Universität St. Gallen


Zwischen Kunden und anbietenden Unternehmen besteht ein Gegensatz. Kunden wollen günstig einkaufen und die Anbieter teuer verkaufen. Es wäre deshalb naheliegend, dass Kunden bei Unternehmen mit Verlusten kaufen, weil damit jedes verkaufte Produkte oder jeder Service subventioniert wird.  So wäre es folgerichtig beim krisengeschüttelten Automobilhersteller zu kaufen, der bei jedem Fahrzeug 5.000 Euro drauf legt. Kunden würden dann die Anbieter mit hohen Gewinnen meiden, weil diese unanständig viel an ihnen verdienen. Diese Logik vertreten auch manche Verkäufer besonders im Business-to-Business-Geschäft. Wenn Kunden von guten Ergebnissen hören, führt ...Weiterlesen
  Ein Zwerg sagte zum Riesen: „Ich habe mit dir gleiches Recht.“Der Riese erwiderte: „Freund, das ist wahr; aber du kannst in meinen Schuhen nicht gehen.“ (Johann Heinrich Pestalozzi, 1746-1827) Lieferanten und ihre Kunden haben meistens eine unterschiedliche Unternehmensgröße. Das ist noch wenig aufregend. Trotzdem tun sich kleine Unternehmen oft schwer, mit Konzernen zusammen zu arbeiten. Der vorliegende Beitrag zeigt die Ausgangslage und entwickelt erste Vorschläge. Es würde sich lohnen, dieses Thema in einer praxisorientierten Forschungsarbeit zu vertiefen. Ein fiktives Beispiel: Maus AG ist ein kleines und ...Weiterlesen
Rigorose Verfahren bei einer Ausschreibung richten die Angebote auf den Bedarf des Kunden aus und machen sie vergleichbar. Die Preise lassen sich besser verhandeln. In verschiedenen Märkten nimmt der Anteil an Ausschreibungsverfahren zu. Immer berücksichtigt der Kunde aber auch sehr verschiedene Anbieter, um die Möglichkeiten im Markt auszuschöpfen, von den Anbietern zu lernen und echte Alternativen abzuwägen. So braucht es oft teure und billige Offerten. Oder Anbieter von umfassenden Lösungen bis zum Outsourcing werden ebenso einbezogen, wie spezialisierte Produktanbieter mit erhöhter Eigenleistung des Kunden. Schließlich bringen die ...Weiterlesen
Mit Events engagieren sich Unternehmen für ihre Kunden. Bestimmt ein löbliches Angebot, nur braucht es laufend mehr Aufwand, um aktuelle und potenzielle Kunden oder Beeinflusser zur Teilnahme zu gewinnen. Dieser Beitrag zeigt einige Herausforderungen und Verbesserungen für Kundenanlässe. Bei manchen Unternehmen sind Events etabliert. Kritisch ist die Situation für Anbieter, die in diesem Bereich neu oder nebenher aktiv sind. Wirksame Events für Kunden Events für Kunden schließen Fachthemen für die Zielgruppen, den Austausch innerhalb der Zielgruppe und mit den Mitarbeitenden und auch den Spaßfaktor der Beteiligten ein. ...Weiterlesen
Konzepte und Tat Konzepte sind nicht genug Mit Konzepten lässt sich vorzüglich der Gegenwart ausweichen, ebenso wie mit Seminaren und Tagungen. Natürlich ist es nicht besonders aufwändig, sich etwas auszudenken. Deshalb lohnt es sich offenbar nicht einmal, den Markt zu analysieren, sich mit dem Kunden auseinander zu setzen oder neue Lösungen mit Kunden zu entwickeln. Damit werden Marketinglösungen (z.B. Leistungssysteme) oft zum schriftlich erfassten Vorurteil darüber, was der Kunde aus dem Blickwinkel des Anbieters möchte. Bei Leistungssystemen neigen beispielsweise die Verantwortlichen dazu, mögliche Lösungen zu konzipieren, also ...Weiterlesen
Die folgenden Einsichten entspringen eigenen Beobachtungen und Erfahrungen des Verfassers. Hoffentlich regen sie den Leser zum eigenen Urteil an. In loser Folge veröffentlichen wir einige Hinweise. Zusammenarbeit Notwendige Delegation: Manager fahren mit dem Scheinwerfer durch die regnerische Nacht. Sie sehen auf die Straße, nach vorne. Sie stützen sich auf die Infrastrukturen und weitere Menschen und wissen, dass nicht jederzeit ein Graben kommen oder die Straße aufhören kann. Akzeptanz: Akzeptanz ist die Voraussetzung dafür, um von anderen Menschen zu lernen. Voreilige Einschätzungen von Personen verhindern laufend Lernprozesse und ...Weiterlesen
Integriert zu kommunizieren ist bereits eine klassische Forderung im Marketing. Flankiert wird sie durch die Erkenntnisse zur Markenführung und zur Corporate Identity. In der Praxis äußert sich das häufig in rigiden Regeln für den Firmenauftritt, kombiniert mit einer gewählten Ästhetik. Corporate Identity-Handbücher legen fest, was Verantwortliche tun dürfen. Die Argumentation: Erkennen die Kunden und weitere Anspruchsgruppen klar das Unternehmen als Absender, so wird die Wirkung der Kommunikation durch die Synergien zwischen den vielen eingesetzten Medien, Touch Points und Instrumenten potenziert. Mit dieser Ausrichtung steigt das Gewicht einer ...Weiterlesen
Viele Unternehmen propagieren eine ausgezeichnete Beratung und Nähe zum Kunden. Nur bewegt sich diese Kundenorientierung häufig nur an der Oberfläche. Ein Indiz der Wertschöpfung für Kunden ist die Kundenzahl pro Berater. Es ist kaum möglich, sich um 1000 oder 2000 Kunden intensiver zu kümmern. Personen mit Kundenkontakt machen riesige Sortimente des Unternehmens für den Kunden verfügbar. Sie wählen für und mit ihm aus. Die spezifische Leistung für den Kunden ist klein und oft fehlt der gesamte Zusammenhang. Beispiel sind manche Banken. Kundenberater ermitteln ein Risikoprofil, entwickeln die geeignete ...Weiterlesen
Besonders in der Schweiz sind die rund 300.000 Klein- und Mittelunternehmen (KMU) beliebt, ja sie haben beinahe einen Glorienschein. Schon in Deutschland, noch stärker in China haben kleine Betriebe keinen Sonderstatus. ‚Small ist beautiful‘ (E.F. Schumacher) ist keine Vorgabe. Verdienen kleine Unternehmen eine besondere Stellung? Beispielsweise, weil es viele gibt? Weil es sich um überschaubare Unternehmen handelt, die auch Laien irgendwie verstehen? Kürzlich diskutierte ich mit einem Unternehmer, der mich auf diese Betrachtung einstimmte (Gespräch mit Dr. Christian Walti, Kilchberg). Drei Hinweise waren beispielsweise: Da erzählt mir ...Weiterlesen
Die folgenden Einsichten entspringen eigenen Beobachtungen und Erfahrungen des Verfassers. Hoffentlich regen sie den Leser zum eigenen Urteil an. In loser Folge veröffentlichen wir einige Hinweise. Erfahrungen Junge und Neue gewinnen: Gewichten Unternehmen die Erfahrungen der langjährigen Mitarbeiter stark? Eher nicht. Bei einem Wechsel scheint es eher die Devise zu sein, dass sich bisherige und neue Stelleninhaber kaum mehr treffen. Der Neue soll nicht die Fehler des Alten übernehmen. Und von den Neuen erwartet man, dass sie die Aufgabe auf Anhieb besser erfüllen. Sorgfältige Übergaben sind die ...Weiterlesen
Messen und Ausstellungen sind neben dem persönlichen Verkauf eines der wichtigsten Instrumente zur Marktbearbeitung in vielen Industriegüterbranchen. Im Zentrum der Messebeteiligung stehen die persönliche, interaktive Begegnung und das Erlebnis der Besucher mit einem Unternehmen und seiner Marke in einem emotional ansprechenden Umfeld. Die virtuelle Kommunikation kann dies so umfassend noch nicht leisten. Trotz dieser Vorteile stehen Messebeteiligungen unternehmensintern mehr denn je auf dem Prüfstand, da sich der daraus zu erwartende, „Return on Marketing“ offenbar nicht einstellen will – die Messebeteiligung wird so zum Stress für alle Beteiligten. ...Weiterlesen
Den Technokraten im Marketing fehlt manchmal der gesunde Menschenverstand. Indem sie gute Themen ihn ihren Jargon einordnen, machen sie diese schon klein, bevor sie mit der Arbeit beginnen. Beispiel Geschäftsführer und Marketingleiter diskutieren über die Gestaltung des nächsten Jahresberichtes: Geschäftsführer: „Im nächsten Jahresbericht interessiert unsere Anspruchsgruppen doch, welche Vorteile unsere Groß-Akquisition von Anfang dieses Jahres bewirkt“. Verantwortlicher im Marketing: „Ok, dann wird also unsere neue Markenhierarchie das Jahresthema. Eigentlich wollte ich diesmal das Thema ‚Menschen‘ in den Vordergrund stellen und bebildern. Da gibt es aber durchaus gute ...Weiterlesen