KPI im Vertrieb: Die richtigen Vertriebskennzahlen erfassen und regelmäßig abrufen

Vertriebsverantwortliche brauchen im Rahmen des Vertriebscontrollings ein regelmäßiges Reporting für die Planung und Steuerung sowie für das Monitoring ihres B2B-Vertriebs. Doch welche vertrieblichen Kennzahlen sollten erfasst werden? Wie oft sollte man sie abfragen? Und wie lässt sich der Aufwand überschaubar halten?

Ein schnelles und umfassendes Vertriebsreporting per KNopfdruck sollte das Ziel sein.
Ein schnelles und umfassendes Vertriebsreporting per Knopfdruck sollte das Ziel sein. (c) tippapatt/stock.adobe.com© tippapatt/stock.adobe.com

View: 51.155 Kommentieren: 2

Vertriebskennzahlen liefern der Vertriebsleitung und Geschäftsführung wichtige Informationen über den aktuellen Stand der Vertriebsaktivitäten. So können Vertriebsverantwortliche durch das Abrufen definierter KPI (Key Performance Indicators) überprüfen, inwieweit ihr Team zur Erreichung der Vertriebsziele im Plan liegt, was noch im Sales Funnel steckt oder wo Unterstützung notwendig ist, um die gesetzten Vertriebsziele zu erreichen. Der Geschäftsführung dienen diese Informationen beispielsweise zur Einschätzung der Ertrags- und Risikosituation des Unternehmens.

Beispiele für Vertriebskennzahlen: Die 3 Säulen eines effizienten B2B-Vertriebsreportings

Extrem aufwändiges „Zahlen-Crunchen“ ist meist nicht zielführend. Vielmehr müssen KPIs in der täglichen Vertriebspraxis einfach, aussagekräftig und praktikabel sein. Daher basiert unser Reporting-Ansatz für den B2B-Vertrieb auf den folgenden drei Säulen:

1.Taktische Vertriebskennzahlen

Beim taktischen Vertriebsreporting mit Prozesskennzahlen geht es darum, womit sich die Mitarbeitende aktuell beschäftigen und ob sie ausgelastet sind. Diese Daten lassen sich im Wesentlichen aus dem CRM-System ziehen. Es ist also sinnvoll, dass die Mitarbeitenden ihre täglichen Aktivitäten in einem solchen System festhalten. Bei einem Inside-Sales-Team ist eine granulare Erfassung zielführend, bei der die Mitarbeitenden in einem CRM, z.B. in Hubspot oder Salesforce dokumentieren, mit wem sie worüber gesprochen haben und welches die nächsten Schritte sind.

Reportings der Telefonzeiten, die über die digitalen Telefonsysteme ermittelt werden, geben Auskünfte über Kennzahlen wie:

  • Wie viele Telefonate hat die Mitarbeiterin am Tag geführt?
  • Wieviel Prozent seiner Zeit war der Mitarbeiter am Telefon?
  • Wie lange haben die Telefonate durchschnittlich gedauert?

Anhand dieser Kennzahlen lässt sich einiges ablesen: Telefonate unter einer Minute sind beispielsweise zu kurz und können nicht erfolgreich gewesen sein. Gespräche zwischen einer und 5 Minuten sind relevant. Diese lassen sich genauer betrachten, z.B. mit wem telefoniert und worüber gesprochen wurde und was als Nächstes geplant ist.

Außerdem geht es um die aktuellen und zukünftigen Verkaufschancen:

  • Wo sehen die Mitarbeitenden die nächsten Vertriebserfolge?
  • Welche Umsätze sind wann zu erwarten?

Orientieren Sie sich bei den taktischen Vertriebskennzahlen an Ihrem Vertriebstrichter.

Bei der Entscheidung, welche Kennzahlen Sie im B2B-Vertrieb messen und regelmäßig kontrollieren wollen, empfiehlt sich eine Ausrichtung auf Ihre Prozessschritte bzw. Ihren Sales Funnel. Das ist auch beim Definieren der Vertriebsziele wichtig, damit alle Mitarbeitenden genau wissen, mit welchen Mitteln, über welche Stufen und mit welchen Conversion Rates sie ihre individuellen Ziele erreichen können. Durch das Vertriebsreporting und Abrufen der entsprechenden Kennzahlen können Ihre Team-Mitglieder dann auch selbst überprüfen, inwieweit sie auf Kurs sind.

Beispiele für taktische Kennzahlen im B2B-Vertrieb

  • Anzahl bearbeiteter Prospects, z.B. Kontaktaufnahmen, Emails
  • Anzahl generierter Leads, z.B. geführte Telefonate
  • Anzahl Ersttermine, meist Videokonferenzen
  • Anzahl Zweittermine, vor Ort beim Kunden oder im eigenen Unternehmen
  • Anzahl und Volumen versendeter Angebote
  • Anzahl und Volumen versendeter Verträge
  • Anzahl und Volumen unterschriebener Verträge
  • Anzahl Opportunities/Verkaufschancen: Bewertung jeder Stufe im Vertriebstrichter nach Wahrscheinlichkeiten
  • Aktuelles Umsatzpotenzial
  • Aktuelle Auslastung des Vertriebs

2.Qualitative Vertriebskennzahlen

Qualitatives Vertriebsreporting baut auf die Ergebnisse des taktischen Reportings auf und bedeutet, mit den Mitarbeitenden zu den Projekten im ständigen Austausch zu stehen. Dazu gehört auch zu hören, welche Probleme diese haben und was sie für sinnvoll halten.

Die wichtigste Aufgabe der Vertriebsleitung: den Mitarbeitern den Weg in Richtung Erfolg freizuräumen.

Unserer Erfahrung nach wollen alle Mitarbeitenden im B2B-Vertrieb erfolgreich sein. Daher ist es die wichtigste Aufgabe der Vertriebsleitung, ihnen Steine aus dem Weg zu räumen, damit sie freie Fahrt in Richtung Erfolg haben. Das heißt, ihnen zu helfen, die Probleme zu lösen, die sie selbst nicht lösen können, und ihnen mit Rat und Tat zur Seite zu stehen.

Darüber hinaus geht es auch bei dieser Art der Vertriebs KPIs um künftige Verkaufschancen. Wichtig ist herauszufinden, wo noch Potenzial bei den Mitarbeitenden vergraben liegt. Kurz: Sprechen Sie über alles, was Ihre Mitarbeitenden erfolgreich macht.

Auch wenn Sie beim taktischen Reporting bereits Auftragswahrscheinlichkeiten ermitteln, können Sie die einzelnen Fälle mittels qualitativer KPI deutlich besser beurteilen. Angenommen ein Eintrag im CRM lautet „nächste Schritte zum Auftrag“. Dann ist es sinnvoll, sich auch das qualitative Feedback einzuholen: Wie genau sieht es hier aus? Wann will der Kunde kaufen? Welche Problempunkte gibt es? Ist der Preis zu hoch? Sind andere Angebotsdetails unpassend?

Nur durch dieses qualitative Vertriebsreporting können Sie als Vertriebsleitung Ihre Erfahrung ins Spiel bringen und direkt Einfluss nehmen: Brauchen Sie nächsten Monat unbedingt einen Auftrag? Darf Ihr Vertriebsmitarbeitender deshalb hier einen Rabatt gewähren? Oder bittet er Sie um die Teilnahme an einem Termin, weil beim Kunden ein Ansprechpartner auf gleicher Augenhöhe erforderlich ist?

3.Strategische Vertriebskennzahlen

Beim strategischen Vertriebsreporting geht es um die Messung der Performance im Hinblick auf die Jahresplanung oder auch Dreijahresplanung des Unternehmens und die darin enthaltenen Vertriebsziele. Im Rahmen dieses Reportings werden also die Kennzahlen für die zum Jahresanfang gesetzten Umsatz- und Profitziele monatlich, quartalsweise und zum Jahresende überprüft. Es wird kontrolliert, wieviel Umsatz bzw. Profit bereits erzielt wurde und wieviel noch bis zum Ende des Jahres zu erwarten ist und fließt in die weitere Vertriebssteuerung ein.

Beim Vergleich dieser Kennzahlen mit dem für das Jahr geplanten Umsatz- bzw. Profitziel lässt sich ablesen, ob die Vertriebsziele noch erreichbar sind oder ob andere Maßnahmen eingeleitet werden müssen. Natürlich kann das Ergebnis auch ein Indiz dafür sein, dem Einkauf Bescheid zu geben, wenn das Team mehr verkaufen wird als geplant und daher Vorräte aufgestockt werden sollten. Zudem sind die Vertriebskosten eine wichtige Kennzahl, vor allem wenn man sie als Benchmark mit anderen Unternehmen vergleicht.

Beispiele für strategische Kennzahlen im B2B-Vertrieb

  • Total Contract Value abgegebener Angebote (gesamter Auftragswert)
  • Auftragsverlustanalyse (Win/Loss-Analyse)
  • Anzahl/Umsatz/Deckungsbeitrag gewonnener Aufträge nach Zielmärkten/-gruppen
  • Zielerreichungsquote: Umsatz bzw. Profit im Vergleich zum Jahresziel
  • Umsatzprognose: Bewertung jeder Stufe im Vertriebstrichter nach Wahrscheinlichkeiten
  • Durchschnittliche Zeitdauer der Auftragsgenerierung
  • Gründe Auftragsverlust (Closed Lost/Won Reasons)

Experten-Tipp zum Schluss: „Setzen Sie auf einfaches Reporting und enge Führung.“ Für das Erreichen der Vertriebsziele ist unserer Erfahrung nach eine enge Führung der Vertriebsmitarbeitenden erforderlich.

Hier ein Beispiel aus unserer Vertriebspraxis: „Ich telefoniere täglich mit meinen Mitarbeitenden und tausche mich mit ihnen aus. Darüber hinaus haben wir jeden Montagmorgen einen Team-Call mit allen Mitarbeitern aus Vertrieb und dem Marketing. Darin besprechen wir, was diese in der aktuellen Woche vorhaben und wobei sie ggf. meine Unterstützung oder etwas vom Marketing brauchen. Und jeden Freitag resümieren wir in Einzelgesprächen, wo wir aktuell stehen.“

Fazit: Mit regelmäßigem Reporting die Vertriebsziele erreichen

  • Strukturieren Sie Ihr Vertriebsreporting in drei Säulen.
  • Arbeiten Sie beim taktischen und qualitativen Reporting mit kurzen, mindestens wöchentlichen Abständen.
  • Orientieren Sie sich bei der Auswahl der Kennzahlen an Ihrem Vertriebstrichter.
  • Zeigen Sie Ihren Mitarbeiter:innen den Mehrwert auf, den regelmäßiges Vertriebsreporting auch für diese selbst hat.
  • Geben Sie an den entscheidenden Stellen Hilfestellung.
  • Prüfen Sie zudem im strategischen Reporting die Performance im Hinblick auf Ihre vertrieblichen Jahresziele monatlich, quartalsweise und zum Jahresende.

So behalten Sie nicht nur den Überblick, sondern führen Ihr Team sicher zum Ziel.

Thomas Grimm, SUXXEED

2 Kommentare zu “KPI im Vertrieb: Die richtigen Vertriebskennzahlen erfassen und regelmäßig abrufen

  1. Helmut Maiwald

    Gerade um beim Sales-Funnel den Punkt ?Vertragsabschlüsse? zu optimieren, hilft das anregende Praxis-Lehrbuch: ?Ich bin ein Verkäufer und du??

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.