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Kundenbindung per App: In 3 Schritten die Interaktion und Loyalität stärken

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Kundenbindung per App

Auch im B2B-Bereich setzen Unternehmen mittlerweile verstärkt auf Initiativen, die den Austausch mit den Kunden aktiv fördern. Durch das Schaffen neuer – meist digitaler – Berührungspunkte, wie zum Beispiel der Kundenbindung per App, soll die emotionale Bindung des Kunden gefestigt und die Kundenbeziehung gestärkt werden.

Aber: Die Entwicklung solcher Initiativen ist häufig mit hohen Investitionen verbunden, daher schwer kalkulierbar. Deshalb haben Forscher sich nun daran gemacht einen mittel- bis langfristigen Return on Investment nachzuweisen. Mit Erfolg – denn eines der Kernergebnisse ist, dass sich B2B-Kundenbindungsprogramme lohnen können.

Viel Aufwand… und der Ertrag?

Die Ressourcenplanung bei Initiativen zur Stärkung der Kundenbeziehung ist häufig nicht einfach. Im Gegensatz zu vielen anderen Instrumenten des Marketings zielen sie vermehrt nicht auf die unmittelbare Umsatzsteigerung ab.

Stattdessen wirken sie langfristig, sollen eine verstärkte Kundenbindung erreichen und haben daher keinen direkten, unmittelbar spürbaren Effekt zur Folge. Naturgemäß fällt ein Kosten-Nutzen-Vergleich somit entsprechend schwer.

Da die Entwicklung jedoch vielfach erhebliche Mittel in Anspruch nimmt, wäre ein Anhaltspunkt, inwieweit man in Zukunft mit konkreten Erträgen rechnen kann, für das Management oft umso wichtiger.

Kundenbindung per App bringt konkreten Nutzen

Ein konkretes Beispiel hierfür ist eine mobile App eines internationalen B2B-Unternehmens aus der US-amerikanischen Werkzeug- und Bauindustrie. Das Beispiel ist hochaktuell, denn einer Studie zufolge haben rund 80 Prozent der herstellenden Betriebe in Amerika solcherlei Apps bereits entwickelt.

Die primäre Erwartung des Kunden an eine entsprechende App für die Kundenbindung laut Unternehmen: Zeitersparnis – und damit Effizienzsteigerung. Für den Kunden ein erheblicher Mehrwert.

Inhalt der entsprechenden App ist beispielsweise eine detaillierte, elektronische Produktübersicht. Außerdem werden Empfehlungen auf Basis von individuellen Präferenzen gegeben und es wurde eine Austauschplattform zwischen den Kunden installiert. Zusätzlich ist es den Kunden auch möglich, ihre eigenen Prozesse abzubilden und entsprechende Optimierungsvorschläge zu erhalten. Das Anbieter-Unternehmen generiert zahlreiche neue Kontaktpunkte, erhält nützliche Informationen und stärkt die Kundenbindung.

Ein US-amerikanisches Forscherteam hat die mittel- bis langfristigen Auswirkungen dieser App-Einführung nun im Rahmen einer Studie mit über 1.100 Kunden des Unternehmens detailliert analysiert. Sie konnten einen konkreten Nutzen nachweisen, der sich effektiv in den Vertriebsdaten widerspiegeln ließ. Für das Unternehmen war die Einführung demnach mehr als rentabel.

An Zahlen festgemacht bedeutet dies: Die Forscher identifizierten einen jährlichen, indirekt durch die App-Nutzung generierten Umsatzzuwachs von 19 bis 23 Prozent. Indirekt bedeutet hier, dass die Kundenbindung per App langfristig wirkt.

Durch den wahrgenommenen Nutzen über einen längeren Zeitraum hinweg entwickeln die Kunden Vertrauen, das Ansehen des Unternehmens als Lieferant steigt, im Optimalfall entsteht eine partnerschaftliche Beziehung. Dies alles kann dann zu einer Steigerung der gekauften Volumina, zu Up- oder Cross-Selling-Effekten führen.

Des Weiteren fanden die Forscher heraus, dass der generierte zusätzliche Ertrag umso größer ist, je häufiger der Kunde über die App mit dem Unternehmen interagiert. Auf diese Weise können zum Beispiel mehr Projekte akquiriert werden. Außerdem variiert die Stärke des positiven Effektes zwischen Kunden unterschiedlicher Größe sowie zwischen verschiedenen Branchen und Regionen.

Was sollten Sie nun effektiv bei Ihren Initiativen für eine intensivere Kundenbindung per App beachten? 3 Handlungsempfehlungen

1 Setzen Sie verstärkt auf Maßnahmen und Instrumente zur Entwicklung Ihrer Kundenbeziehungen – zum Beispiel mit einer App.

Der Aufbau von Kundenbeziehungen, das Customer Relationship Management und im besten Fall Kundenloyalität sind aktueller denn je – weil sie heutzutage extrem wichtig sind, um nachhaltigen Erfolg zu gewährleisten.

Starten Sie Initiativen, die diese Themen vorantreiben. Auch wenn diese gegebenenfalls keinen kurzfristigen Erfolg bringen, so haben sie langfristig umso größere Auswirkungen.

2 Setzen Sie gezielt Anreize, um eine verstärkte Teilnahme und Interaktion Ihrer Kunden zu erreichen.

Eine verstärkte Einbindung der Kunden führt zu einem gesteigerten positiven Einfluss Ihrer Anstrengungen. Fordern Sie Ihre Kunden aktiv zur Teilnahme auf, im Fall einer App beispielsweise durch Produktrezensionen, Sharing-Funktionen oder Tutorials. Erwägen Sie außerdem eine kunden- oder segmentspezifische Individualisierung, um die heterogene Wirkung Ihrer Maßnahmen zu berücksichtigen und Ihren Output zu optimieren.

3 Legen Sie einen Schwerpunkt auf das interne Marketing und binden Sie Ihre Vertriebsmannschaft konsequent ein.

Marketing und Vertrieb sollten zu jeder Zeit gemeinsam an den Aktivitäten beteiligt sein. Greifen Sie hier bei Bedarf auf internes Coaching oder spezielle Trainings zurück. Nur eine konsequente, unternehmensweite Umsetzung und Implementierung der beziehungsbezogenen Maßnahmen führt Sie zum gewünschten Erfolg.

Fazit

Eine Investitionsentscheidung pro oder contra einer Initiative zur Entwicklung Ihrer Kundenbeziehungen ist schwer kalkulierbar, da der unmittelbare Return on Investment oft nicht erkennbar ist. Trotzdem stellen solcherlei Maßnahmen, wie bspw. Die Kundenbindung per App, wichtige Instrumente dar, um nachhaltige Kundenbindung und damit handfeste Vorteile gegenüber Ihrem Wettbewerb zu erreichen. Auf lange Sicht werden sich somit positive Effekte bemerkbar machen, auch bezogen auf Ihren quantifizierbaren Vertriebserfolg.

Von Christian Schmitz, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

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Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

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