B2B Kundenansprache – gut gemeint, aber oft schlecht umgesetzt

Trotz Unterstützung durch Marketing Automation, Big-Data-Lösungen und CRM-Systeme haben immer noch viele Unternehmen Probleme ihre B2B Kunden richtig anzusprechen.

Unprofessionelle Inhalte sind bei der Kundenansprache kontraproduktiver und schädlicher als überhaupt kein Content.
Unprofessionelle Inhalte sind bei der Kundenansprache kontraproduktiver und schädlicher als überhaupt kein Content. © terovesalainen/stock.adobe.com

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Das Problem ist nicht neu. Viel hat sich in den letzten Jahren leider nicht verbessert. Personalisierung und Individualisierung sind jedoch heute nicht nur beim Film- und Musikangebot selbstverständlich, sondern auch bei effektiver Kundenansprache ein absolutes Muss. Denn schlechte Umsetzung bei der Kundenansprache vergrault schnell auch die tolerantesten und treuesten Kunden.

Wir kennen es alle: Gerade erst haben wir uns ein Smartphone gekauft, trotzdem werden wir überhäuft mit Handy-Werbung – noch Wochen nach dem Kauf. Das ist völlig unlogisch und verärgert auch die geduldigsten Kunden. Denn niemand kauft sich innerhalb weniger Tage mehrere Handies.

Das ist nur ein Beispiel von falscher Ansprache, die Palette an gemachten Fehlern ist weit größer. Im B2B ist das nicht anders. Falsche Ansprache führt im besten Fall dazu, dass Marketing-Kampagnen wirkungslos bleiben. Im schlimmsten Fall schädigt sie langfristig Kundenvertrauen und Geschäftserfolg.

Falsche Ansprache gefährdet Kundenvertrauen und Image

Jeder ärgert sich z.B. über eine inkorrekte Ansprache. Oder unpassende Werbung. Angebote, die entweder nichts mit den Interessensbereichen der angesprochenen Zielgruppe zu tun haben, oder wie in oben genanntem Beispiel beschrieben, absolut keinen Sinn mehr machen. Aber auch falsche Namen, unprofessionelle Aufmachung oder zu häufige Ansprache können ärgerlich sein.

Solche Kundenkontakte mögen auf den ersten Blick harmlos erscheinen, haben jedoch teilweise bittere Konsequenzen. Im schlimmsten Falle kommt es zu Kundenverlust, aber auch schlechte Online-Bewertungen, Newsletterkündigungen, Vertrauensverlust, negative Mundpropaganda und massenhaft eintrudelnde Beschwerden können bereits einen Umsatzrückgang zur Folge haben. Umgekehrt beeinflussen positive Online-Referenzen die Kaufentscheidung von Interessenten.

Auch die Datenqualität macht personalisierte Kommunikation effektiver. Für den Erfolg ist nicht nur die sorgfältige Abstimmung nach Kundenprofilen entscheidend, sondern auch das Verständnis dafür, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Interessent oder Kunde gerade befindet. Bestandkunden benötigen andere Informationen als potenzielle Neukunden.

B2B Kundenansprache – aber richtig

1 Ungeahntes Potenzial durch maßgeschneiderte Angebote

Durch das Internet verändern sich Kundenbedürfnisse- und Ansprüche ständig und damit auch die Formen der Kundenansprache für eine effektive Kundenbindung.

Laut einer aktuellen Studie des Digitalverbands Bitkom aus 2022 wird sich bis 2024 der Anteil datengetriebener Geschäftsmodelle verdoppeln. Natürlich hemmt die datenkritische Grundstimmung in Politik und Gesellschaft und die strengen Datenschutzgesetze die Umsetzung datengetriebener Geschäftsmodelle in Unternehmen.

Dennoch halten rund 50 Prozent der Befragten maßgeschneiderte Angebote für wichtig. Immerhin kauft jeder Fünfte öfter, wenn die Angebote zu seinen Interessen passen. 34 Prozent der Befragten sind mit der Nutzung ihrer Daten grundsätzlich einverstanden und wollen, dass Unternehmen ihre Kundendaten zu beobachteten und gekauften Produkten, Adressdaten oder Kundenserviceinteraktionen, nutzen, um ihnen personalisierte Angebote unterbreiten zu können. 17 Prozent würden dafür sogar freiwillig Daten zu ihrem Nutzungs- und Einkaufsverhalten dafür bereitstellen.

„Die Umfrageergebnisse zeigen, dass sich für Unternehmen viele Chancen aus gezielter Kundenansprache ergeben“, sagt Holger Stelz, Director Marketing & Business Development bei Uniserv.

Zwanzig Prozent der Verbraucher, die aufgrund einer passenden Werbung mehr kaufen, stellen ein enormes Umsatzpotenzial dar.

Allerdings haben negative Kritiken in stark frequentierten Bewertungsportalen einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen und können den Ruf eines Unternehmens schädigen. Darum muss jede Kampagne auf der Grundlage korrekter, aktueller und vollständiger Kundendaten geplant und durchgeführt werden, warnt Stelz.

Zudem ist eine enge Verknüpfung von Vertrieb und Marketing für eine ganzheitliche Customer Experience notwendig, wie eine Studie der Ruhr-Universität Bochum (RUB) von 2019 belegt. Vertrieb, Marketing, Service, Innendienst müssen zu agilen, marktorientierten und crossfunktionalen Einheiten ausgebaut werden. Social Selling und digitale Marketing-Kampagnen werden immer wichtiger, um Kunden individuell anzusprechen und dort abzuholen, wo sie sich aufhalten. Sie unterstützen agiles Verkaufen und die digitalen Handlungsfelder des Vertriebs.

Damit die digitale Transformation auch systematisch und zielgerichtet erfolgen kann, bedarf es einer gut durchdachten Digitalisierungsstrategie in Vertrieb und Marketing, die durch das Management gefördert werden muss. Bei der Umsetzung muss allerdings die Belegschaft von Anfang an involviert und durch Fortbildung qualifiziert werden.

Zu höheren Neukundenquoten führt eine Kombination aus methodisch traditionellem und digitalem Vertrieb. Die für eine maßgeschneiderte Ansprache nötige 360-Grad-Sicht auf den Kunden sollte durch ein effektives CRM unterstützt und automatisiert werden.

2 Maßgeschneiderter Content ist ein absolutes Muss

Content ist wichtig, guter Content noch viel wichtiger. Das eingesetzte CMS Content Management System im Backend sollte im Idealfall Tools für erfolgreiches Storytelling mitliefern oder die Möglichkeit diese durch Erweiterungen zu ergänzen. Auch das Webdesign sollte professionell und auf dem neuesten Stand gehalten werden.

Unprofessionelle Inhalte sind kontraproduktiver und schädlicher als überhaupt kein Content.

Auch wenn die heutigen Möglichkeiten durch ChatGPT, You.com und Co. als Grundgerüst für guten Content erheblich erweitert wurden, sollten das Redigieren, Lektorat und die finale Überarbeitung durch einen Profi auf keinen Fall vernachlässigt werden, was auch für graphische Entwürfe gilt. Auch Doubletten, die das Google-Ranking negativ beeinflussen, können so vermieden werden. Zudem sollten die visuellen Elemente den Inhalt optisch und strukturell unterstützen. Ist das Design nicht professionell, kann schnell auch der beste Content nicht erst genommen werden.

Während im B2B-Vertrieb vorrangig Seriosität und Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens im Fokus stehen, geht es auch darum, Wünsche zu wecken, das Unternehmen ins rechte Licht zu rücken und Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Geschickt eingesetztes Storytelling macht aus Fakten und Geschichten eine Symbiose. Emotionales Storytelling verleiht Unternehmen einen sympathischen und menschlichen Touch.

3 Den Content aus Kundensicht gestalten

Die Zielgruppe interessiert sich nicht für Selbstbeweihräucherung von Unternehmen – Kunden wollen Antworten auf Fragen, die ihnen auf der Seele brennen und Lösungen für Herausforderungen oder Probleme finden.

Mit dem gebotenen Content muss – in welcher Form auch immer (Text, Podcast oder Video) – ein Mehrwert für Kunden bzw. potenzielle Kunden geschaffen werden. Guter Content ist immer auf die Zielgruppe zugeschnitten. Dafür muss man die Kunden, ihre Interessen, Hintergründe, Bedürfnisse und Herausforderungen genau kennen. Das funktioniert nur über gezielte Datensammlung- und Verarbeitung. Mit der Entwicklung von Personas lassen sich unterschiedliche Kunden besser verstehen, Kommunikation und Kampagnen deutlich gezielter und erfolgreicher steuern.

Behauptungen, die Probleme der Kunden lösen zu können, sollten allerdings immer mit Fakten und Zahlen belegt werden. Authentizität und Vertrauenswürdigkeit sind dabei absolute Selbstverständlichkeiten.

Knackige Überschriften oder Teaser sollten als Aufhänger fungieren, um die Aufmerksamkeit des Ansprechpartners zu gewinnen. Und wie es so schön heißt: „In der Kürze liegt die Würze“. Mit zu langen Texten und Informationsüberfluss läuft man Gefahr, das Interesse der Kunden schnell zu verlieren.

Fazit des Experten

Für maßgeschneiderte Ansprache und Angebote sind Kunden durchaus bereit, ihre Daten zur Verfügung zu stellen. In der Kundenansprache, der Kundeninformation und beim Networking sind soziale Medien wichtige Partner und Multiplikatoren geworden.

Fehler bei der Kundenansprache können jedoch bittere Konsequenzen haben. Sammeln Sie also hochqualitative Daten – hier zählt Qualität, nicht Quantität. Sprechen Sie den Kunden nur an, wenn Sie ausreichend über ihn, seine Bedürfnisse, Hintergründe, Herausforderungen und Probleme wissen. Hat er ein Produkt bereits gekauft, benötigt er dazu im Normalfall über einen bestimmten Zeitraum keine Werbung mehr. Und ganz wichtig: Nur guter Content ist King!

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Christian Soller, SUXXEED GmbH

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