, werden laut Pohlmann die Angebote beim Kunden zukünftig auf bedeutend mehr Interesse stoßen als bisher.

Fazit

Der Kunde muss sich mit dem Angebot und dem Unternehmen identifizieren können und die Leistung einen Wert für den Kunden erzeugen. Der Wert muss im Angebot sofort erkennbar sein. Das funktioniert über professionelle Angebotserstellung nach bestimmten Regeln. Dazu ist es unumgänglich, die Bedürfnisse des Kunden herauszufinden – zum Beispiel über die sozialen Netzwerke.

Zur Person

Klaus Pohlmann ist Vorsitzender der APMP DACH, unterstützt als B2B-Vertriebsexperte Kunden für erfolgreiche Verkaufskommunikation in Wort und Schrift, leitet den Fachverband für Angebotsspezialisten APMP DACH und ist Partner der CSK Management. www.cskmanagement.de

 

 

 

 

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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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