Kundenbindung: Kunden fordern einen agilen Vertrieb

Der Kunde entscheidet, welchen Bedarf er wie gedeckt haben will, wann der Vertrieb während des Kaufprozesses ins Spiel kommt und in welcher Form die Interaktion stattfinden soll. Das hat Einfluss auf die gesamte Vertriebsstrategie. Sie müssen erspüren, was der Kunde heute und morgen will, welche Fragen und welchen  Bedarf er jetzt und in Zukunft haben wird und Sie müssen mit ihrem Angebot sichtbar sein.

Die Aktivitäten des Vertriebs verändern sich vom Push- zum Pull-Prinzip

Der Vertrieb agierte bisher im Push: Er startete Kampagnen, zu denen er Broschüren oder Mailings versendete, Telefonaktionen oder sonstige Ansprachen anschob, um Kunden auf neue Angebote aufmerksam zu machen.

Mittlerweile entwickelt sich der B2B-Vertrieb mehr und mehr zum Pull-Prinzip. Dazu genügt es jedoch nicht, den Kunden zu fragen, was er erwartet. Hätten Sie vor einigen Jahren taggleiche Lieferungen verlangt oder Kulanz wie Amazon und Co bei Retouren erwartet?  Der Kunde weiß heute noch nicht, was er morgen bereits erwarten wird. Wir müssen also im Vertrieb vorausdenken und erspüren, was morgen gebraucht wird.

So funktioniert Ihre Kundenbindung heute und morgen

Früher hielten Beziehungen zwischen Lieferanten und Geschäftskunden jahrzehntelang! Einmal gewählt, bedeutete das eine lebenslange Kundenbindung. Heute gibt es genug Plattformen, die sowohl Vergleiche anstellen als auch diese Dienste digital zum Selbstmachen offerieren. Keiner kann sich seiner Kunden mehr sicher sein, zumindest nicht mit dem immer gleichen Leistungsumfang.

Wie also wollen Sie in modernen Zeiten die Kunden binden? Laut Siggelkow und Terwisch (2019) vom Mack Institut gibt es vier Strategien, die für die Kundenbindung der Zukunft relevant sein werden. Ich habe zwei weitere Strategien hinzugefügt, die ich für äußerst relevant halte. Einige funktionieren besser online, andere wiederum besser im direkten Kontakt.

1 Auf Wünsche reagieren

Soll der Vertrieb wirklich jeden Kundenwunsch erfüllen? In gewisser Weise ja – zumindest müssen Sie agil Lösungen anbieten und Angebote bereitstellen, die den Anforderungen ihrer Kunden entsprechen. Schnelle Lieferung, Agilität, Zuverlässigkeit und präzise Ausführung sind Erwartungen die Kunden heutzutage haben.

Einige Anbieter sind Vorreiter darin, diese Erwartungen auch zu erfüllen. Was wiederum zu höheren Erwartungen führt. Ein Teufelskreis. Die wenigsten Anbieter können sich eine vergleichbare Retourenkulanz wie die Online-Riesen leisten. Doch Sie können dafür viel individueller und passgenauer auf Wünsche reagieren.

Fragen Sie ihre Kunden nach deren Wünschen und bieten Sie einen Ausgleich, wenn es zu Enttäuschungen kommt. Verzichten Sie lieber mal auf eine bessere Gewinnmarge, bevor Sie den Auftrag und den gesamten Kunden verlieren. Sorgen Sie für einen einfachen, bequemen, kulanten und flexiblen Einkaufsprozess.

2 Kuratierte Angebote

Kuratierte, also passgenaue und individuelle Angebote sind laut den Autoren des Mack Institutes Hilfestellungen vor der Kaufentscheidung. Bieten Sie ihrem Kunden maßgeschneiderte Angebote bzw. vermitteln sie ihm das Gefühl der Individualität inmitten der digitalen Anonymität. Allerdings will der Kunde die letztendliche Kaufentscheidung weiterhin selbst treffen.

Dank vieler Algorithmen können Sie auch online Angebote passgenau gestalten. Das vermittelt den Eindruck einer individuellen Bindung, wenn auch nie so gut wie durch einen guten und realen Verkäuferkontakt.

3 Coach sein

Die ersten beiden Strategien sind bestens geeignet, wenn Kunden ihre Bedürfnisse bereits erkannt haben. Menschen, die eine Aufklärung, Beratung und Empfehlung brauchen, genügt das jedoch nicht für eine enge Bindung zum Anbieter.

Dazu benötigen Sie nun ein tiefes Verständnis für die wahren Kundenbedürfnisse und zudem sinnvolle Daten zur Analyse. Werden Sie zum Coach des Kunden und zum Begleiter seines (beruflichen) Lebens. Nike beispielsweise bietet durch seine Lauf-App individuelle Trainingspläne und wird zum Laufcoach der Kunden. Wo wird der Kunden seine nächste Laufkleidung erwerben? Richtig – Bei Nike.

4 Automatisierte Umsetzung

Wenn der Kunde Ihnen vertraut, können Sie noch weiter gehen: Decken Sie seinen Bedarf noch bevor dieser ihm bewusst ist. Dazu braucht der Vertrieb die Kompetenz, Daten des Kunden zu beobachten und daraus Handlungen abzuleiten. Ob Drucker, die automatisch bei einem Füllstand neue Bestellungen auslösen oder intelligente Kühlschränke, die sich nachfüllen: vereinfachen Sie das Leben ihrer Kunden.

5 Exklusivität vermitteln

Zusätzlich zu den oben beschriebenen Strategien des Mack-Instituts ist die Exklusivität Ihrer Angebote für einen individuellen Kundenkreis eine weitere wirksame Strategie. Bei Modeanbietern wie Best Secret funktioniert eine Bestellung nur durch Einladung über Freunde. So bekommt der Neukunde den Eindruck, zu einem auserwählten Kreis zu gehören. Wenn Sie im B2B-Sales besondere Produkte oder Services nur bestimmten Kunden anbieten können, vermitteln Sie Exklusivität. Außerdem denkt der Kunde, das Angebot sei nicht immer verfügbar – das wiederum beschleunigt Kaufentscheidungen: Was knapp ist, das wollen wir haben – je knapper desto mehr.

6 Wertschätzung bieten

Machen Sie ihrem Kunden Komplimente und vermitteln sie Wertschätzung. Das funktioniert auch online durch Belohnungssysteme. Das können Vergünstigungen sein wie bei einem Bonusprogramm oder visuelle oder auditive Anerkennung online und im persönlichen Kontakt. Belohnung und Wertschätzung binden uns zuverlässig. So wie im offline Verkauf, ist Anerkennung der Schlüssel zum Erfolg. Ehrlich gemeinte Komplimente oder Anerkennungssymbole schaffen ein bleibendes Kauferlebnis.