Key Accounts: Jahresgespräche vorbereiten und sicher führen

Jahr für Jahr dasselbe Ritual. Die Einkaufsgremien der Industrieunternehmen laden ihre Zulieferer und Dienstleister zu Jahresgesprächen ein, in denen die Modalitäten der Zusammenarbeit im kommenden Jahr neu aushandelt werden.

Schon Wochen zuvor sind die Key-Account-Manager der Zulieferer nervös. Denn sie wissen: Vom Verlauf dieser Gespräche hängt neben dem Erfolg meines Unternehmens auch mein Gehalt im kommenden Jahr ab – denn die meisten Verkäufer werden erfolgsabhängig bezahlt.

Entsprechend angespannt gehen die Key-Accounter in die Gespräche – auch weil sie wissen, dass die Einkäufer kaum ist die Tür geschlossen bzw. das Online-Meeting eröffnet zum Beispiel folgendes Klagelied anstimmen: „Sie wissen ja,

• wie unsicher aktuell die wirtschaftliche Lage ist“ oder
• „mit welchen Schwierigkeiten die Unternehmen unserer Branche zurzeit aufgrund der Preissteigerungen, Absatzprobleme, technologischen Herausforderungen usw. kämpfen.“

Und danach folgt der Satz: „Deshalb müssen Sie uns mit dem Preis entgegenkommen.“ Dabei steht unausgesprochen die Drohung im Raum: Sonst suchen wir uns einen neuen Lieferanten.

1 Viel Zeit in die Vorbereitung des Jahresgesprächs investieren

Entsprechend schnell geraten die Key-Accounter in die Defensive, wenn sie nicht gut vorbereitet sind – zum Beispiel, weil sie bei der Vorbereitung nicht ausreichend analysierten, was bei Jahresgesprächen alles auf der Tagesordnung steht. Keineswegs wird dort nur über die Preise und Liefermengen gesprochen. Es geht auch um Fragen wie:

• Welche Qualität sollen die gelieferten Produkte/Problemlösungen haben?
• Welche Service-Leistungen sind im Lieferpaket enthalten?
• Wie und wann wird geliefert?
• Wie sehen die Zahlungsmodalitäten aus?

Je genauer Sie als Verkäufer im Vorfeld der Jahresgespräche die Verhandlungspunkte analysieren, umso größer ist Ihr Verhandlungsspielraum. Eine Abstimmung mit dem eigenen Einkauf kann deshalb  eine gute Vorbereitung sein.

2 Sich über den aktuellen Markt informieren

Ein weiteres Themenfeld ist: Wie entwickelt sich der Markt? Wie stark ist die Branche, in der die Kundenorganisation tätig ist, betroffen

• von den kriegerischen Auseinandersetzungen und protektionistischen Bestrebungen weltweit,
• vom Entstehen einer neuen Weltwirtschaftsordnung,
• von den Umbrüchen im technologischen Bereich sowie den sonstigen geo-, wirtschafts- und gesellschaftspolitischen Veränderungen
• Wie ist es beim Einkauf und Absatz, in der Produktion, im Personal- und Finanzierungsbereich usw.?
• Verzeichnet sie zum Beispiel aufgrund der forcierten Digitalisierung und Automatisierung sowie des verstärkten KI-Einsatzes eher Umsatzzuwächse oder -einbußen?
• Wie entwickeln sich die relevanten Rohstoff-Preise, die Energie- und Personalkosten in ihr?
• Welche Gewinnspannen lassen sich im Marktsegment A und B erzielen?

Ein weiteres Themenfeld ist die Marktsituation des Kunden

Hieraus ergibt sich: Auf welchem Ohr ist er erreichbar?

Informieren Sie sich vor dem Jahresgespräch also darüber, welche Bedürfnisse/Probleme Ihr Partner hat. Kämpft sein Unternehmen zum Beispiel damit, dass ihm Mitbewerber Marktanteile wegnehmen? Oder muss er seine Lieferketten und Produktionsprozesse neu organisieren, damit er krisenresistenter wird?

Analysieren Sie zudem die Beziehung Ihres Unternehmens zum Kunden: Welche Schwierigkeiten gab es im vergangenen Jahr? Wie wurden sie gelöst? Welche Umsätze erzielte Ihr Unternehmen mit dem Kunden in welchen Bereichen?

Je mehr Datenmaterial Sie als Verkäufer haben, umso flexibler können Sie argumentieren. Auch hier kann ein Gespräch mit dem eigenen Einkauf helfen, da diesem aus dem PMI-Newsletter (Purchasing-Managers-Index) aktuelle Informationen vorliegen sollten. Lassen Sie sich sozusagen von den hausinternen Berufskollegen Ihres Gesprächspartners auf Kundenseite coachen. Diskutieren Sie mit Ihrem eigenen Einkauf, wie Sie heute schon die kommenden Preisanpassungen indexieren könnten.

3  Eine Leistungsbilanz erstellen

Ermitteln sollten Sie auch, welche Service-Leistungen Sie und Ihr Unternehmen für den Kunden im zurückliegenden Jahr erbrachten, die in keiner Rechnung auftauchten und zu denen Sie vertraglich nicht verpflichtet waren. Erstellen Sie eine Leistungsbilanz, damit Sie im Jahresgespräch, das nichts anderes als eine Vertragsverhandlung ist, „Argumentationsfutter“ haben.

4  Eine kundenspezifische Argumentation entwerfen

Wenn Sie diese Infos haben, können Sie anspruchsvolle und zugleich realistische Ziele für Ihre Jahresgespräche formulieren. Nun können Sie definieren: Mit welchem Maximal- und welchem Minimalziel gehe ich in das Gespräch? Und welche Verhandlungspunkte kann ich bei Bedarf in die Waagschale werfen? Haben Sie diese Fragen beantwortet, sollten Sie eine kundenspezifische Argumentationskette entwerfen.

Doch formulierte Ziele sind noch lange nicht erreichte Ziele. Denn nun steht erst der Termin mit dem Einkaufsgremium vor der Tür.

Sie sollten zunächst eine positive Gesprächsatmosphäre schaffen. Zum Beispiel, indem Sie dem Kunden nochmals vor Augen führen, welchen Nutzen er aus der Zusammenarbeit zieht. Dies sollten Sie ihm nicht einfach sagen. Fragen Sie ihn vielmehr zum Beispiel: Wie waren Sie mit der Anlieferung im vergangenen Jahr zufrieden? Hat sich die Problemlösung x bewährt?

Hat der Kunde den Nutzen der Zusammenarbeit vor Augen, können Sie das Gespräch auf die Marktentwicklung überleiten. Zum Beispiel, indem Sie sagen: „Die Marktforscher prognostizieren, dass die Nachfrage nach Sensoren im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung und Automatisierung im kommenden Jahr um 15 Prozent steigt. Und die Börse spekuliert aktuell darauf, dass die Energie- und Rohstoffpreise im Frühjahr 2026 wieder sinken. Außerdem wird das geplante Wirtschaftsförderungspaket der Bundesregierung die Investitionsbereitschaft der Unternehmen voraussichtlich erhöhen. Daraus ergibt sich für Sie die Chance….“

5  Den Partner zum Träumen bringen

Hat der Einkäufer die Chancen vor Augen, ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, ihm zu illustrieren, wie Ihr Unternehmen sein Unternehmen dabei unterstützt, die aufgezeigten Chancen zu realisieren. Hierfür müssen Ihre Vorschläge schon einen hohen Reifegrad haben. Das heißt, es sollten zum Beispiel schon Handouts oder Muster vorliegen, wie das Problem x oder die Aufgabe y besser gelöst werden kann. Sonst gelingt es Ihnen nicht, den Einkäufer auch emotional anzusprechen. Also kreist sein Denken nur um den Preis.

Doch selbst wenn Sie das Interesse des Einkäufers wecken, wird dieser nie sagen „Das ist aber toll. Dafür zahle ich Ihnen gerne den gewünschten Preis.“ Das darf er nicht! Denn dies würde er seinen Verhandlungsspielraum schmälern. Also wird er, selbst wenn ihn Ihre Ausführungen begeistern, maximal mit einem kritischen Blick sagen „Das klingt interessant, aber…“ und danach genauso hart wie sonst mit Ihnen um die Liefermengen und -konditionen feilschen. Der Unterschied ist aber: Sie haben eine andere Ausgangsbasis geschaffen. Also können Sie auch eher Ihr Maximalziel erreichen.

6 Gut vorbereitet nach dem Prinzip „Geben-und Nehmen“ verhandeln

Da Jahresgespräche in der Regel mit größeren und somit wichtigen Kunden stattfinden, ist es oft unvermeidbar, dem fordernden Key-Account entgegenzukommen. Wenn er von Ihnen etwas nehmen will, muss er Ihnen hierfür aber auch etwas geben.

Nutzen Sie das Gespräch bzw. die Verhandlung als Chance zur Geschäftsausweitung und/oder Geschäftsabsicherung, indem Sie „Gegenforderungen“ stellen: etwa höhere Lieferanteile, weitere Produkte, feste Abruf-Aufträge, Rabatt-Staffeln / Boni statt niedrigerer Netto-Preise oder auch für Sie günstigere Zahlungs- und Lieferbedingungen. Sich als Key-Accounter lediglich auf mögliche Nachlässe „vorzubereiten“ und für das Jahresgespräch kein Gesprächskonzept mit „Geben-und-Nehmen“-Positionen zu haben, ist fahrlässig und unprofessionell.