Kundenakquise im B2B: So gewinnen Sie Kunden von Wettbewerbern

Ein Unternehmen macht Pleite; ein anderes fusioniert. Ein weiteres bildet mit anderen Firmen eine Einkaufsgemeinschaft oder will künftig außer seinen Produkten auch mehr Services vermarkten. Solche Veränderungen sind in allen Märkten normal. Deshalb verlieren Anbieter von Investitionsgütern und Industriedienstleister immer wieder Kunden – auch in wirtschaftlich guten Zeiten. In schlechten Zeiten beschleunigen sich solche Prozesse nur.

Deshalb stellt sich Herstellern von Investitionsgütern und Industriedienstleistern in ihnen verschärft die Frage: Wie und mit wem erzielen wir künftig die gewünschten Umsätze?

Hierfür gibt es gemäß der Formel „Umsatz = Menge x Preis“ folgende Wege:

• bestehenden Kunden mehr verkaufen, also Cross- und Upselling
• bei gleicher Liefermenge höhere Preise erzielen
• Neukunden gewinnen

Das Erzielen höherer Preis ist in Zeiten einer geringen Nachfrage schwierig. Außerdem setzt dies ein top-geschultes Verkaufspersonal voraus.

Deshalb schlagen Unternehmen, wenn sie ihre Umsätze halten oder gar steigern möchten, vielfach den vermeintlich leichteren Weg ein: Sie versuchen den Lieferanteil und -umfang bei bestehenden Kunden zu erhöhen.

Doch dies allein genügt zum Erzielen der gewünschten Umsätze und Erträge meist nicht. Das wissen auch die Unternehmensführer. Folglich zielt die Strategie der Unternehmen zumeist auch darauf ab, neue Kunden zu gewinnen.

Potenzielle Neukunden sind meist Kunden von Wettbewerbern

Dies klingt banal. In der Praxis erweist sich das Gewinnen von Neukunden im B2B-Bereich aber meist als schwierig, denn Neukunden gibt es zwar aus Unternehmens-, aber nicht aus Marktsicht.

Aus Marktsicht sind die sogenannten Neukunden fast stets Wettbewerberkunden – also Unternehmen, die bereits mit anderen Lieferanten zusammenarbeiten. Und dies oft seit vielen Jahren. Entsprechend stabil sind ihre Geschäftsbeziehungen – speziell, wenn der Markt floriert.

Denn dann besteht für die Unternehmen meist kein Anlass die bewährte Beziehung in Frage zu stellen, zumal ein Lieferantenwechsel neben Unsicherheit meist auch Mehrarbeit mit sich bringt.

Anders ist dies in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, wenn die Unternehmen nicht auf prall gefüllten Auftragsbüchern sitzen und weniger hohe Gewinnmargen erzielen.

Ebenso verhält es sich, wenn für Unternehmen absehbar ist: Wenn wir jetzt nicht aktiv werden, haben wir in absehbarer Zeit ein Riesen-Problem – zum Beispiel, weil sich zurzeit in Folge des Klimawandels in vielen Branchen ähnlich wie in der Autoindustrie und im Energiesektor die Rahmenbedingungen des wirtschaftlichen Handelns fundamental wandeln.

Dann stellen die Unternehmen auch ihre bisherigen Strategien und bisher praktizierten Problemlösungen und somit zumindest indirekt auch ihre bisherigen Lieferantenbeziehungen in Frage.

Deshalb sind in wirtschaftlich schwierigen Zeiten und Marktumbruchzeiten die Voraussetzungen ideal, um gewachsene Kundenbeziehungen von Mitbewerbern, wenn nicht zu knacken, so doch mit aktiver Kundenakquise aufzuweichen. Unter einer Voraussetzung: Ihr Unternehmen kann den Kunden seiner Wettbewerber passende Problemlösungen anbieten.

Ziel: Sich als Zweitlieferant etablieren

Doch wie sollten Sie beim Versuch, ins Revier eines Wettbewerbers einzudringen, vorgehen? Wenig erfolgversprechend ist in der Regel ein Vorpreschen gemäß der Maxime „Alles oder nichts“ – insbesondere dann, wenn Ihr Unternehmen recht komplexe Produkte und Dienstleistungen im B2B-Bereich, die für das Leistungsvermögen Ihrer Zielkunden von Bedeutung sind, produziert und vertreibt. Denn bei solchen Produkten ist ein kompletter Anbieterwechsel aus Kundensicht meist mit einem zu hohen Risiko verbunden.

Erfolgversprechender ist im Investitionsgüterbereich meist eine Strategie, die vorläufig nicht darauf abzielt, den bisherigen Lieferanten ganz aus dem Boot zu drängen, sondern sich neben ihm als Zweitlieferant zu etablieren. Wenn dann aufgrund der Zusammenarbeit eine Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und den Entscheidern beim Kunden gewachsen ist, können Sie immer noch darauf hinarbeiten, Ihrem Konkurrenten den Kunden ganz abzujagen.

Kundenakquise im B2B: Wie ermittelt man attraktive Zielkunden

Bevor Sie mit der Neukundenakquise im B2B-Vertrieb starten, sollten Sie ermitteln, bei welchen Unternehmen sich ein solches Bemühen lohnt – also welche Kunden der Wettbewerber ins Beuteraster Ihres Unternehmens passen. Sonst ist die Gefahr groß, dass Sie sich verzetteln.

Leitfragen für das Ermitteln der Zielkunden für die Kundenakquise:

1. Welchen Unternehmen können wir aufgrund unserer Kompetenz beim Steigern ihrer Wettbewerbsfähigkeit helfen?
2. Welche Unternehmen haben interessante Umsatzpotenziale? Und:
3. Bei welchen Unternehmen haben wir realistische Erfolgschancen?

Sind diese Zielkunden identifiziert, gilt es über sie Hintergrundinformationen zu sammeln, um zu erkunden, durch welche individuellen Lösungen Sie ihnen zum Beispiel beim Steigern der Effizienz, Wirtschaftlichkeit und Produktivität helfen können. Dabei sollten Sie folgende vier Nutzen-Ebenen beachten:

• die technische Ebene
• die ablauf-organisatorische Ebene
• die sozial-menschliche Ebene
• die kaufmännisch-wirtschaftliche Ebene

Per Leadmanagement lässt sich heute ein Teil der hierfür nötigen Informationen leichter gewinnen als früher – vor allem dank des Internets. Doch diese Infos allein genügen im B2B-Bereich in der Regel nicht, um bei den Zielkunden ein echtes Interesse an einer potenziellen Zusammenarbeit zu wecken.

Also gilt es, per Akquise-Anschreiben oder persönlicher Akquise eine Beziehung zu den Entscheidern bei den Wettbewerberkunden aufzubauen, um zu ermitteln, wo Sie bei ihnen hierfür konkret den Hebel ansetzen könnten.

Vereinbaren Sie deshalb zum Beispiel mit dem oder den Entscheidern ein „Akquise-Erstgespräch“ – jedoch nicht mit der Erwartung, sogleich einen Auftrag an Land zu ziehen. Ihre Gesprächsziele sollten vielmehr sein:

• die Organisation des Zielkunden sowie Ihre Gesprächspartner persönlich kennen zu lernen
• sich und Ihr Unternehmen als möglichen attraktiven Partner zu präsentieren
• den Bedarf des potenziellen Kunden und die Bedürfnisse Ihrer Gesprächspartner zu erkunden

Chancen für Zusammenarbeit mit Wettbewerbskunden ausloten

Im ersten Gespräch geht es also darum auszuloten, unter welchen Voraussetzungen für den Zielkunden eine Zusammenarbeit denkbar wäre und, wenn ja, in welchen Bereichen? Das Instrument hierzu sind Fragen, die sich folgenden Typen zuordnen lassen.

Ist-Fragen – zum Beispiel:

• „Wir verfahren Sie im Moment …?“
• „Was setzen Sie derzeit ein, um …?“
• „Welche Rüstzeiten kalkulieren Sie zurzeit ein?“
• Problembewusstseins-Fragen – zum Beispiel:
• „Welche Bedeutung hat für Sie …?“
• „In welchen Situationen (bei welchen Prozessen/Produkten) wäre es für Sie interessant …?“

Soll-Fragen – zum Beispiel:

• „Wie soll künftig …?“
• „Was ist zu berücksichtigen bei …?“
• „Unter welchen Voraussetzungen …?“

Abhängig von den gewonnenen Informationen können Sie über das weitere Vorgehen entscheiden. Bei recht simplen Produkten, bei denen es den Zielkunden letztlich egal ist, wer ihnen diese Teile liefert, solange der Preis stimmt, kann Ihre Strategie darauf abzielen, Ihren Wettbewerbern diese Kunden in relativ kurzer Zeit ganz abzujagen.

Bei Produkten und Dienstleistungen hingegen, die für die Arbeitsabläufe der

Das heißt: Nun gehen Sie erkennbar in die Offensive, um den gewünschten Erstauftrag zu erlangen und zwar indem Sie mit dem Zielkunden oder stellvertretend für ihn dessen akutes Problem teilweise lösen und sich so als der bessere Partner als dessen bisheriger Haupt-Lieferant erweisen. Gelingt Ihnen dies, haben Sie den gewünschten Hebel in der Hand, um Ihren Wettbewerber mit der Zeit ganz aus dem Boot zu drängen.

Konzentrieren Sie bei Ihrem Versuch, etwa gleich „starken“ oder gar „stärkeren“ Wettbewerbern Kunden abzujagen, Ihre Energie jedoch nicht auf deren Top-Kunden. Denn dann werden diese „fuchsteufelswild“ und setzen alles daran, dass Sie nicht zum Zug kommen.

Besser ist es, wenn Sie Kunden der Wettbewerber im unteren A- und oberen B-Kunden-Segment umgarnen, denn sie stehen nicht so stark im Fokus der Key-Accounter.

Deshalb können Sie mit ihnen, bevor Ihre Wettbewerber Ihre „Charme-Offensive“ registrieren, oft so enge Beziehungen aufbauen, dass es zum Abwehren Ihres Angriffs bereits zu spät ist.