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22. Dezember 2017 | 342 Artikelaufrufe

Digital B2B Commerce

Ist Digital B2B Commerce nur ein Hype?

Ist B2B Digital Commerce nur ein Hype? Die Marktdynamik scheint jedenfalls aktuell ein wenig gehemmt zu sein. Aber aus welchem Grund? Und was kann man dagegen tun? Diese und andere spannende Fragen zur Digitalisierung im B2B Bereich stellte sich und seinen Zuhörern Lennart A. Paul auf dem B2B Marketingkongress 2017. Auch einige Lösungen hatte der Experte für Digital B2B Business im Gepäck.

Die B2B Welt befindet sich in einem permanenten Veränderungszustand. B2B Digital Commerce steckt nicht mehr in den Kinderschuhen und die B2B Umsätze verschieben sich langsam aber sicher von analog nach digital.

Es wird vermutet, dass es bei einem Milliardenumsatz im B2B E-Commerce in Deutschland in den Jahren zwischen 2015 und 2019 durchschnittlich ungefähr 15% Wachstum jährlich gibt. Einer der Gründe dafür ist die Informationsqualität und einfache Handhabung der digitalen Kanäle. Konsumenten sind heute vorrangig online unterwegs, egal ob privat oder geschäftlich. 64% der Kunden erledigen mindestens 50 % ihrer geschäftlichen Einkäufe heute online. Vor allem Informationsbeschaffung passiert heute hauptsächlich Im Internet.

Und 74% der Kunden empfinden es bedeutend komfortabler online einzukaufen als bei einem Verkäufer oder in einem Laden. (Quelle: Forrester/Internet Retailer Q1 2017 B2B Buy-Side OnlineSurvey). Im Internet kann man Informationen einholen und einkaufen wann immer man Zeit hat, unabhängig von Öffnungszeiten oder Adressen.

Wie belastbar ist jedoch der digitale Vertrieb im B2B?

Die Marktdynamik scheint laut Lennart Paul jedenfalls aktuell etwas gehemmt zu sein und das hat seiner Ansicht nach mehrere Gründe:

  • „Ein Grund dafür ist: es gibt viele Kanalkonflikte in den Unternehmen. E-Commerce gehört weder zur Vertriebs- noch zur Marketingabteilung und steht somit zwischen den Stühlen,“ so Paul in seinem Vortrag. Die Zuständigkeit für E-Commerce innerhalb der Unternehmen ist also häufig nicht geklärt.
  • Ein weiterer Grund für die gestörte Marktdynamik: Viele Userinterfaces und User Experiences sind leider immer noch ziemlich unprofessionell und alles andere als benutzer- bzw. konsumentenfreundlich. Zum Beispiel werden oft die relevanten Produkte oder deren Preis erst nach Login angezeigt. Wie viele Interessenten durch solche Barrieren auf dem Weg zum Kauf verloren gehen, ist ungewiss.

Tatsache ist: Je bequemer die Customer Journey, desto besser das Kauferlebnis, desto größer die Kaufchance. Dazu Paul: „Userinterfaces und User Experiences kommen zum Teil aus der Vorhölle. Man kann beinahe von Digitaler Verkaufsverhinderung sprechen.“

  • Als dritten Grund nennt Paul die unzureichende Stammdatenqualität. „Die Stammdatenqualität ist teilweise erschreckend. Medienneutrale, granulare Produktdaten sind ein absolutes Must-Have für den digitalen Vertrieb.“

Im B2B Commerce sind die Anforderungen deutlich höher als im B2C. Schöne Frontends lösen die Komplexität des Geschäftsmodells nicht. Laut Paul ist ein Mindestmaß an strategischem Rahmen und strukturierter Vorgehensweise mit gut umsetzbaren Maßnahmen von großer Bedeutung.

Den neuen Herausforderern am Markt gewachsen sein

In einer digitalen Welt zählen Technik- und Daten Ownership. Digitale Geschäftsmodelle leben regelrecht von Technik und Daten und die Veränderungsgeschwindigkeit ist extrem hoch. Marktanteile werden nach und nach umverteilt. „Je komplexer die Produkte sind, die ein Unternehmen anbietet, desto sicherer seine Position auf dem Markt. Commodity Marken allerdings geraten zunehmend unter Druck, von Nobodies verdrängt zu werden,“ warnt Paul.

Laut Paul besteht kein Grund zur Panik, jedoch sollten Unternehmen auch nicht in Lethargie verfallen. Er empfiehlt zu agieren statt zu reagieren und Antworten auf digitale Vertriebsfragen von heute, morgen und übermorgen zu finden.

Um sich für digitalen B2B Vertrieb zu rüsten, müssen Unternehmen in drei Bereichen aktiv werden

1 Verteidigung und Erweiterung des Digitalen Kerngeschäfts

Alle digitalen Geschäftsmodellkomponenten, die einen hohen Reifegrad aufweisen, eignen sich für eine Pflege und Erweiterung des digitalen Kerngeschäfts. Im Fokus stehen hierbei Optimierung, Effizienz- und ein daraus resultierender Produktivitätsgewinn.

Ein Händler könnte zum Beispiel seinen bestehenden E-Shop ausbauen mit Focus auf dem Kundennutzen. Es gilt vor allem das Verhältnis zu den Bestandskunden zu pflegen, die Conversion Rate zu optimieren und möglichst alle sich bietenden Potenziale in Bezug auf die Bestandskunden auszuschöpfen.

Zur Cash-Flow-Generierung empfiehlt es sich Soziale Medien, wie etwa Facebook mit über 1,5 Mrd. Nutzern zu benützen. „Hersteller könnten für ihre Kunden zentralen Content bereitstellen, etwa durch standardisierte Produktkataloge oder aufbereitete Produktdaten“. Und natürlich sollten alle vor- und nachgelagerten Vertriebsprozesse im Kerngeschäft digitalisiert werden. Zum Beispiel in Form von E-Shops, E-Procurement, Digitalem Außendienst, etc.

2 Aufbau Digitaler Neugeschäfte

Neue digitale Geschäftsmodelle sollten entwickelt und alle Konzepte, die bereits den „Proof of Concept“ besitzen, also bereits als valide gelten, nachhaltig zu einem profitablen Geschäftszweig ausgebaut werden. Digitale Innovationen, die innerhalb des Kerngeschäfts schnell den „Death by Alignment“, zu Deutsch „Tod durch Angleichung“ sterben würden, werden hier in geschützter Atmosphäre entwickelt. Für Handelsgeschäftsmodelle könnte dies vor allem die Neuerfindung des Vertriebs an kleine und kleinste Kunden oder die Erschließung neuer Kundengruppen bedeuten.

Wie bereits erwähnt besteht für Commodity Marken die Gefahr von Nobodies verdrängt zu werden. Manche Hersteller haben dies erkannt und suchen nun nach neuen Wegen, ihre Produkte digital und direkt zu verkaufen, indem sie sich zum Beispiel über die Plattformstrategie von Amazon & Co direkt an die Endverbraucher wenden. Sie können so selbst zur vertikalen Plattform werden.

„Bosch zum Beispiel schlägt aktuell einige Schlachten für eine ganze Herstellerindustrie. Bosch hat ein eigenes Amazon SEO Team aufgestellt, um auf Amazon präsenter zu werden. Unter dem Namen Bosch Professionals verkauft Bosch nun zum Teil direkt bei Amazon ohne Zwischenhändler. Amazon Business is a must-win and top priority,” so Paul.

Allein 2016 steckte Amazon global 16 Milliarden Dollar in Technologie, IT, Netzwerke und Logistik. Amazon hat zudem genug Budget, Daten und Technologie um eine komplett neue Marktdynamik zu erschaffen. Allerdings steht laut Paul selbst Amazon Business noch ganz am Anfang.

Suchen und Finden neuer digitaler Optionen

Um in der digitalen Welt als Unternehmen überleben zu können, ist es besonders wichtig Optionen für die Zukunft zu schaffen und das nach Möglichkeit im relevanten Markt als erster unter den Wettbewerbern. Beim Erscheinen des ersten iPhone im Jahr 2007 ahnte man zum Beispiel bereits, dass dieses Gerät ziemlich wahrscheinlich irgendwann große Bedeutung erlangen würde. Man wusste jedoch noch nicht genau, welche Geschäftsmodelle sich damit umsetzen lassen. Auch heute gibt es valide digitale Optionen für zukünftiges Wachstum. Dienstleister, Verlage, Hersteller, Marken und Händler sollten sich zum Beispiel mit Themen, beziehungsweise „Spekulationsfeldern“ wie „Voice“, „Artificial Intelligence“, „Virtual Reality“, „Augmented Reality“ etc. beschäftigen, empfiehlt Paul.

Fazit: Um in einer digitalisierten Welt überleben zu können empfiehlt Lennart A. Paul

  1. Weder in Panik noch in Lethargie verfallen
  2. Agieren statt Reagieren und Antworten finden auf digitale Vertriebsfragen von heute, morgen und übermorgen.
  3. Verteidigung und Erweiterung des Digitalen Kerngeschäfts
  4. Aufbau neuer Digitalgeschäfte
  5. Suchen und Finden neuer Digitaler Optionen

Zur Person

Lennart A. Paul ist Gründer und Herausgeber des Blogs warenausgang.com und Partner bei der Digitalberatung eTribes. Davor war er sieben Jahre lang in der Würth-Gruppe als Projektleiter, Corporate Start-up Founder und Vorstandsassistent tätig. Dort sammelte er umfangreiche strategische und operative Erfahrung im internationalen B2B Digital Business. Heute leitet er Strategie- und Umsetzungsprojekte zur Entwicklung und Realisierung lebensnaher Digitalstrategien und neuer digitaler Geschäftsmodelle für B2B-Marken, -Hersteller und -Händler.

Bild: b2bseller.de

 

 

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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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