Kommunikation im B2B-Vertrieb der Zukunft! Persönlicher, digital und wertorientiert

Arik Brueckner

Der Trend, sich im B2B-Vertrieb voll und ganz auf den Kunden und dessen Customer Journey zu konzentrieren, wurde wie so vieles durch die Pandemie nur beschleunigt. An die Stelle einer einseitigen, vom Anbieter dominierten Kommunikation, rückt immer stärker der partnerschaftliche Gedanke.

Das New Normal im B2B-Vertrieb ist geprägt von der Kombination aus etablierten Softskills und Technologie.
Das New Normal im B2B-Vertrieb ist geprägt von der Kombination aus etablierten Softskills und Technologie.© onephoto/stock.adobe.com

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Die fehlende persönliche Interaktion in der Pandemie, endlose Videokonferenzen und veränderte Kundenbedürfnisse erschweren den Sales-Prozess. Jetzt ist Umdenken gefragt: Wer künftig bestehen will, muss seinen Vertrieb zwangsläufig modernisieren.

Das New Normal im B2B-Vertrieb fußt auf der Kombination aus etablierten Softskills und der Technologie der neuen Vertriebswelt. So gelingt der Ausbau echter und nachhaltiger Kundenbeziehungen. Der Weg zu diesem Ziel führt über die tiefgreifende Personalisierung von Content, datengestützte Kommunikation und nahtlose Anwender-Erlebnisse.

Der B2B-Vertrieb im Wandel

Das traditionelle Modell des B2B-Vertriebs – Inhalte für die breite Masse sowie von Anbietern dominierte Gespräche – hat sich zu einem Modell entwickelt, das viel umfassender, transparenter und personalisierter ist.

Produzenten und Lösungsanbieter zielen nicht mehr nur darauf ab, an Kunden zu verkaufen, sondern ihnen bei ihren Kaufentscheidungen als Partner zur Seite zu stehen.

Gleichzeitig erhöhte die Pandemie die Komplexität, da persönliche Besuche als wichtiges Instrument zum Aufbau von Beziehungen plötzlich wegfielen. Während Außendienstmitarbeiter früher damit rechnen konnten, persönliche Treffen zu planen und dort zumindest einige Minuten ununterbrochener Kundenaufmerksamkeit zu erhalten, dominieren heute aufeinanderfolgende Anrufe den Alltag. Das stellt die Geduld, den Mut und die technische Toleranz jedes Einzelnen auf die Probe.

Für B2B-Vertriebler haben dauerhaftes Homeoffice und der eingeschränkte Kontakt zu ihren Kunden betriebliche Ineffizienzen aufgezeigt. Außerdem kam es zu einer Verschiebung der Prioritäten und Präferenzen innerhalb der Buying Journey. McKinsey stellt fest, dass 70-80 Prozent der potenziellen Kunden Remote-Interaktion oder digitale Selbstbedienung bevorzugen.

Diese Verschiebung hat den gesamten Kaufprozess verändert:

  • 51 Prozent der Käufer stellen inzwischen mehr Nachforschungen an
  • und die Hälfte der Befragten gaben an, dass mehr geschäftliche Rechtfertigung erforderlich ist, um Geschäfte abzuschließen.
  • Die Anzahl der Entscheidungsträger, die an Kaufentscheidungen beteiligt sind, hat außerdem zugenommen.
  • Darüber hinaus ist es heutzutage standardmäßig notwendig, einen kontinuierlichen Wert in neuen Produkten und Lösungen nachzuweisen, um zum Abschluss zu kommen.
  • Es geht nicht mehr darum, möglichst viele Außendienstmitarbeiter einzusetzen, sondern ihre Effektivität, die sogenannte Field Force Effectiveness, zu steigern.

Diese Herausforderungen bieten auch die Chance für B2B-Anbieter, einen völlig neuen Verkaufsprozess zu definieren, der die bisherigen Entwicklungen berücksichtigt und mit den heutigen Tools bestmöglich unterstützt. Die Technologie ermöglicht es dem Vertrieb, die eigenen Softskills auf die neuen Trends anzupassen. Wertekommunikation steht hier im Fokus, um Beziehungen zu vertiefen und effektive Kundenbindung zu erreichen.

Content muss persönlich sein, um zu überzeugen

Während die Technologie Fortschritte gemacht hat, haben Marketingmaterialien und Messaging-Medien weitgehend nicht Schritt gehalten.

Sicher, die meisten Anbieter haben sich über generisches Material zur Massenansprache hinausbewegt. Der Kaufprozess konzentriert sich bereits auf das Kundenerlebnis und der Fokus liegt darauf, positive Verbindungen über alle Kontaktpunkte und Kanäle hinweg zu schaffen.

Die Automatisierung von Inhalten geht jedoch tiefer als nur die Bereitstellung von Content-Tools in bestimmten Gesprächsphasen. Sie beinhaltet auch die Anpassung der Informationsart. Durch die Integration in CRMs und ERPs mit AI-Engines können Vertriebler beispielsweise Tools wie personalisierte Taschenrechner oder Bestandszählungen in einer einzigen Anwendung nutzen.

43 Prozent der B2B-Käufer geben an, dass Anbieter den Kaufprozess verbessern könnten, indem sie Tools bereitstellen, die den ROI der jeweiligen Lösung aufzeigen. Neben der Ausstattung von Teams mit den effektivsten Materialien bieten Initiativen zur digitalen Anpassung den zusätzlichen Vorteil, dass sie die Kosten für unnötig gedruckte Vertriebsmittel senken.

Kluge Kontakte führen zu langfristigen Beziehungen

Es ist wichtig, die richtige Information über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit an die richtigen Kunden zu übermitteln. Sales Enablement beschleunigt den Prozess durch die Integration von Daten. Dabei verwenden entsprechende Lösungen Conversion- und Umsatzzahlen, um zu bestimmen, welche spezifischen Marketingaktivitäten den Umsatz am effektivsten steigern.

Softskills, die oft durch jahrelange Intuition und Erfahrung gebildet wurden, lassen sich so durch Datenerkenntnisse ergänzen.

Interaktionsdaten in Echtzeit können die Richtung für zukünftige Kontakte vorgeben und ermöglichen eine maßgeschneiderte Interaktion, die auf Mustern basiert, die bei ähnlichen Kunden oder innerhalb bestimmter Segmente funktioniert haben. Die Hinzunahme von Technologien wie Sprachanalyse und Blickverfolgung kann noch mehr Erkenntnisse darüber liefern, welche Inhalte zuverlässig bestimmte Reaktionen auslösen – und damit dem Abschluss näherkommen.

Durch die Auswertung von Daten und den Einsatz von maschinellem Lernen oder KI können Vertriebsteams das Suchverhalten eines Käufers kennenlernen und kategorisieren. Teams können dann entscheiden, ob sie gezielte Inhalte über den Kommunikationskanal der Wahl eines Käufers bereitstellen oder eine personalisierte Microsite für Käufer erstellen, die sie zu den Produkten führt, die am ehesten mit ihren Suchanfragen übereinstimmen.

Darüber hinaus können sie Daten sammeln und Vorhersageanalysen nutzen, um genau die Informationen bereitzustellen, nach denen Kunden suchen – für eine effektive Vertriebsunterstützung und eine bessere Kundenbindung.

Nahtlose Technologie unterstützt die Sales Teams

Schließlich ist die Aufmerksamkeitsspanne der Kunden kürzer und sie bewerten anspruchsvoller denn je. Jeder verpatzte Übergang von einer Anwendung zur nächsten ist nur eine weitere Gelegenheit für potenzielle Kunden, sich geistig abzumelden. Hinzu kommt, dass sich die Buying Journey grundlegend verändert hat, da B2C-Erfahrungen die Erwartungen moderner Käufer an Flexibilität und Funktionalität im B2B-Bereich erhöht haben.

In der Praxis bedeutet dies, dass Vertriebsteams ihre Mitarbeiter durch eine Vereinfachung der von ihnen verwendeten Tools und Technologien unterstützen sollten.

Unter dem neuen Vertriebsparadigma der verkürzten Meeting-Zeiten und mit Sales-Verantwortlichen, die mehr denn je von der Technologie abhängig sind, sollte der Wechsel zwischen den Anwendungen auf ein Minimum reduziert werden, um Unterbrechungen und Ablenkungen zu vermeiden. Ein einheitliches Applikationsmanagement beseitigt inkonsistente Nachrichtenübermittlungen sowie den Verwaltungsaufwand für die Vertriebsmitarbeiter und erhöht gleichzeitig die Produktivität, Effektivität und Kontinuität der Arbeitsabläufe im Unternehmen.

Das nahtlose Erlebnis muss über persönliche Meetings hinausgehen. Daher sollten Anbieter ihre Teams intensiv schulen und richtig ausstatten, damit sie über die verschiedensten Kanäle kommunizieren und auf die Präferenzen der einzelnen Käufer eingehen können.

Fazit des Experten Während wir uns in eine Welt nach der Pandemie begeben, müssen sich Vertriebler nicht von neuen Trends oder der Technologie, die die Branche verändert, bedroht fühlen. Vielmehr kann der Einsatz von Technologie die Effektivität des Außendienstes steigern. Sie ebnet den Weg für eine persönliche, intelligente und echte Interaktion zwischen Käufern und Verkäufern. Die richtigen Tools helfen den Sales Teams, ihr Engagement zur Unterstützung von Käufern auf ihrer Reise zu untermauern und einen antiquierten Verkaufsprozess in ein ansprechendes und authentisches Kundenengagement zu verwandeln. Das ist das New Normal im B2B-Vertrieb.

Zur Person

Arik Brückner ist Chief Revenue Officer (CRO) bei Pitcher, dem Erfinder der Super App für Corporate Sales: eine einheitliche, durchgängige Plattform für Sales Enablement und Customer Engagement, die einen kompletten Tag im Leben eines B2B-Verkäufers in einer Anwendung abdeckt. Als CRO treibt Arik die Expansion von Pitcher voran. www.pitcher.com

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Arik Brueckner

Ein Kommentar zu “Kommunikation im B2B-Vertrieb der Zukunft! Persönlicher, digital und wertorientiert

  1. Helmut Maiwald

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