KI erfolgreich im Vertrieb integrieren | der komplette Leitfaden

Neue Technologien eröffnen neue Möglichkeiten zur Problemlösung, zugleich aber treffen sie auf die Neigung des Menschen, einer Neuerung gern den Vorrang vor bisherigen Lösungsansätzen zu geben – häufig, ohne Vor- und Nachteile sorgfältig abzuwägen. Das birgt Gefahren, die man sich immer wieder bewusst machen sollte, vor allem wenn es darum geht, eine besonders mächtige neue Technologie in seine geschäftlichen Prozesse einzubinden: Künstliche Intelligenz.

Die „Customer Experience“ zählt

Nach heutigem Stand wird KI auf absehbare Zeit nicht in der Lage sein, zwischenmenschliche Interaktion zu ersetzen. Wer im geschäftlichen und mehr noch im vertrieblichen Umfeld versucht, dies zu ignorieren, wird scheitern.

Denn: Angesichts immer ähnlicher werdender Produkte und Dienstleistungen entscheidet oft die Qualität der vielzitierten „Customer Experience“ darüber, ob ein Kunde kauft oder nicht, ob er loyal bleibt oder zum Wettbewerb wechselt.

Denken wir nur an den Effekt, den beim Kunden ein Chatbot oder ein KI-gestütztes Mailprogramm auslöst, das einen Menschen als Ansprechpartner simuliert, aber erkennbar nicht in der Lage ist, auf individuelle Wünsche und Bedürfnisse adäquat zu reagieren.

Ein KI-Tool, das zum Einsatz kommt, wenn eigentlich ein Mensch gefragt ist, macht eine gute „Customer Experience“ viel schneller zunichte als eine Vertrauensbasis aufgebaut ist.

Mensch und KI als Team im Vertrieb begreifen

Wer KI im Vertrieb nutzen will, ist gut beraten, KI als Mitglied im Team zu begreifen – nicht weniger, aber eben auch nicht mehr.

Ebenso wichtig ist, dass die Geschäftsführung die Einführung von KI überzeugt mitträgt, aktiv vorantreibt und eine unternehmerische KI-Strategie entwickelt, die auf klaren Parametern und Vorgaben beruht. Dies, um sich nicht zu verzetteln und einem Wildwuchs innerhalb des Vertriebsteams oder gar des ganzen Unternehmens vorzubeugen.

Denn Kunden wollen heute nicht mehr dem Zufall überlassen sein. Sie erwarten synchrone, abgestimmte Informationen, egal aus welcher Abteilung sie bedient werden. Dazu müssen alle Daten intern vernetzt sein, was heute für Unternehmen meist noch eine große Herausforderung darstellt. Gelingt dies jedoch, ist das ein wichtiger Schlüssel zur erfolgreichen Kunden- und Marktbearbeitung.

KI in 16 Schritten im Vertrieb integrieren

1. Definieren Sie Ihre Vertriebsziele für die kommenden zwei, drei Jahre und brechen Sie diese Ziele möglichst weit auf einzelne Aufgabenbereiche herunter.
2. Definieren Sie davon ausgehend die Vertriebsaufgaben, für die KI zum Einsatz kommen soll.
3. Definieren Sie die Aufgaben, für die KI zumindest vorläufig NICHT zum Einsatz kommen soll.
4. Grenzen Sie innerhalb der definierten Aufgaben ab, wobei KI konkret unterstützen soll und was durch menschliche Arbeit zu erledigen ist.
5. Ziehen Sie einen IT-Verantwortlichen in die Entscheidungsfindung hinzu, damit er frühzeitig weiß, was Sie vorhaben, welche Daten Sie wie aufbereitet brauchen und gegebenenfalls auch sofort klarstellen kann, was (noch) nicht geht, beziehungsweise welche Voraussetzungen erst noch zu schaffen sind.
6. Rufen Sie eine Task Force KI-Implementierung ins Leben, in der Verantwortliche aus dem Vertrieb und der IT zusammenarbeiten.
7. Sorgen Sie dafür, dass die IT die erforderlichen Daten in der benötigten Form bereitstellen kann. Stellen Sie genügend Personalkapazitäten dafür bereit.
8. Erstellen Sie eine Roadmap für die nächsten 2-3 Jahre, wie sich die Fähigkeiten von KI voraussichtlich im Hinblick auf Ihr Vertriebsgeschäft entwickeln werden.
9. Entwickeln Sie eine detaillierte Roadmap, welche künftigen KI-Fähigkeiten wie im Vertrieb einzusetzen sind.
10. Sorgen Sie dafür, dass das ganze Unternehmen die gesamte Customer Journey permanent definiert, im Blick hat und kommunikativ abbildet.
11. Definieren Sie Prozesse eindeutig. Sich auf Erfahrung und Bauchgefühl zu verlassen, reicht für eine optimale Kundenbetreuung im Zeitalter von KI nicht mehr aus.
12. Definieren Sie für jeden Mitarbeiter im Bearbeitungsprozess eine klare Zuordnung. Jeder muss wissen, was er wann wie mit wem zu tun hat und wofür er/sie verantwortlich ist, beziehungsweise wann ein Kunde übergeben wird.
13. Achten Sie darauf, dass alle verwendeten Daten aktuell und konkret sind.
14. Alle am Prozess beteiligten Mitarbeitenden müssen jederzeit Zugriff auf denselben Datenstand haben. Alle Daten müssen abteilungsübergreifend verfügbar sein, damit die Kunden über alle bestehenden Touchpoints aktuell und angemessen bedient werden können.
15. Binden Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter von Anfang an aktiv ein. Sie müssen die Prozesse und ihre Bedeutung für die Qualität heutiger Kundenbetreuung vollumfänglich verstehen. Das fördert Akzeptanz, Motivation und ein WIR-Gefühl.
16. Führen Sie gezielt durch übergreifendes Arbeiten den kompletten Vertrieb (Außendienst, KAM, Inside Sales, Backoffice) sowie Service und Vertriebs-Marketing zusammen.

Die Performance im Vertrieb verbessern

Wichtig: All diese Vorgaben müssen zwingend die Möglichkeiten der KI einerseits und deren voraussichtliche Auswirkungen auf die vertriebliche Arbeit andererseits in Einklang bringen. Motto: Nicht machen, was technisch möglich ist, sondern was unterm Strich die Performance des Vertriebs verbessert. Dazu sollte die IT als strategischer Partner eingebunden sein.

Denn auch die Aufgabe der IT wandelt sich: Sie muss künftig nicht nur eine funktionierende Technologie bereitstellen, sie muss mehr denn je deren praktische Anwendung und die Herausforderungen der Fachbereiche – in unserem Fall des Vertriebs – verstehen. Denn nur dann kann sie das riesige Potenzial, das in KI steckt, optimal zum Nutzen des Unternehmens erschließen.

Durchaus sinnvoll kann es daher sein, wenn IT-Experten aus der KI Task Force eventuell einige Zeit in die Arbeit des Vertriebs eingebunden sind, um die Prozesse, Abläufe und Erfordernisse wirklich zu kennen.

Technologiefolgen beim Einsatz von KI abschätzen

Erwägen Sie, in diesem Zusammenhang jemanden im Vertriebsteam mit einer Art Qualitätssicherung und Technologiefolgenabschätzung zu betrauen. Aufgabe dieser Person ist es im Wesentlichen, den KI-Einsatz mit Fokus auf die vertriebliche Interaktion mit den Kunden zu betrachten.

Natürlich muss die oben beschriebene KI-Strategie für den Vertrieb mit der gesamten Unternehmensstrategie synchronisiert sein. Eine herausragende Rolle spielt dabei die Entwicklung neuer datengetriebener Geschäftsmodelle, denn gerade diese neuen Geschäftsmodelle eignen sich in der Regel besonders gut, um mit KI effizienter und marktgerechter zu werden.

Wo KI im Vertrieb Sinn macht und wo nicht

Klopft man die einzelnen Aufgaben in der vertrieblichen Arbeit auf KI-Tauglichkeit ab, wird klar: Die Königsdisziplin ist und bleibt der Aufbau persönlicher Beziehungen und die direkte Kommunikation mit dem Kunden. Sehr wahrscheinlich lässt sich diese Königsdisziplin nie einer KI übertragen.

Folgende vertriebliche Aufgaben können in unterschiedlichem Maße von KI-Tools profitieren

• Datenanalyse

KI kann große Mengen an Verkaufsdaten sehr schnell analysieren. Sie kann Daten zu einzelnen Produkten und Kunden zueinander in Beziehung setzen und mit Daten ganzer Kundengruppen und Branchen verknüpfen. Daraus kann sie Rückschlüsse ziehen, die den Vertrieb auf Möglichkeiten hinweisen, die der Mensch allein aufgrund der Datenfülle nicht entdecken würde.
Hier ist die KI deutlich überlegen und kann die Aufgabe annähernd im Alleingang erledigen. Allerdings sollten die Ergebnisse der Datenanalyse immer von Vertriebsprofis auf Plausibilität und Praxistauglichkeit geprüft werden.

• Kundenklassifizierung

Die Rechenleistung von KI ermöglicht es, Kunden schnell und zielsicher nach verschiedenen Kriterien wie Kaufverhalten, Interessen oder demografischen Daten zu segmentieren.
Die Ergebnisse einer solchen Segmentierung erleichtern die maßgeschneiderte Kundenansprache und steigern dadurch die vertriebliche Effizienz. Aber auch hier gilt: Der gesunde Menschenverstand sollte weiterhin walten.

• Mustererkennung in Verkaufsprozessen

Durch maschinelles Lernen kann KI die effektivsten Verkaufsstrategien in Abhängigkeit von Produkten, einzelnen Kunden und Kundengruppen identifizieren. Und sie kann identifizieren, welche der erkannten Muster auf welche neuen Produkte, Kunden oder Kundengruppen übertragbar sind und voraussichtlich die höchste Effizienz entfalten.

• Prädiktive Verkaufsanalysen

Die Mustererkennung lässt sich auch für das Erstellen von Verkaufsprognosen nutzen. Dies geschieht anhand von historischen Daten in Kombination mit statistischer Modellierung, Data-Mining-Techniken und maschinellem Lernen. Die Ergebnisse sind in der Regel deutlich treffsicherer als menschengemachte Vorhersagen. Und sie helfen Vertrieblern, ihre Aktivitäten auf Basis von Daten und Wahrscheinlichkeiten besser zu planen und so potenzielle Kunden schneller und gezielter anzusprechen.

• Lead-Scoring

Auch das ist im Wesentlichen ein Ergebnis der Musterkennung. KI kann vorhandene Leads qualifizieren und priorisieren. Interessant sind auch Tools, die selbständig lesen oder Sprachnachrichten auswerten und zuordnen. Auch Kontakte nach einer Messe, Besucher Ihrer Homepage oder Besteller im E-Shop lassen sich mittels KI schnell und treffsicher einordnen und qualifizieren.

• Personalisierung der Kundenansprache

KI-gestützte Tools können die Voraussetzungen für personalisierte Kundenerlebnisse schaffen, die für jeden Empfänger einzigartig sind. Hier ist es im Sinne einer positiven Customer Experience extrem wichtig, die Automatisierung nicht zu weit zu treiben.

• Wissensdatenbanken aufbauen

KI-gestützte Vertriebsarbeit und die Lernfähigkeit der Systeme kann langfristig dafür genutzt werden, eine Wissensdatenbank aufzubauen. Sie kann dann unternehmensintern funktionieren wie beispielsweise ChatGPT: Man stellt eine Frage und bekommt in der Regel eine durchaus hilfreiche Antwort.
Das in der Datenbank gespeicherte Wissen kann so mittels KI die künftige Arbeit des Vertriebs unterstützen. Ganz zu schweigen von dem Effekt, dass die Datenbank Wissen speichert, das auch beim Weggang menschlicher Wissensträger im Unternehmen verbleibt.

Mehr Effizienz und weitere Anwendungsfelder von KI im Vertrieb

Neben den oben genannten Beispielen gibt es natürlich noch viele andere, eher organisatorisch geprägte Aufgaben, die mit KI-Tools effizienter zu erledigen sind. Das reicht von

• Terminvereinbarungen
• Erstellen von Angeboten
• automatisierte Akquise-Aktionen via Social Media oder andere Kanäle
• Analyse von Markt und Wettbewerbsdaten oder Kundenfeedback
• Verkaufsstrategien entwickeln
• personalisierte Kampagnen planen
• Erstellen von Vertriebsberichten durch das Aufbereiten von Daten und das Vorformulieren des Berichts.
• Entwickeln kundenspezifischer Lösungen
• Vertragsverhandlungen
• After-Sales-Support

Allerdings spielt die tatsächliche Umsetzung im praktischen Vertriebsalltag, das intuitive Eingehen auf den Kunden, der individuell menschliche Umgang die entscheidende Rolle.

All dies zeigt: KI kann die Arbeit des Vertriebs an praktisch allen Stellen effizienter machen. Die neue Technologie ist aber nichts, was – einmal eingeführt – die Prozesse quasi von selbst verbessert. Vielmehr entfaltet sie ihre positive Wirkung nur, wenn man sie agil und kreativ einsetzt, wenn man die Möglichkeiten der KI und die Erfordernisse der Vertriebsarbeit immer wieder aufs Neue auslotet und miteinander in Beziehung setzt.

Man kann es nicht oft genug sagen: KI ist ein neues Mitglied im Team. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Weder nimmt KI die Führungsrolle ein, noch kann sie menschliche Interaktion ersetzen. Allerdings verschafft Sie uns Weitblick, Zeitersparnis und verändert die Form, in der Vertrieb heute gemacht wird. Dadurch werden Kapazitäten frei, die für pro-aktive Kontakte genutzt werden sollten.

Die Arbeit mit KI-Tools erfordert die Bereitschaft, bestehende Prozesse, Zielsetzungen und Strategien laufend anzupassen. Ein neues Mindset und Offenheit für Veränderungen sind unabdingbar. Statische Abläufe waren gestern. Sie wären im Zeitalter von KI und Digitalisierung kontraproduktiv.

Aktives Change Management

Diese Änderung der unternehmerischen und vertrieblichen Perspektive erfordert ein aktives Change-Management, um eine neue Unternehmenskultur zu entwickeln und ein neues Verständnis der Mitarbeiter für ihre Arbeit zu schaffen. Dazu braucht es

• einen klaren Plan (siehe oben),
• transparente Kommunikation,
• den nachhaltigen Auf- und Ausbau von Kompetenzen. Denn die Arbeit mit KI-Technologien erfordert logischerweise neue Fähigkeiten und Kenntnisse. Das geht nur mit regelmäßigen Coachings, Trainings oder sonstigen Qualifizierungen.

KI-Coachings geben Sicherheit

• grundlegendes Verständnis, wie KI funktioniert.
• rein technische Kenntnisse im Umgang mit KI-Tools.
• neue gedankliche Horizonte, um mögliche Verbindungen zwischen vertrieblicher Praxis und den Lösungsmöglichkeiten einer KI zu erkennen.
• Soft Skills, um der KI nicht das Feld zu überlassen, sondern sie immer als Hilfsmittel für die menschliche Interaktion zu sehen und einzusetzen.
• die praktische Anwendung von KI-Tools in der jeweiligen Anwendung. Fehlt dieses Praxiswissen, sind die Tools wertlos, weil sie nicht, nur bedingt oder falsch genutzt werden.

Fazit der Expertin

Mit Künstlicher Intelligenz können Vertriebsteams ihre Arbeit erheblich effizienter machen und ihre Conversion Rate unter Umständen deutlich steigern. Allerdings gilt auch hier wie bei allen Themen rund um digitale Technologien: Offenheit, Veränderungsbereitschaft und Agilität sind wesentliche Voraussetzungen für den Erfolg. Und: KI ist ein sehr mächtiges und vielseitiges Werkzeug, bedienen aber muss es der Mensch.

Die Geschäftsführung und das obere Management müssen den Einsatz von KI wollen und voll dahinter stehen. Denn die Prozesse im Zusammenhang mit KI müssen im gesamten Unternehmen vorangetrieben werden und aus einem Guss sein.