Kommunikationskompetenz im Vertrieb ist ein Handwerk, das trainiert werden muss

Vertrieb ist ein Gespräch mit Kunden und erfordert deshalb ausgezeichnete Kommunikatoren. Vertriebsprobleme sind daher fast immer Kommunikationsprobleme und müssen permanent trainiert werden. Daran hat auch die Digitalisierung nichts geändert.

Früher war das persönliche Verkaufsgespräch einmal die Königsdisziplin, in der sich die qualitativen Unterschiede zwischen Verkäufern zeigte. Das persönliche Gespräch hat seine Bedeutung nicht verloren. Allerdings kommen in der Kundenkommunikation heute deutlich mehr und sehr unterschiedliche Medien zum Einsatz. Wer seine Kunden zum Kauf bewegen will, muss wirkungsvoll kommunizieren können, ob im direkten Gespräch, am Telefon, über Video, in sozialen Netzwerken und Blogs, per E-Mail oder Messenger.

Es ist diese Vielfalt, die viele Vertriebsmitarbeiter heute fordert und überfordert, weil sie nicht über ausreichende Kenntnisse und Fähigkeiten verfügen, um dieses Arsenal an Instrumenten fehlerfrei und wirkungsvoll einzusetzen.

Vertrieb braucht heute kommunikative Allrounder und viele Vertriebsorganisationen leiden unter erheblichen Trainingsrückstand und verlieren dadurch, wie eine Fußballmannschaft, an Wettbewerbsfähigkeit.

Der klassische Dreizack des Vertriebs aus Telefon, persönlichen Treffen und E-Mail war schon schwer zu beherrschen. Das ist Vergangenheit. Der Trainingsbedarf zur Erlangung der heute erforderlichen viel breiteren Kommunikationskompetenz hat sich multipliziert.

Kommunikationspannen kosten Geld

Nur weil wir uns privat auf sozialen Plattformen bewegen, ein Großteil der täglichen Kontakte über Messenger Apps erfolgt und wir dort unzählige Video-Botschaften verschicken, heißt dies noch lange nicht, dass diese Kommunikationsinstrumente auch im beruflichen Umfeld professionell, zweckmäßig und wirkungsvoll eingesetzt werden. Das kann ein gefährliches Missverständnis sein, das nicht nur Zeit, sondern auch Kunden und Aufträge kosten kann.

Typische Fehler beim Social Selling

Beispiel Xing: Ich erhalte täglich Kontakt-Anfragen, von Menschen, die ich nicht kenne, aus Gründen, die ich nicht nachvollziehen kann, zu Themen, die für mich nicht relevant sind und ohne überzeugende Erklärung, warum der Kontakt zu dieser Person für mich interessant sein sollte. Und das alles in einer Form, die zeigt, dass sich der Absender nicht viele Gedanken gemacht und noch weniger Mühe gegeben hat.

In wie vielen Vertriebsorganisationen wird Zeit mit der Produktion von dieser Art Vertriebs-Spam verschwendet? Social Selling kann eine extrem sinnvolle Methode sein, um potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und um schrittweise Vertrautheit und Vertrauen aufzubauen, wenn es richtig gemacht wird. Eine scharfe Säge in der Hand eines Laien birgt aber bekanntlich auch erhebliche Risiken.

Fehler bei der Kommunikation per E-Mails

E-Mails sind ein selbstverständliches Kommunikationsmittel. Mit Standard-E-Mails kann eine große Reichweite erzielt werden. Sie werden gern zur ErstKontaktaufnahme genutzt, im Nachgang von Konferenzen oder Webinaren oder als Reaktion auf ein heruntergeladenes Webseiten-Dokument.  Doch sie erscheinen oft wenig kundenorientiert und sind gespickt mit handwerklichen Fehlern:

• So sind die Betreffzeilen wenig aussagekräftig und nicht geeignet, um dem Adressaten einen Grund zum Öffnen zu liefern.
• Im Text fehlen Belege dafür, dass der Absender sich wirklich mit dem Adressaten beschäftigt hat und etwas für diesen Relevantes zu bieten hat.
• Zudem fehlt in der Regel eine Ankündigung, wie es weiter gehen könnte. Bei jeder Vertriebsaktivität muss der nächste Schritt bereits geplant und kommuniziert werden.

Das sind eigentlich Grundregeln, die aber viele Vertriebs- und Marketing-Teams entweder nicht kennen oder aus Zeitgründen nicht beachten, was für eine kontinuierliche Flut ungeöffneter, gelöschter und wirkungsloser E-Mails sorgt. Es fehlt an Kommunikationskompetenz und Disziplin.

Fehler bei Textnachrichten

Messenger-Apps werden immer stärker auch im beruflichen Kontext genutzt, denn sie bieten zwei große Vorteile: Textnachrichten erreichen den Empfänger direkt auf seinem Handy und gehen nicht in einem überfüllten E-Mail-Eingang unter. Und sie bekommen meistens Priorität eingeräumt und werden schneller gelesen als andere Nachrichtenformate.

Was jedoch übersehen wird ist, dass sehr viele Menschen Messenger vorrangig privat nutzen. Empfänger sollten sich aber über eine Textnachricht nicht wundern, sondern sofort den Bezug erkennen und den Grund verstehen. Das setzt voraus, dass Vertriebsmitarbeiter und der Nachrichtenempfänger sich kennen und es einen Grund für die Kontaktaufnahme gibt.

Ohne ein notwendiges Maß an Vertrautheit, eine gemeinsame Vorgeschichte oder ein vorher erbetenes Einverständnis läuft eine Textnachricht schnell Gefahr als Störung, wenn nicht sogar als Grenzverletzung betrachtet zu werden.

Jedes Kommunikationsinstrument erfordert die Beachtung bestimmter Regeln und spezielle Kompetenzen. Wichtig ist aber bei allen Kommunikationskanälen die Beachtung von vier Grundregeln, die helfen, Kommunikationspannen zu vermeiden:

• Zurückhaltung üben
• Stimmigkeit mit der Beziehung zu einem Kunden prüfen
• nur Nachrichten/Kontaktaufnahmen mit offensichtlichem Nutzen für den Kunden
• gute Vorbereitung und Sorgfalt bei der Gestaltung jeder Nachricht (Zeitpunkt, Tonalität, Struktur, Inhalt)

Kommunikationskompetenzen im Bewerbungsprozess

Wie stark das Thema Kommunikationskompetenzen im Vertrieb vernachlässigt wird, zeigt ein Blick in Stellenanzeigen. Die Anforderungen werden meistens recht knapp und nicht sehr spezifisch beschrieben. Gesucht werden Vertriebler mit „kommunikativem Geschick“, „exzellenter kommunikativer Kompetenz“, „sicherem Auftreten und überzeugender Argumentationsfähigkeit“ oder „professionellen kommunikativen Skills“. Neben diesen typischen Leerformeln gibt es manchmal noch den Wunsch nach „souveräner Gesprächsführung am Telefon und im persönlichen Kundenkontakt“. Da überraschen Defizite in der Kundenkommunikation nicht.

Warum werden so selten Vertriebler gesucht, die exzellente Zuhörer und Fragensteller sind?

Vertriebler, für die es selbstverständlich ist, vor einer Video-Kamera zu stehen, und die nicht jede Möglichkeit zum direkten Kontakt mit dem Kunden durch die Versendung einer hastig formulierten E-Mail verschenken, statt anzurufen oder einen Video-Chat zu terminieren?

In wie vielen Unternehmen wird im Bewerbungsprozess gezielt geprüft, ob ein Kandidat E-Mails formulieren kann, die beim Empfänger Resonanz erzeugen, oder ob eine Kandidatin die Grundregeln der Telefonakquise kennt und wirkungsvolle Telefonskripte entwickeln kann? Was Vertrieb heute braucht sind Multikanal-Kommunikations-Artisten und dass muss sich auf im Auswahlprozess für neue Mitarbeiter wie auch in den Weiterbildungsangeboten spiegeln.

Vertrieb braucht ein Kommunikationskonzept

In einer Vertriebsorganisation sollte festgelegt werden, durch wen welche der identifizierten Aufgaben der Kundenkommunikation übernommen werden, welche Kommunikationsmittel wann und in welcher Form am zweckmäßigsten eingesetzt werden und über welche Kompetenzen die Mitarbeiter verfügen müssen.

Festgeschrieben werden sollte sicherlich nicht jedes Detail, weil Kommunikation immer ein dynamischer Prozess ist, der Flexibilität erfordert. Aber es gibt Verantwortlichkeiten und Kommunikationsprinzipien, Qualitätsstandards und Leitlinien, die definiert werden sollten, mit denen ein Rahmen für Qualität gesetzt wird und den Mitarbeitern auch die erforderlichen Freiräume lässt.

Ebenso wichtig ist es, dass die notwendigen Schulungs- und Unterstützungsleistungen erbracht werden, um die Kommunikationskompetenzen kontinuierlich weiterzuentwickeln. Wie Spitzensportler müssen Vertriebler geschult werden und kommunikative Fähigkeiten mit unterschiedlichen Medien regelmäßig trainieren. Kompetenz und Qualität lassen sich nicht verordnen und ergeben sich nicht von selbst.

Für Kommunikation gilt nicht, dass man es entweder kann oder noch nicht kann, sondern es ist einer permanenter Lernprozess, der aus Erfahrungen und Übung gespeist wird. Kommunikationstraining muss daher Pflichtprogramm für alle sein. Hier haben viele Vertriebsorganisationen eine gewaltige Baustelle.

Aber das noch größere Problem ist, dass ihnen das nicht bewusst ist, sodass kein Handlungsbedarf gesehen wird und entsprechend nichts passiert. Die Kommunikationsdefizite, die das Vertriebsmanagement nicht sieht, müssen Kunden allerdings täglich erleben, was nicht folgenlos bleibt wird. Sie entscheiden sich für den besser kommunizierenden Wettbewerber.