Key Account Management: Nach einem halben Jahrhundert neu gedacht

Das Wichtigste in Kürze:

• Evolution des Key Account Managements: Key Account Management (KAM) muss sich stärker an dynamischen Kundenbedürfnissen orientieren und von starren Strukturen wegbewegen, um konkurrenzfähig zu bleiben.
• Technologieeinsatz optimieren: Der gezielte Einsatz von Technologien und Datenanalysen kann KAM-Teams helfen, personalisierte Lösungen zu entwickeln und Kundenbeziehungen proaktiv zu gestalten.
• Engere Zusammenarbeit mit Kunden: Eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit Schlüsselkunden, die auf Transparenz und gemeinsamem Wachstum basiert, ist für nachhaltigen Erfolg essenziell.
• Neue Erfolgsmetriken: Der traditionelle Fokus auf Umsatz als Kennzahl muss durch ganzheitliche Metriken wie Kundenzufriedenheit und langfristige Kundenwertschöpfung ergänzt werden, um das volle Potenzial des KAM zu entfalten.

____________________

Die Anfänge des Key Account Management stammen aus dem amerikanischen Industriegütermarketing der 1950er-Jahre. Spätestens seit dem Zeitraum um 1970 schwappte das Thema „Key Acount Management“ (KAM) von den USA nach Europa rüber. Während anfangs das Konzept noch mit „Kundenplanung“ überschrieben wurde, entwickelte sich KAM in den folgenden Jahrzehnten zur vielfach zitierten „Königsdisziplin im Vertrieb“. Key Account Management war zunächst im Konsumgüterumfeld verbreitet, weitete sich aber später auf alle Branchen aus. Diese positive Entwicklung ist Fluch und Segen zugleich.

Wie stellt sich das KAM-Konzept heute in der Unternehmenspraxis dar?

Leider kann man beobachten, dass der Terminus „Key Account Management“ immer öfter herhalten muss, um klassischen Vertrieb nach außen hin aufzuwerten. In vielen Häusern steht zwar KAM auf der Verpackung, aber dahinter steckt oft eine altbackene Außendienstorganisation, die ihren Vertriebsleuten lediglich „Key Account Manager“ auf die analogen Visitenkarten druckt.

Solche Mogelpackungen entstehen, wenn das KAM-Konzept falsch verstanden wird.

Key Account Management ist kein Großkundenvertrieb

Vielfach wird KAM nämlich gleichgesetzt mit Vertrieb an Großkunden. Allein die Bezeichnung „große Kunden“ ist nicht treffend, denn bei Schlüsselkunden handelt es sich um strategisch bedeutsame Kunden, die nicht unbedingt groß sein müssen.¹  

Was umfasst Key Account Management?

Außerdem ist Key Account Management mehr als „nur“ ein Teilbereich des Vertriebs. Wer das Konzept optimal umsetzen möchte, wählt nämlich den ganzheitlichen Ansatz:

• Dabei geht es darum, dass die Betreuung und Weiterentwicklung von Schlüsselkunden nicht nur im Sales, sondern in allen Unternehmensbereichen, also auch in der Buchhaltung oder der Entwicklungsabteilung etabliert wird. Key Accounts sind strategische Partner des Unternehmens und tragen maßgeblich zum Erfolg bei. Sie müssen somit auf allen Ebenen unterstützt werden.

Ganzheitliches KAM ersetzt klassischen Vertrieb

Ein ganzheitlicher KAM-Ansatz ist zwar nicht komplett neu, aber leider in vielen Unternehmen noch längst nicht etabliert. Wer also denkt, dass Key Account Management zwar über ein halbes Jahrhundert hinweg seinen Zweck erfüllt, aber nun langsam ausgedient hat, liegt komplett falsch. Genau das Gegenteil ist der Fall.

In Zeiten von Hybrid Selling ist hingegen der klassische „Außendienst“ in seiner Ursprungsform überflüssig geworden, so dass diese Bezeichnung nicht nur irreführend ist, sondern zudem oldschool wirkt. Moderne Unternehmen organisieren ihren Vertrieb schon längst in Form eines Account Managements.

Wie Account Management konkret ausgestaltet werden sollte, hängt natürlich von den individuellen Rahmenbedingungen ab. Sehr bewährt haben sich derzeit die folgenden Konstellationen.

Aktuelle Vertriebsorganisationen setzen auf eine Kombination aus:

1. Key Account Management für Schlüsselkunden
2. Inside Sales mit Schwerpunkt Neukundengewinnung
3. Customer Success Management mit Fokus auf der Bestandskundenentwicklung

Die beiden letzten Bereiche sind für die gesamte Kundenbasis verantwortlich, während sich die KAM-Abteilung gesondert um die Schlüsselkunden kümmert.

Die Organisation der „neuen“ Vertriebsabteilung ist letztendlich gar nicht so entscheidend. Viel wichtiger ist es, dass verstanden wird, wie bedeutsam Key Accounts für das eigene Unternehmen sind.

Es geht um mehr als „nur“ das Pareto-Prinzip

Schon immer war das Leitmotiv fast aller KAM-Konzepte das Pareto-Prinzip: Mit 20 % der Kunden erzielt man 80 % des Umsatzes bzw. des Ertrags. Weiterhin kann das als Maßgabe und zugleich Motivation für Key Account Management gelten.

Aber es geht um wesentlich mehr:

• Strategische Schlüsselkunden können dazu beitragen, das eigene Image positiv zu beeinflussen.
• Außerdem sollten sie Einfluss auf die Produktentwicklung bekommen.
• Längst sind Key Accounts mehr als bloß Garanten für gute Auftragseingänge und Gewinnzuwächse.
• Echte Allianzen mit solchen Kunden können dazu beitragen, die eigene Rolle als Marktplayer zu stärken. Der Multiplikatoreffekt lässt grüßen.

Fokussierung ist daher das Maß aller Dinge im zukunftsorientierten Vertrieb. Wer sich auf seine wichtigsten Kunden konzentriert, wird nicht nur belohnt in Form von Umsatzzuwächsen, sondern trägt langfristig zur Absicherung seines Arbeitgebers bei.

Dabei ist es wichtig, die Kundenstruktur genau zu analysieren. Wenn Sie noch nicht ausreichend genug Key Accounts oder nicht die richtigen haben, sind Sie gut beraten, sich dringend um die Neukundengewinnung dieser strategischen Partner zu bemühen.

Einen Schlüsselkunden gewinnt man nicht auf die Schnelle. Dazu bedarf es strategischer Ansätze, ergänzt durch professionelle Marketingunterstützung z.B. in Form eines Account-Based-Marketings.

Key Account Management ist für alle Unternehmensgrößen relevant

Aus diesen Überlegungen wird klar, dass KAM nicht nur eine Angelegenheit ist, die größere Unternehmen betrifft. Für einen Kleinbetrieb oder einen Solo-Selbständigen ist es heutzutage umso wichtiger, dass eine Kundenbasis vorhanden ist, die nicht nur aus B- und C-Kunden besteht.

Diese verursachen in der Regel viel Aufwand im Verhältnis zum Ertrag. Insbesondere kleine Häuser sind überfordert, weil sie sich mit ihrer Klientel wie in einem Hamsterrad bewegen. „Weniger ist mehr“ lautet daher ein wichtiges Motto im modernen Key Account Management.

Wer vermutet, dass KAM eine große Organisation und hohe Kosten erfordert, liegt ebenfalls falsch.

Key Account Management spielt sich zunächst einmal im Kopf ab. Es kommt vor allem darauf an, dass bei allen Menschen im Unternehmen, die mit Kunden zu tun haben, verinnerlicht wird, dass es besonders wichtige Accounts gibt, für die man im Zweifel eine Extra-Schleife drehen muss, ohne dabei ausgenutzt zu werden.

Dies bedeutet nicht gleichzeitig, dass alle Nicht-Schlüsselkunden vernachlässigt werden sollten. Für die Betreuung der restlichen Kundschaft gibt es unter anderem dank der fortschreitenden Digitalisierung mittlerweile sehr effiziente Konzepte.

3 Leitplanken für die Neuausrichtung Ihres Key Account Managements

1 Weiten Sie das KAM-Konzept auf alle Unternehmensbereiche aus

Es ist enorm wichtig, dass Schlüsselkunden nicht nur durch die Vertriebsabteilung ihren besonderen Status wahrnehmen. Allen Abteilungen muss klar sein, welche Kunden besonders wichtig sind und wie deren strategische Betreuung den entscheidenden Unterschied ausmacht. Die Key Accounts honorieren dies in der Regel durch nachhaltige Geschäftsbeziehungen.

2 Key Account Management erfordert auch Neukundengewinnung

Viele denken, dass es bei KAM primär um die Weiterentwicklung der wichtigsten Bestandskunden geht. Stattdessen sollten Sie aus Sicht Ihres Marktes analysieren, ob Sie bereits alle Key Player als Kunden gewonnen haben. Falls nicht, geht es darum, diese mit Hilfe einer fokussierten Neukundengewinnung zumindest für eine erste Zusammenarbeit zu begeistern.

3 One-Interface-to-the-Customer

Früher galt der Key Account Manager als der zentrale Ansprechpartner im Sinne eines „One-face-to-the-Customer“.

Im Zuge der Digitalisierung muss hingegen hinterfragt werden, ob es noch zeitgemäß ist, dass eine einzige Person oder ein KAM-Team manuell alle Belange koordinieren soll, die bei einem Schlüsselkunden auflaufen, von der Projektanfrage über die Rechnungstellung bis zur Reklamationsbearbeitung.

Wäre es nicht sinnvoller, eher digitale und rund um die Uhr erreichbare VIP-Kundenzugänge, unterstützt durch Chatbots und Extranet-Plattformen, bereitzustellen nach dem Motto „One-Interface-to-the-Customer“, bei denen sich Key Accounts exklusiv mit ihren Anliegen melden können?

Der Key Account Manager greift nur noch ein, wenn es um strategische Fragestellungen geht, muss sich aber nicht mehr um jede Kleinigkeit selbst kümmern bzw. diese überwachen.

Fazit des Experten

Die Frage, ob Key Account Management überhaupt noch zeitgemäß ist, obwohl es das Konzept schon so lange gibt, erübrigt sich von selbst. Wichtig ist, dass Sie Ihre KAM-Strukturen permanent anpassen, um damit auf das veränderte Einkaufsverhalten Ihrer Schlüsselkunden adäquat reagieren zu können.

Key Account Management wird in Zeiten der zunehmenden seelischen und körperlichen Belastung in allen Unternehmensbereichen wichtiger denn je, da es künftig umso mehr darum geht, mit den vorhandenen Ressourcen diejenigen Kunden optimal zu bedienen, die das auch zu schätzen wissen und es mit entsprechenden Folge- und Cross-Selling-Aufträgen honorieren.