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Key Account Manager: Diese 6 Top-Kompetenzen sind unverzichtbar

von Carsten Kutzner
Der Key Account Manager arbeitet partnerschaftlich mit dem Kunden daran, seine Marktposition zu verbessern.
Der Key Account Manager arbeitet partnerschaftlich mit dem Kunden daran, seine Marktposition zu verbessern. (c) mangpor2004/stock.adobe.com
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Der High-Performance-Umgang mit umsatzstarken oder strategisch wichtigen Schlüsselkunden ist enorm wichtig für den Unternehmenserfolg. Welche Kompetenzen und persönlichkeitsorientierten Eigenschaften sind aufseiten des Key Account Managers notwendig, um die Schlüsselkunden zu überzeugen, zu begeistern und zu binden?

Diese 6 Top-Kompetenzen sind für den Key Account Manager unverzichtbar

1. Entwickeln Sie sich zum strategischen Problemlöser Ihrer Schlüsselkunden

Wichtige Schlüsselkunden sollten vom Key Account Manager und dessen Vertriebsteam mit besonderer Sorgfalt gepflegt werden. Entscheidend ist der Aufbau einer langfristigen vertrauensvollen Beziehung, durch die sich der Key Account Manager und die Mitglieder des Teams unverzichtbar machen.

Wobei sie nicht nur die Umsatzbringer zu den Schlüsselkunden zählen sollten: Es gibt Kunden, die aus strategischen Gründen zu den sehr wichtigen gehören, etwa weil sie als Referenzkunden helfen, andere große Firmen oder gar Konzerne zu akquirieren: Der Key Account Manager akquiriert den Auftrag beim Großkunden, weil er mit der Reputation des Schlüsselkunden werben kann.

Oder: Der Schlüsselkunde spricht regelmäßig hochkarätige Weiterempfehlungen aus. Zu den unverzichtbaren Kompetenzen des Key Account Managers zählt, unabhängig vom Umsatz die strategisch interessanten Schlüsselkunden zu identifizieren und für sie kundenindividuelle Konzepte zu entwickeln.

2.  Nachhaltige Beziehungen aufbauen

Dass der Key Account Manager über vertriebliches Geschick und hochentwickelte vertriebliche Kompetenzen verfügen sollte, muss nicht betont werden. Vor allem jedoch sollte er die Fähigkeit besitzen, sich in die Vorstellungswelt des Schlüsselkunden zu begeben. Key Account Manager sind in der Lage, solche Beziehungen aufzubauen und weiterzuentwickeln, wenn sie als Beziehungsmanager die aktuellen und zukünftigen Probleme und Bedürfnisse des Schlüsselkunden verstehen. Denn dann können sie Lösungen anbieten, die für die Key Accounts von existenzieller Bedeutung sind.

Dabei geht es um den spezifischen kundenindividuellen Beziehungsaufbau. Schlüsselkunden erwarten Exklusivität – darum ist es wichtig, als Key Account Manager die Persönlichkeitsstruktur des Schlüsselkunden einzuschätzen, um das Kundengespräch zielgenau auf dessen Emotions- und Wertesystem abzustimmen – und damit auf dessen Erwartungen und Wünsche.

3. Persönlichkeitsstruktur des Schlüsselkunden einschätzen

Der Hintergrund: Die Hirnforschung hat gezeigt, dass es verschiedene Persönlichkeitstypen gibt, die jeweils über ein spezifisches Emotionssystem verfügen. Der Key Account Manager sollte daher wissen, welches Emotionssystem bei ihm selbst dominiert und welches der Schlüsselkunde bevorzugt. Sein Ziel sollte sein, auf Kundenseite die positiven Emotionen zu maximieren und negative Emotionen zu minimieren.

Konkretes Beispiel: Wenn es dem Key Account Manager gelingt, das Emotions- und Wertesystem einzuschätzen, kann er sich als enthusiastisch-innovativ veranlagter Berater im Gespräch mit dem vorsichtigen und sicherheitsorientierten Bewahrer-Kunden zurücknehmen. In seiner Argumentation schwelgt er weniger in Visionen, sondern leistet mit Zahlen, Daten und Fakten konkrete Überzeugungsarbeit und spricht das Sicherheitsbedürfnis des Kunden an.

4. Vertrauen durch authentische Erfahrungen

Ein exzellenter Key Account Manager baut seine Beratungen mithilfe seiner Kompetenz, das Persönlichkeitsprofil des Schlüsselkunden angemessen einzuschätzen, strikt kundenorientziert auf. Er berücksichtigt in jeder Phase des Kundenkontakts die individuellen Erwartungen, Wünsche und Anforderungen des Schlüsselkunden. So baut er „Erfahrungsvertrauen“ auf.

Erfahrungsvertrauen entsteht aufgrund der persönlichen Erfahrungen, die der Schlüsselkunde mit dem Unternehmen und dem Key Account Manager durchlebt. Sind diese Erfahrungen grundsätzlich positiv geprägt, entsteht eine auch emotional persönliche Beziehung, und damit Vertrauen, das nachhaltig ist, weil es auf authentischen Erfahrungen beruht.

5. Konstruktiv verhandeln

Eine weitere elementare Eigenschaft ist die Beherrschung des Verhandlungseinmaleins. Denn natürlich wissen die Schlüsselkunden um ihre Bedeutung für das Unternehmen des Key Account Managers und leiten daraus eine starke Verhandlungsposition ab. Darum ist der konstruktive Umgang mit Einwänden wichtig, etwa mithilfe des Reframing.

Mit Reframing ist die Umdeutung oder Neubewertung der Verhandlungssituation gemeint. Es handelt sich um eine Methode, die unser Gehirn unterstützt, auch in kritischen und emotional aufwühlenden Situationen die eigenen Emotionen und die des Gesprächspartners in eine konstruktive Richtung zu entwickeln.

Ein Beispiel dient der Verdeutlichung: Dreischritt aus Stoßdämpfer, Reframing und Frage

Nehmen wir an, die Verhandlungssituation gestaltet sich schwierig, die Stimmung ist aufgeheizt, der Schlüsselkunde reiht einen Einwand an den nächsten, wobei es sich oft genug um Vorwände handelt. Der Key Account Manager will zunächst beruhigend einwirken, indem er einen Stoßdämpfer setzt: „Aha, ich verstehe, was Sie meinen!“ Oder: „Vielen Dank, dass Sie das so offen ansprechen!“

Danach reframt er die Situation, nimmt mithin eine Neubewertung der Situation vor und stellt sie in ein konstruktives Licht, indem er betont, dass der Schlüsselkunde ja eine positive Absicht verfolge: „Ich finde es gut, dass Sie mit Ihrem Verhalten für Ihr Unternehmen eine gute Ausgangsposition schaffen wollen.“

Wer reframt, möchte nicht überreden, sondern überzeugen. Darum ist es zielführend, nach Stoßdämpfer und Reframing eine Frage zu stellen, die den Schlüsselkunden motiviert, sich mit der neuen Sichtweise zu beschäftigen: „Welche gute Ausgangsposition ist das denn genau, und wie stellen Sie sich eine Lösung vor, die uns beiden hilft?“

Oft verhilft der Dreischritt aus Stoßdämpfer, Reframing und Frage dazu, die verfahrene Situation wieder in ein konstruktives Fahrwasser zu leiten. Der Key Account Manager kann sich nun wieder darauf konzentrieren, kundenbezogene Strategien zu verfolgen.

6. Der Key Account Manager als Experte des Kunden-Business

Dazu gehört, innovative Servicepakete zu schnüren, die etwa Garantieleistungen, besondere Lieferkonditionen und weitere außergewöhnliche Leistungen umfassen. Ziel ist, dass der Schlüsselkunde mit Begeisterung ausruft: „Also diesen Service hätte ich nun wirklich nicht erwartet!“ Der Key Account Manager sollte sich dabei auf Aktivitäten fokussieren, die den besonderen Status des Schlüsselkunden betonen: „Dieses Angebot unterbreiten wir exklusiv nur unseren absoluten Vorzugskunden!“ Der Kunde spürt, dass der Key Account Manager ihn als einzigartigen Menschen, als VIP-Kunden sieht.

Entscheidend ist, dass der Key Account Manager stets auf dem Laufenden ist, was die Märkte und Unternehmensziele des Schlüsselkunden anbelangt. Seine Kenntnisse gehen so weit, dass er strategisch im Sinn des Kunden denken und zu dessen unternehmerischen Erfolgen aktiv beitragen kann. Er sollte sich also zum Experten des Business des Schlüsselkunden entwickeln und sich als „mitdenkender strategischer Unternehmensberater“ des Schlüsselkunden positionieren.

Dies gelingt, indem er ihn dazu bewegt, sein dringlichstes Problem klar zu benennen: „Wenn Sie sich vorstellen, wo Sie und Ihr Unternehmen in fünf Jahren stehen – welcher Faktor behindert Sie aus heutiger Sicht am meisten, diese Vision zu verwirklichen?“

Aufgrund der Expertise des Business, in dem sich der Kunde bewegt, kann der Key Account Manager jetzt eine Problemlösung anbieten, mit der er sich endgültig als der wahre strategische Problemlöser des Schlüsselkunden etabliert.

Zur Person

Carsten Kutzner ist Führungskräfte- und Verkaufstrainerausbilder sowie Geschäftsführer der INtem®-Trainergruppe in Mannheim. Er ist zuständig für den Bereich SalesPool100®, Key-Account-Management und Trainereinsatz. Aufgrund seiner jahrelangen Erfahrung besitzt er Expertise in der Vertriebssteuerung und bringt fundiertes Vertriebs- und Branchenwissen mit. Zudem ist er Buchautor und Speaker, Q-Pool-zertifiziert, Mitglied im BDVT e.V. und Experte für INtem®-LIMBIC®-Sales. www.intem.de

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2 Responses

  1. mbotta@web.de'

    Klasse Artikel, dem ich aus eigener Erfahrung umfassend zustimmen kann!
    Pflichtlektüre!

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