| Preisnachlässe
673 Artikelaufrufe

Kundenbindung durch Rabatte: Wenn schon, dann aber richtig!

von
Rabatte

Allgemein gilt, dass es circa zehnmal teurer ist, einen Neukunden zu akquirieren, als einen Bestandskunden zu halten. Nicht nur wegen solcher Aussagen aus dem Vertriebs-Einmaleins hat das Kundenbindungsmanagement in vielen Unternehmen enorm an Bedeutung gewonnen. Ein weit verbreitetes Werkzeug der Vertriebler in diesem Kontext: Rabatte, vor allen Dingen für Neukunden. Deren Einsatz und Höhe entwickelt sich schnell zu einem sensiblen Balanceakt mit den Kundenerwartungen – birgt jedoch auch großes Potential für deren langfristige Bindung.

Preisnachlässe sollen die Kundenzufriedenheit steigern

Preisnachlässe sind eines der kostspieligsten Werkzeuge im Marketing. Trotzdem ist ihr Einsatz branchenübergreifend weit verbreitet, auch gegenüber Neukunden. Neben eher kurzfristig auftretenden Umsatzsteigerungen erhofft man sich häufig vor allen Dingen mittel- bis langfristig positive Auswirkungen auf die Kundenbeziehung. Schließlich sollen gerade erst angeworbene Kunden im Optimalfall gehalten werden, gebunden in einer beidseitig vorteilhaften Partnerschaft.

Umso wichtiger ist es jedoch, dass sich Führungskräfte solcher langfristigen Wirkungsweisen sicher sein können, um die Ressourcen optimal einzusetzen und einen entsprechenden Return on Investment zu erzielen.

Ein Forscherteam aus Finnland hat daher kürzlich im Zuge mehrerer Studien untersucht, unter welchen Bedingungen Preisnachlässe wirklich eine effektive Möglichkeit darstellen, langfristige Kundenbeziehungen zu entwickeln. Ihr Ergebnis:

Die Wirkungsweisen von Rabatten sind komplex, es gilt nicht der oft zitierte Grundsatz „Je mehr, desto besser“. Stattdessen sollten Ihre Vertriebler darauf achten, bestimmte Rabattniveaus einzuhalten, um den optimalen Nutzen zu gewährleisten.

Moderate Rabatte für Neukunden lohnen sich langfristig

Diesen Sachverhalt erklären die Forscher mit Hilfe einer Betrachtung der Kundenpsychologie, denn jeder Rabatt beeinflusst auch zukünftige Erwartungen des Kunden.

Die Forscher klassifizierten für ihre Analyse drei verschiedene Rabattniveaus: niedrige (unter 5%), moderate (5%-40%) sowie hohe Rabatte (über 40%).

Sie fanden heraus, dass moderate Preisnachlässe für neu akquirierte Kunden mittel- bis langfristig den größten Erfolg für die Unternehmen bringen.

Rabatte von 30% bis 35% haben den größten positiven Einfluss auf die Kundenbindung, während solche von 15% bis 20% den vom Kunden getätigten Umsatz bezogen auf die gesamte Dauer der Partnerschaft maximieren.

Da die zu erwartenden Umsätze eine wichtige Entscheidungsgrundlage für das Vertriebsmanagement bilden, empfehlen die Forscher ein moderates Rabattniveau von 15% bis 20% für Ihre Vertriebsaktivitäten.

Es lohnt sich also, wenn Sie Ihren Neukunden Rabatte gewähren. Falls Sie allerdings das empfohlene Niveau über- beziehungsweise unterschreiten (sprich: statt moderat hohe niedrige oder hohe Preisnachlässe anwenden), kann dies unter gewissen Umständen, zum Beispiel nach dem Wegfall des Nachlasses, schädlich für Ihren Vertriebserfolg sein. Die Forscher konnten sogar nachweisen, dass es besser sein kann, überhaupt nicht zu rabattieren, als zu niedrig oder zu hoch.

Zu hohe Rabatte können zu Enttäuschungen führen

Rabatte verändern nämlich sowohl die Erwartungen der Kunden bezogen auf den zukünftigen Wert der Beziehung, als auch Erwartungen hinsichtlich eines möglichen weiteren Preisnachlasses. Wenn diese Erwartungen enttäuscht werden, zum Beispiel, wenn der ursprüngliche Rabatt ausläuft, schädigt dies die Kundenbindung. Moderate Preisnachlässe heben im Vergleich zu niedrigen den möglichen Wert der Beziehung hervor, beispielsweise als Zeichen des guten Willens, zu hohe hingegen bergen die Gefahr „zu viel zu versprechen“. Im Folgenden haben wir Ihnen noch einmal die wichsten Ergebnisse aufgeführt:

So stärken Sie die Kundenbindung durch gut gemachte Rabatte

1 Setzen Sie moderate Rabatte maßvoll für Ihr Beziehungsmanagement bei Neukunden ein

Moderate Preisnachlässe sind ein effektives Werkzeug für mehr Kundenbindung (am besten: 30% bis 35%) und langfristigen Umsatz (am besten: 15% bis 20%). Vermeiden Sie unbedingt zu niedrige oder zu hohe Rabattierungen. Diese können zu falschen Erwartungen führen und Ihren Vertriebserfolg mindern.

2 Erfüllen Sie die gesteigerten Erwartungen Ihrer Kunden im Hinblick auf den Wert der Beziehung

Die Arbeit mit moderat hohen Rabatten gibt Ihren Kunden ein positives Signal für die Qualität der Geschäftsbeziehung. Intensivieren Sie hier die individuelle Kundenbetreuung und stellen Sie eine ausgezeichnete Produkt- beziehungsweise Servicequalität sicher. Auf diese Weise begeistern Sie Ihre Kunden und bilden das Fundament für eine langfristige Partnerschaft.

3 Geben Sie lieber keinen Rabatt als einen zu hohen.

Ein zu hoher Rabatt für Neukunden ist schädlich für Ihr Kundenbindungsmanagement. Falsche Erwartungen werden erzeugt und damit die Gefahr, den Kunden zu enttäuschen. Nutzen Sie Preisnachlässe auf zu hohem Niveau, ist eine Investition in andere Marketinginstrumente, zum Beispiel einer verstärkten Kommunikation mit dem Kunden, wesentlich effizienter.

Fazit

Letztlich bleibt es eine Managemententscheidung, ob Rabatte überhaupt eingesetzt werden sollen. Häufig hat dies auch mit der Vertriebs- und Markenpositionierungsstrategie zu tun. Wenn Sie jedoch in einer Branche tätig sind, in der Rabatte häufig eingesetzt werden, seien Sie sorgsam damit, wie hoch Sie diese ansetzen.

Von Christian Schmitz, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2018 im Journal of Marketing erschienenen Studie von M.J. del Rio Olivares, Kristina Wittkowski, Jaakko Aspara, Tomas Falk und Pekka Mattila mit dem Titel „Relational Price Discounts: Consumers’ Metacognitions and Nonlinear Effects of Initial Discounts on Customer Retention”.

10 Gründe, warum Kunden nach einem Rabatt fragen – und wie Sie diese kontern

Print Friendly, PDF & Email

Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.