Knallharte Preisverhandlung versus Kundeninteresse – Warum beide Perspektiven wichtig sind

Vertriebsmitarbeitende haben es schwer: Sie sollen enge Beziehungen zu ihren Kunden pflegen und andererseits im Sinne des Unternehmens Preise durchzusetzen und in Verhandlungen möglichst unnachgiebig sein. Wie löst man diesen Konflikt?

Bei Preisverhandlungen stehen Vertriebler vor einem inneren Konflikt: Soll man die Käuferinteressen vertreten oder lieber der Preis verteidigen?
Bei Preisverhandlungen stehen Vertriebler vor einem inneren Konflikt: Soll man die Käuferinteressen vertreten oder lieber der Preis verteidigen?© vectorfusionart/stock.adobe.com

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Vertriebsmitarbeitende haben es schwer: Sie sollen enge Beziehungen zu ihren Kunden pflegen und andererseits im Sinne des Unternehmens Preise durchzusetzen und in Verhandlungen möglichst unnachgiebig sein. Wie löst man diesen Konflikt?

Harte Preisverhandlung versus Kundeninteresse

Einkaufen zum möglichst geringen Preis – jeder versucht Kosten einzusparen. Im B2B-Vertrieb bieten Unternehmen häufig neben allgemeinen Rabatten kundenspezifische Preisnachlässe an, um Kundenunternehmen zum Kauf zu begegnen. Die Höhe solcher kundenspezifischen Nachlässe entscheidet sich in Preisverhandlungen zwischen Vertrieb und Kunde.

Wenn ein Kunde den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung hinterfragt, finden sich Vertriebsmitarbeitende in einem klassischen Dilemma wieder: Es stellt sich die Frage, inwieweit man den Preis verteidigen und inwieweit man die Interessen des Kunden vertreten soll.

Gründe für einen Preisnachlass könnten beispielweise zukünftige Käufe weiterer Produkte oder die Intensivierung der Geschäftsbeziehung zum Kunden sein.

Lohnt es sich überhaupt, sich für den Kunden einzusetzen? Schließlich bedeutet jedes Preiszugeständnis auch einen erheblichen Verlust von Profitabilität.

Kundeninteresse und Unternehmensinteresse ausbalancieren

Justin M. Lawrence und ein US-amerikanisches Forscherteam gingen diesen Fragen im Rahmen einer kürzlich im renommierten Journal of Marketing erschienen Studie nach. Sie untersuchten dabei den besonderen Fall, dass gar nicht die Vertriebsmitarbeitenden selbst die Preisnachlässe gewähren konnten, sondern eine Freigabe von ihren Vorgesetzten benötigten. Dabei ging es also um die Frage, ob es sich lohnt, wenn sich Verkaufsberater bei ihren Vorgesetzten für den Kunden einsetzen.

Vertriebsmitarbeitende sollten sich sowohl für ihren Arbeitgeber als auch für den Kunden einsetzen und beide Interessen gleichermaßen vertreten. Langfristig senkt dies die Wahrscheinlichkeit für angefragte Nachlässe seitens des Kunden in der Zukunft.

Wie lässt sich das erklären?

  • Werden die Interessen des Verkäuferunternehmens durch den Vertrieb vertreten, führt dies im ersten Schritt dazu, dass Nachlässe mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gewährt werden.
  • Kunden, die sehen, dass ihre zuständigen Verkaufsberater sich für sie einsetzen, vertrauen diesen dadurch auch mehr und stufen somit auch deren Argumente zur Verteidigung des Preises als verlässlicher ein.
  • Das Verkäuferunternehmen auf der anderen Seite dokumentiert gegebene Preisnachlässe und sollte prüfen, ob mögliche Gegenleistungen, an die diese geknüpft waren, auch eingehalten wurden, z.B. gestiegenes Einkaufsvolumen. Diese gestiegene Verbindlichkeit reduziert in der Zukunft Nachlassforderungen durch den Kunden.

Besonders spannend ist der beschriebene Prozess deshalb, weil der Vertriebsmitarbeitende der einzige Akteur ist, der den vollen Informationsstand hat – gegenüber dem Kunden vertritt er die Position des Unternehmens und gegenüber seiner Führungskraft die Position des Kunden.

Das bedeutet, dass es entscheidend ist, dass beide Ansprechpartner dem Verkaufsberater vertrauen und sich gut vertreten fühlen.

Insbesondere aus Unternehmenssicht kann es hier auch wichtig sein, weitere Schnittstellen zum Kunden aufzubauen, z.B. durch weitere Vertriebs- oder Service-Mitarbeiter oder gemeinsame Gesprächstermine mit dem Kunden und der Führungskraft. Dies kann helfen, das Informationsdefizit auszugleichen und zu einer besseren Interessensvermittlung zu kommen.

Wie sollte man also handeln, wenn B2B-Kunden Preise hinterfragen und Preisnachlässe einfordern?

Sowohl für Vertriebsmitarbeitende als auch für Vertriebsführungskräfte nennen die Forscher 3 Handlungsempfehlungen, die langfristig positive Auswirkungen auf den Profit haben.

1Kundeninteressen nicht ignorieren

In Preisverhandlungen kommt es häufig dazu, dass Preise durch Kunden hinterfragt werden. Statt energisch den Preis zu verteidigen, sollten Vertriebsmitarbeitende dem Kunden zuhören und seine Interessen vor dem eigenen Unternehmen darlegen.

Dies führt dazu, dass der Kunde Vertrauen aufbaut und im Idealfall zukünftig Preise weniger hinterfragt. Vertriebsmitarbeitende sollten jedoch gleichzeitig die Unternehmensseite im Blick behalten und beide Interessen abwägen. Das bedeutet vor allem, dass Rabattforderungen durch den Kunden sinnvoll begründet sein müssen.

2Verkaufsberatern vertrauen und Schulungen anbieten

Falls Vertriebsmitarbeitende einen Preisnachlass für einen Kunden begründen, sollten die Argumente ernst genommen und mit den Unternehmensinteressen abgewogen werden. Schulungen könnten Vertriebsmitarbeitern helfen, die Sorgen des Kunden zu verstehen und die Kundensicht schlüssig darzulegen. Kunden sollten als Geschäftspartner und nicht als Gegner angesehen werden.

3Verbindungen zum Kunden intensivieren

Da weder Kunden noch Vertriebsführungskräfte prüfen können, inwieweit Vertriebsmitarbeiter ihre jeweiligen Interessen auch gut vertreten, ist es in der Regel sinnvoll, weitere Schnittstellen aufzubauen, z.B. durch gemeinsame Termine mit der Führungskraft beim Kunden oder die Einbeziehung anderer Vertriebs- oder Servicemitarbeiter. So können sowohl Kunden als auch das Verkäuferunternehmen prüfen, ob die eigenen Interessen vertreten werden.

Preisverhandlungen haben großen Einfluss auf die Profitabilität von Geschäftsbeziehungen. Doch auch für die Qualität der Beziehung sind sie von wichtiger Bedeutung. Insbesondere wenn Kunden Rabatte anstreben, stehen Vertriebsmitarbeiter vor einem inneren Konflikt: Werden die Käuferinteressen vertreten oder soll lieber der Preis verteidigt werden? Justin M. Lawrence und weitere US-amerikanische Forscher untersuchten genau diese Frage und fanden heraus, dass Vertriebsmitarbeiter beide Seiten gleichermaßen vertreten sollten. Die Fokussierung auf lediglich eine Seite ist kontraproduktiv.

Fazit des Experten Vertriebsführungskräfte sollten ihre Mitarbeiter darin bestärken, die Käuferinteressen zu verstehen und mitzuteilen. Dies führt langfristig zu einer geringeren Wahrscheinlichkeit für angefragte Preisnachlässe und folglich einem Anstieg des Gewinns.

Von Jan Helge Guba und Thomas Marquardt

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2021 im Journal of Marketing erschienenen Studie von Justin M. Lawrence, Lisa K. Scheer, Andrew T. Crecelius, und Son K. Lam dem Titel „Salesperson Dual Agency in Price Negotiations“.

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Dr. Jan Helge Guba

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