„Kundenbeziehungsmanagement gibt es nicht!“

Kundenbeziehungsmanagement gibt es nicht, so Ihre These. Da dürften jetzt viele Ihrer Kollegen aufschreien.

CM: Ja, schließlich ist dieser Bereich eine Art heiliger Gral im Vertrieb. Viele Firmen haben ihr CRM-System im Kopf, wenn Sie über die Kundenbeziehung sprechen. Das halte ich für falsch. Kundenbeziehungsmanagement hat viel mit Vertrauen zu tun. Und das ist nicht messbar.

Im Kundenbeziehungsmanagement geht es im Kern ja um die Bindung eines „loyalen“ Kunden. Wie definieren Sie einen solchen Kunden?

CM: Ein loyaler Kunde ist, wer kauft, wieder kauft und weiterempfiehlt. Das tut der Kunde aber nur, wenn wir ihm so wenig Arbeit wie möglich machen.

Klingt einfach, aber da steckt sicher eine Menge Arbeit drin. Wie baut man einen solch loyalen Kunden auf?

CM: Die größte Schwierigkeit im Vertrieb ist ja, dass wir es hier mit einer großen, heterogenen Gruppe aus vielen verschiedenen Branchen zu tun haben. In der Fachgruppe „Kundenbeziehungsmanagement“ im BdVM geht es daher vor allem darum, ein möglichst allgemeingültiges Modell zu entwickeln.

Wie sieht das genau aus?

CM: Der „loyale Kunde“ basiert, nach dem was wir in der Fachgruppe erarbeitet haben, auf vier Säulen: der sachlich nach innen und außen gerichteten sowie der emotional nach innen und außen gerichteten Säulen.

Quelle: Clemens Müller/Fachgruppe Kundenbeziehungsmanagement

Bei der Emotional-Innen-gerichteten Ebene geht es z.B. darum, wie der Vertriebler seinen Kunden, sein Projekt intern „verkauft“. Was man dem Kunden versprochen hat, muss man jetzt den Kollegen vermitteln. Auch gegen Widerstände; da kommt dann schon mal ein „Das haben wir aber noch nie so gemacht“. Umgekehrt geht es bei der Säule „Emotional Außen“ um das Verständnis des Verkäufers gegenüber dem Kunden.

Die Sachliche Ebene wirkt ebenfalls nach innen und außen. Im Innenverhältnis geht es beispielsweise um Kommunikationsstrukturen, Prozesse – Dinge, die das klassische „CRM“ betreffen. Die Außen-Beziehung wiederum erfasst Preise, das Vertragswerk, technische Daten. Die große Herausforderung ist die schon angesprochene Heterogenität des „Vertriebs“. Da gilt es Fragen zu entwickeln, die auf die Gesamtheit der Vertriebler betrachtet, funktionieren. Das 4-Säulen-Modell kann jeder auf sein Projekt anwenden.

Sie hatten zu Beginn des Gesprächs bereits angesprochen, dass Vertrauen schwer messbar ist. Auch Kriterien innerhalb des 4-Säulen Modells wie Empathie oder Reputation dürften ebenfalls schwer messbar sein, oder?

CM: Die Messbarkeit der Beziehungskomponente ist das größte Problem. Ein CRM fragt den Kunden nicht, was er will: Will er informiert oder lieber in Ruhe gelassen werden? Ein gutes Kundenbeziehungsmanagement berücksichtigt die persönlichen Präferenzen des Kunden. Nur weil man über einen Kunden viele Daten gesammelt hat, sagt das noch lange nichts über eine gute Beziehung aus.

Wie ist denn die Resonanz auf dieses Thema innerhalb Ihrer Fachgruppe und wo sehen Sie noch Nachholbedarf?

CM: Das Interesse ist groß und ich freue mich, dass wir das komplexe Thema „Kundenbeziehung“ jetzt mit dem 4-Säulen-Modell in seine Einzelteile zerlegt haben. Damit haben wir eine Ausgangslösung geschaffen. Von da kann es weiter gehen. Unter anderem wollen wir aus dem 4-Säulen-Modell eine Checkliste entwickeln. Der größte Nachholbedarf steckt in der Messbarkeit des bislang nicht Messbaren. Was aber eben nicht heißt, einfach nur Daten über den Kunden zu sammeln, sondern jeden individuell zu betrachten. Den Kunden intern optimal zu platzieren ist einer der wichtigsten Ansatzpunkte.

Herr Müller, wir bedanken uns für das Gespräch.

Zur Person

 Clemens Müller ist Senior Trade Sales Manager des Heide Park Ressort. Und Leiter der Fachgruppe „Kundenbeziehungsmanagement“ im Bundesverband der Vertriebsmanager (BdVM).