Kunden lesen: So senken Sie die Abwimmel-Quote beim Erstkontakt

Was eigentlich passiert in den ersten Sekunden des Erstkontakts?

Die Hirnforschung belegt: Beim berühmt-berüchtigten „ersten Eindruck per Blickkontakt“ trifft der Kunde in den ersten Sekunden die Entscheidung, ob ihm der Verkäufer sympathisch ist oder nicht. Die Bewertung des Gesprächspartners erfolgt unbewusst und bevor das bewusst-rationale Denken einsetzt.

Was heißt das für Sie als Vertriebsleiter?

In einer idealen Vertriebswelt gelingt es Ihren Mitarbeitenden, gleich in den ersten Momenten des Kundenkontakts eine Atmosphäre der Wertschätzung, Glaubwürdigkeit und Empathie zu kreieren. Der Kunde lässt sich auf ein Gespräch ein, er hört zu, er beschäftigt sich mit dem Angebot des Verkäufers.

Was sich nach der Quadratur der Vertriebswelt anhört, ist durchaus möglich, wenn Ihre Verkäufer

• wissen, wie sie auf andere wirken, und
• einschätzen können, mit welchem Kundentyp sie zu tun haben,
• um den Kontakt und das Gespräch auf den jeweiligen Kundentyp abzustellen.

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, lässt sich der Kundenkontakt so gestalten, dass der erste Eindruck positiv ausfällt und die Verkäufer Sympathiepunkte sammeln.

Entscheidend beim Erstkontakt ist, dass sie von Beginn an das Werte- und Emotionssystem des Kunden adressieren.

Konsequent aneinander vorbeireden

Ein Beispiel aus dem B2B-Bereich verdeutlicht dies. Der Verkäufer aus dem technischen Vertrieb geht in ein Erstgespräch mit dem Einkäufer. Er kennt sein eigenes Persönlichkeitsprofil genau – in seinem Unternehmen hat er in einem Training entsprechende Tests absolviert. Darum weiß er: „Ich schwelge allzu oft in Produktdetails und tendiere dazu, zu viel zu reden und die Gesprächsführung zu übernehmen. Ich will eine gute Beziehung zum Kunden aufbauen, indem ich Small Talk betreibe.“

Das mögen gute Voraussetzungen für ein Gespräch mit einem Einkäufer sein, für den eine harmonische Beziehung zum Verkäufer wichtig ist. Weil Einkäufer jedoch oft „harte Verhandler“ sind, ist der empathische Vertrauensaufbau häufig kontraproduktiv. Zumindest gilt dies für den Einkäufer in unserem Beispiel.

Dieser will, dass der Verkäufer rasch auf den Punkt kommt; er möchte die Gesprächsführung übernehmen und benötigt Belege und eine Kosten-Nutzen-Analyse als Entscheidungsgrundlage. Der Verkäufer läuft Gefahr, an der Erwartungshaltung des Einkäufers vorbeizureden und abgewimmelt zu werden, bevor er überhaupt die Chance hat, sein eigentliches Anliegen vorzutragen.

Der Verkäufer als Sprachkünstler

Wenn aber der Verkäufer sein Persönlichkeitsprofil kennt und das Werte- und Emotionssystem des Einkäufers einordnen kann, kann das Gespräch einen ganz anderen Verlauf nehmen:

Der Verkäufer lässt den Einkäufer reden, hört genau zu und erkennt schon nach wenigen Sätzen an der Sprache, dass er mit einem dominanten Menschen zu tun hat, für den es wichtig ist, als starke Persönlichkeit respektiert zu werden. Es geht ihm um Autonomie und Durchsetzungsstärke. Dazu passen sein Auftreten und äußeres Erscheinungsbild: eine eher reduzierte Gestik und Mimik, ein korrektes Auftreten, bis hin zu Kleidung und Frisur.

Der Einkäufer gehört offenbar zu den Menschen, die auf Status und Macht Wert legen und zugleich sicherheitsorientiert die Chancen und Risiken abwägen wollen.

Für den Verkäufer in dem Beispiel bedeutet das: Er nimmt sich zurück und verzichtet auf Small Talk, stellt Analysen und nüchterne Fakten in den Mittelpunkt seiner Argumentation und nutzt Adjektive wie „kompetent“, „durchsetzungsstark“ und „gewinnbringend“. Und er konzentriert sich darauf, Verben wie „aktivieren“, „profitieren“ und „verbessern“ einzusetzen.

Er begibt sich in die Sprach- und Vorstellungswelt des Kunden – bis hin zur Wortwahl, mit der er dessen dominantes Emotionssystem triggert.

Emotionale Entscheidungen im Fokus

Möglich ist dies, wenn Ihre Verkäufer in der Lage sind, die Persönlichkeit und Mentalität des jeweiligen Kunden einzuschätzen und ihren Gesprächsleitfäden darauf abzustimmen. Dabei helfen Menschenkenntnis und das Wissen, dass Menschen von emotionalen Strukturen gesteuert werden, die wiederum maßgeblich das menschliche Denken und Verhalten beeinflussen. Die meisten Entscheidungen – auch Kaufentscheidungen – werden auf der emotionalen Ebene getroffen. Das ist keine neue Erkenntnis und wird durch Studien belegt.

Eine zentrale Rolle dabei spielen die limbischen Instruktionen: Auch wenn ein Kunde später gute Gründe für seine Kaufentscheidung anführen kann, fällt er diese aufgrund von Emotionen, die durch das limbische System gesteuert werden, also den Arealen des Gehirns, in denen die Emotionen entstehen. Bei allen Menschen sind mehrere Werte- und Emotionssysteme vorhanden, die unterschiedlich stark ausgeprägt sind. So entsteht ein individueller Mix.

Ihre Verkäufer und Sie stehen vor der Aufgabe, auf Kundenseite positive Lustgefühle zu wecken und negative Frustgefühle zu vermeiden. Dazu einige Beispiele.

Die 4 Kundentypen

1 Dominanter Performer

Starten wir mit dem Einkäufer aus unserem Beispiel: Ihre Verkäufer formulieren im Kundenkontakt mit einem dominanten Performer kurz, klar und direkt und stellen die Ergebnisse sowie die Effektivität in den Vordergrund. Sie argumentieren strikt logisch, kommen schnell auf das Wesentliche zu sprechen und untermauern ihre Aussagen mit Beweisen, aussagekräftigen Tabellen und Übersichten.

2 Kreativer Innovator

Beim kreativen Innovator hingegen legen sie Wert darauf, ausgefallene Konzepte zu präsentieren und mit Storytelling und fantasievollen Geschichten zu arbeiten. Sie visualisieren ihre Aussagen und betonen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen zu mehr Aufmerksamkeit führen und das Image des Unternehmens verbessern.

3 Beziehungsorientierter Unterstützer

Den beziehungsorientierten Unterstützer-Kunden sprechen Ihre Mitarbeitenden freundlich und offen an. Sie bringen ihre persönlichen Erfahrungen ein, stellen den Bezug zu Menschen her und betonen den Service-Charakter der Angebote.

4 Vorsichtiger Bewahrer

Beim vorsichtigen Bewahrer-Kunden schließlich präsentieren sie erprobte Konzepte, die zu einem Gefühl der Sicherheit führen. Sie agieren gewissenhaft und seriös.

Bei allen Kundentypen gilt: Ihre Verkäufer sollten es trainieren, die Sprachwelt des Kunden zu beachten und ihre Wortwahl darauf abzustimmen. Wenig klug ist es, zum Beispiel den Performer mit aufdringlichen Empfehlungen zu drangsalieren: „Dieses Produkt müssen Sie unbedingt erwerben“ – das schreckt ihn nur ab. Unlustgefühle sind bei allen Kundentypen pures Gift für positive Kaufentscheidungen; sie sollten darum vermieden werden.

Fazit des Experten

Ab ins Trainingslager

Um Verhaltenspräferenzen und Persönlichkeitsprofile einschätzen zu können, bedarf es der Übung. Je länger Ihre Verkäufer einen Kunden kennen, desto genauer wird die Einschätzung des Werte- und Emotionssystems ausfallen. Dies ist bei unbekannten Kunden schwieriger – die Abwimmel-Quote in der Kennenlernphase kann darum hoch ausfallen.

Meine Empfehlung: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeitenden ihre Wahrnehmungsfähigkeit schulen. So wird es ihnen immer besser gelingen, an Körpersprache, Haltung und Bewegung jene erste Einschätzung zu professionalisieren.

Wer zudem gleich zu Beginn des Gesprächs auch noch Fragen stellt und den Kunden reden lässt, kann an der Sprechweise, der Wortwahl und den Formulierungen feststellen, um welchen Kundentyp es sich handelt und die Abwimmel-Quote beim Erstkontakt und in der Kennenlernphase absenken. Konsequent auf die verschiedenen Kundentypen ausgerichtete Gesprächsleitfäden helfen dann, Kunden zu überzeugen und zu begeistern.