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Aber: Die Entwicklung solcher Initiativen ist häufig mit hohen Investitionen verbunden, daher schwer kalkulierbar. Deshalb haben Forscher sich nun daran gemacht einen mittel- bis langfristigen Return on Investment nachzuweisen. Mit Erfolg – denn eines der Kernergebnisse ist, dass sich B2B-Kundenbindungsprogramme lohnen können.
Viel Aufwand… und der Ertrag?
Die Ressourcenplanung bei Initiativen zur Stärkung der Kundenbeziehung ist häufig nicht einfach. Im Gegensatz zu vielen anderen Instrumenten des Marketings zielen sie vermehrt nicht auf die unmittelbare Umsatzsteigerung ab.
Stattdessen wirken sie langfristig, sollen eine verstärkte Kundenbindung erreichen und haben daher keinen direkten, unmittelbar spürbaren Effekt zur Folge. Naturgemäß fällt ein Kosten-Nutzen-Vergleich somit entsprechend schwer.
Da die Entwicklung jedoch vielfach erhebliche Mittel in Anspruch nimmt, wäre ein Anhaltspunkt, inwieweit man in Zukunft mit konkreten Erträgen rechnen kann, für das Management oft umso wichtiger.
Kundenbindung per App bringt konkreten Nutzen
Ein konkretes Beispiel hierfür ist eine mobile App eines internationalen B2B-Unternehmens aus der US-amerikanischen Werkzeug- und Bauindustrie. Das Beispiel ist hochaktuell, denn einer Studie zufolge haben rund 80 Prozent der herstellenden Betriebe in Amerika solcherlei Apps bereits entwickelt.
Die primäre Erwartung des Kunden an eine entsprechende App für die Kundenbindung laut Unternehmen: Zeitersparnis – und damit Effizienzsteigerung. Für den Kunden ein erheblicher Mehrwert.
Inhalt der entsprechenden App ist beispielsweise eine detaillierte, elektronische Produktübersicht. Außerdem werden Empfehlungen auf Basis von individuellen Präferenzen gegeben und es wurde eine Austauschplattform zwischen den Kunden installiert. Zusätzlich ist es den Kunden auch möglich, ihre eigenen Prozesse abzubilden und entsprechende Optimierungsvorschläge zu erhalten. Das Anbieter-Unternehmen generiert zahlreiche neue Kontaktpunkte, erhält nützliche Informationen und stärkt die Kundenbindung.
Ein US-amerikanisches Forscherteam hat die mittel- bis langfristigen Auswirkungen dieser App-Einführung nun im Rahmen einer Studie mit über 1.100 Kunden des Unternehmens detailliert analysiert. Sie konnten einen konkreten Nutzen nachweisen, der sich effektiv in den Vertriebsdaten widerspiegeln ließ. Für das Unternehmen war die Einführung demnach mehr als rentabel.
An Zahlen festgemacht bedeutet dies: Die Forscher identifizierten einen jährlichen, indirekt durch die App-Nutzung generierten Umsatzzuwachs von 19 bis 23 Prozent. Indirekt bedeutet hier, dass die Kundenbindung per App langfristig wirkt.
Durch den wahrgenommenen Nutzen über einen längeren Zeitraum hinweg entwickeln die Kunden Vertrauen, das Ansehen des Unternehmens als Lieferant steigt, im Optimalfall entsteht eine partnerschaftliche Beziehung. Dies alles kann dann zu einer Steigerung der gekauften Volumina, zu Up- oder Cross-Selling-Effekten führen.
Des Weiteren fanden die Forscher heraus, dass der generierte zusätzliche Ertrag umso größer ist, je häufiger der Kunde über die App mit dem Unternehmen interagiert. Auf diese Weise können zum Beispiel mehr Projekte akquiriert werden. Außerdem variiert die Stärke des positiven Effektes zwischen Kunden unterschiedlicher Größe sowie zwischen verschiedenen Branchen und Regionen.
Was sollten Sie nun effektiv bei Ihren Initiativen für eine intensivere Kundenbindung per App beachten? 3 Handlungsempfehlungen
1 Setzen Sie verstärkt auf Maßnahmen und Instrumente zur Entwicklung Ihrer Kundenbeziehungen – zum Beispiel mit einer App.
Der Aufbau von Kundenbeziehungen, das Customer Relationship Management und im besten Fall Kundenloyalität sind aktueller denn je – weil sie heutzutage extrem wichtig sind, um nachhaltigen Erfolg zu gewährleisten.
Starten Sie Initiativen, die diese Themen vorantreiben. Auch wenn diese gegebenenfalls keinen kurzfristigen Erfolg bringen, so haben sie langfristig umso größere Auswirkungen.
2 Setzen Sie gezielt Anreize, um eine verstärkte Teilnahme und Interaktion Ihrer Kunden zu erreichen.
Eine verstärkte Einbindung der Kunden führt zu einem gesteigerten positiven Einfluss Ihrer Anstrengungen. Fordern Sie Ihre Kunden aktiv zur Teilnahme auf, im Fall einer App beispielsweise durch Produktrezensionen, Sharing-Funktionen oder Tutorials. Erwägen Sie außerdem eine kunden- oder segmentspezifische Individualisierung, um die heterogene Wirkung Ihrer Maßnahmen zu berücksichtigen und Ihren Output zu optimieren.
3 Legen Sie einen Schwerpunkt auf das interne Marketing und binden Sie Ihre Vertriebsmannschaft konsequent ein.
Marketing und Vertrieb sollten zu jeder Zeit gemeinsam an den Aktivitäten beteiligt sein. Greifen Sie hier bei Bedarf auf internes Coaching oder spezielle Trainings zurück. Nur eine konsequente, unternehmensweite Umsetzung und Implementierung der beziehungsbezogenen Maßnahmen führt Sie zum gewünschten Erfolg.
Fazit
Eine Investitionsentscheidung pro oder contra einer Initiative zur Entwicklung Ihrer Kundenbeziehungen ist schwer kalkulierbar, da der unmittelbare Return on Investment oft nicht erkennbar ist. Trotzdem stellen solcherlei Maßnahmen, wie bspw. Die Kundenbindung per App, wichtige Instrumente dar, um nachhaltige Kundenbindung und damit handfeste Vorteile gegenüber Ihrem Wettbewerb zu erreichen. Auf lange Sicht werden sich somit positive Effekte bemerkbar machen, auch bezogen auf Ihren quantifizierbaren Vertriebserfolg.
Von Christian Schmitz, Niklas Heimann und Jan Helge Guba
Der Touchpoint App wird wirklich super erklärt, ich denke wir sollten bei uns im Marketing das Thema ?Unternehmensapp? auch endlich angehen ? hier steckt wirklich Potential drin.
Wir verfolgen bei uns im Unternehmen ein ganzheitlichen Customer Experience Management, um die Erfahrung unserer Interessenten & Kunden über alle Touchpoints hinweg zu optimieren. Für uns sind die Website, Anzeigen, der Blog und unsere Newsletter aktuell die wichtigsten Touchpints. Unter https://www.sc-networks.de/blog/customer-experience-management-in-7-schritten-zur-kundenbegeisterung/ wird ganz gut erkläutert, wie wichtig es ist, nicht nur im Rahmen der Customer Journey (also bei der Neukundengewinnung) die Zielgruppe zu begeistern, sondern besonders auch nach dem Kaufabschluss die Kunden zu binden, zu begeistern und langfristig zu Markenbotschaftern zu machen.
Ich denke, dass gerade in in der Kundenbindung und Begeisterung eine App einen wirklichen Mehrwert schaffen kann, da man im permanenten Kontakt mit den Kunden ist und so das Thema Cross und Upselling, aber auch den kostenlosen Service weiter voranbringen kann.
Haben Sie zufällig den Link zu der genannten Studie?
Habe ich leider nicht mehr aufgefunden, tut mir leid Kevin.