Kunden verstehen: Über Kunden wird viel gesprochen – nur zu selten mit ihnen

Noch nie war es so einfach, mit Kunden in Kontakt zu bleiben. Videokonferenzen, E-Mail, LinkedIn oder einfach mal den Hörer in die Hand nehmen. Die Möglichkeiten waren nie größer.

Manchmal entsteht trotzdem der Eindruck, der direkte Kundenkontakt sei ein unnötiges Risiko. Schließlich könnte der Kunde etwas sagen, das nicht zur aktuellen Strategie passt. Oder gar, was er tatsächlich möchte.

Was zunächst wie eine Wissenslücke wirkt, kann schnell zu einer echten Gefahr werden. Gerade in einer Zeit, in der sich Märkte, Erwartungen und Bedürfnisse innerhalb weniger Wochen folgenschwer verändern können.

Eine verrückte Idee: Fragen wir doch einfach die Kunden

Aus meiner Erfahrung in Vertriebsprojekten und strategischen Kundendialogen sehe ich immer wieder, dass Unternehmen erhebliche Ressourcen in Innovationen, neue Services und zusätzliche Geschäftsmodelle investieren.

Gerade im Bereich Servitization entstehen neue Dienstleistungen, digitale Angebote und ergänzende Servicekonzepte. Die Entwicklung beginnt häufig mit internen Workshops, Kalkulationen und strategischen Diskussionen.

Die Fragen, die dabei entstehen, beantwortet man sich jedoch nicht selten selbst. Dabei sitzen die Menschen, die die besseren Antworten geben können, jeden Tag auf der anderen Seite des Tisches.

 Eine Frage mehr ist eine Vermutung weniger

Warum also nicht gemeinsam entwickeln, was Kunden tatsächlich brauchen? Fragen wir sie. Nicht erst, wenn ein Projekt scheitert, ein Kunde weniger bestellt oder die Zusammenarbeit bereits spürbar schwieriger geworden ist. Fragen wir sie regelmäßig.

Strategischer Kundendialog bedeutet für mich deshalb mehr als klassische Kundenpflege. Es geht darum, Bedürfnisse, Erfahrungen, Erwartungen und Veränderungen frühzeitig zu erkennen und daraus bessere Entscheidungen für Vertrieb, Services und Zusammenarbeit abzuleiten.

Was CRM-Daten über Kunden nicht verraten

CRM-Systeme, Dashboards und Kennzahlen liefern wertvolle Informationen. Sie zeigen Bestellungen, Umsätze und Entwicklungen.

Sie beantworten jedoch selten, wie gut sich Kunden tatsächlich betreut fühlen, ob sie auch künftig mit einem Unternehmen zusammenarbeiten möchten, welche Erfahrungen sie nachhaltig geprägt haben oder welche Leistungen sie sich in Zukunft wünschen.

In zahlreichen Projekten habe ich erlebt, dass bereits wenige professionell geführte Gespräche Hinweise auf veränderte Kundenbedürfnisse, ungenutzte Umsatzpotenziale, zusätzliche Services oder sogar neue Zielgruppen liefern. Bei aufmerksamem Zuhören genügt manchmal ein einziger Satz eines Kunden, um eine völlig neue Perspektive auf den Markt zu eröffnen.

Warum Kunden gegenüber ihren Ansprechpartnern nicht immer offen sprechen

Besonders aufschlussreich ist häufig die Diskrepanz zwischen dem, was Unternehmen vermuten, und dem, was Kunden tatsächlich denken.

Gegenüber ihren festen Ansprechpartnern äußern sich Kunden oft deutlich zurückhaltender. Sie möchten die Geschäftsbeziehung nicht belasten, Kritik nicht unnötig zuspitzen oder einzelne Ansprechpartner nicht persönlich in eine schwierige Situation bringen.

Eine neutrale Gesprächsinstanz kann deshalb in bestimmten Situationen sinnvoll sein. Professionell geführte Gespräche vermitteln häufig ein realistischeres Bild der Kundenbeziehung.

In Abschlusspräsentationen haben wir Unternehmen immer wieder überrascht. Manche Erkenntnisse hatten sie so nicht erwartet. Andere konnten einzelne anonymisierte Aussagen sofort einem konkreten Vorgang zuordnen, bei dem einiges schiefgelaufen war. Aus Sicht des Unternehmens war das Thema längst geklärt.

Dem Kunden hing dieses Erlebnis noch immer nach.

Gerade solche Erkenntnisse zeigen, wie unterschiedlich Unternehmen und Kunden dieselbe Situation wahrnehmen können. Nicht, um Schuldige zu suchen. Sondern um zu verstehen, welche Erlebnisse Kunden nachhaltig prägen und welche Auswirkungen sie auf Vertrauen, Loyalität und die zukünftige Zusammenarbeit haben.

So wird aus Kundendialog ein Vertriebsinstrument

Kundengespräche werden dann besonders wertvoll, wenn sie nicht nur nett geführt, sondern systematisch genutzt werden. Dazu gehören aus meiner Sicht vier Punkte:

1 Die richtigen Kunden auswählen

Nicht nur die besonders zufriedenen oder langjährigen Kunden sprechen. Interessant sind auch Kunden, bei denen sich Bestellverhalten verändert, Projekte verzögern, neue Anforderungen entstehen oder die Zusammenarbeit schwieriger geworden ist.

2 Offene Fragen stellen statt Antworten vorwegnehmen

Nicht fragen: „Sind Sie mit unserem Service zufrieden?“

Sondern beispielsweise:

• Was hat sich in Ihrem Geschäft in den vergangenen Monaten verändert?
• Wo erleben Sie aktuell Reibung in der Zusammenarbeit mit uns?
• Welche Leistungen fehlen Ihnen heute?
• Was müssten wir künftig besser machen, damit die Zusammenarbeit für Sie wertvoller wird?

Der Unterschied ist klein, die Qualität der Antworten häufig nicht.

3 Gespräche nicht sofort in Verkauf verwandeln

Wer jedes Kundengespräch direkt auf einen Auftrag zuspitzt, bekommt irgendwann nur noch verkaufsgeeignete Antworten. Strategischer Kundendialog funktioniert besser, wenn der Kunde merkt: Hier geht es zunächst darum, ihn zu verstehen.

4 Erkenntnisse in Maßnahmen übersetzen

Das Gespräch allein verändert nichts. Erst wenn Aussagen dokumentiert, gebündelt und anschließend in konkrete Maßnahmen übersetzt werden, entsteht daraus ein Vertriebsinstrument. Das kann eine neue Serviceidee sein, eine veränderte Betreuung, ein Folgegespräch oder auch die Erkenntnis, dass die eigene Einschätzung richtig war.

Beides ist wertvoller als eine Entscheidung, die ausschließlich auf einer Vermutung beruht.

Vertrauen ist der Anfang – Verkauf die Folge

Wer nicht gern mit Kunden spricht, sollte sich fragen, welches Bild er von ihnen hat, welche Partnerschaft er führt und welches Bild seines Unternehmens er dabei repräsentiert.

Auch mit Kunden und Geschäftspartnern, mit denen aktuell kein gemeinsames Projekt läuft, vereinbare ich regelmäßig kurze virtuelle Kaffeegespräche. Nicht mit dem Ziel, kurzfristig einen Auftrag zu gewinnen, sondern langfristige Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.

Zu verstehen, was Unternehmen aktuell bewegt, welche Herausforderungen entstehen und welche Veränderungen sich im Markt abzeichnen.

Vertrauen ist der Anfang. Verkauf die Folge.

Persönliche Gespräche sind eine strategische Informationsquelle. Aus offenen Gesprächen entstehen häufig Erkenntnisse, die später zu besseren Entscheidungen führen. Neue Zielgruppen werden sichtbar. Services entwickeln sich weiter. Kundenbeziehungen werden gestärkt.

Manchmal bestätigt sich die interne Einschätzung. Manchmal zeigt sich das Gegenteil.

Fazit der Expertin

Unternehmen werden auch künftig in Digitalisierung, Künstliche Intelligenz und neue Geschäftsmodelle investieren. Das ist richtig und wichtig. Doch die teuersten Fehlentscheidungen entstehen dort, wo Vermutungen Gespräche ersetzen.

Die eigentliche Frage lautet also: Wie gut kennen Unternehmen die Menschen, für die sie all das entwickeln?

Zur Person und MarketDialog

Die MarketDialog GmbH ist eine B2B Vertriebs und Kommunikationsagentur mit 24 Jahren Erfahrung aus mehr als 5.000 realisierten Projekten für internationale Konzerne, mittelständische Unternehmen und innovative Start-ups.

Zu den Kernkompetenzen zählen Vertriebsberatung, B2B Telemarketing, operative Vertriebsunterstützung und IT Solutions. Ergänzt wird das Leistungsangebot durch ein breites Portfolio an Vertriebsanalysen und strategischen Kundendialogen. Verantwortlich für diesen Bereich ist Hermina Deiana, Strategic Sales Development bei MarketDialog.