Kundenbindungsprogramme: Neu- und Bestandskunden gesondert ansprechen

Viele Kunden sind zwar für ein Kundenbindungsprogramm registriert, kaufen jedoch nicht weiter ein. Dies liegt an den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen von Neu- und Bestandskunden. Deshalb kommt es auf de bedürfnisgerechte Ausgestaltung der Loyalitätsprogramme an.

Um für Kunden dauerhaft attraktiv zu bleiben, nutzen Firmen aus den unterschiedlichsten Branchen Kundenbindungsprogramme.
Um für Kunden dauerhaft attraktiv zu bleiben, nutzen Firmen aus den unterschiedlichsten Branchen Loyalitätsprogramme.© fotomek/stock.adobe.com

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Die Förderung von Kundenloyalität ist eines der wichtigsten Ziele jedes Unternehmens. Kundenbindungsprogramme, in denen Kunden Bonuspunkte und Belohnungen erhalten können, werden dabei häufig eingesetzt. Interessanterweise passiert es häufig, dass Kunden sich zwar für solch ein Programm registrieren, jedoch inaktiv werden.

In ihrer Studie kamen Jisu J. Kim und Team internationaler Wissenschaftler zu der Erkenntnis, dass es insbesondere auf die Art der Beziehung zum Kunden ankommt, ob ein Loyalitätsprogramm funktioniert. So haben Neukunden oftmals ganz andere Bedürfnisse als langjährige Kunden.

Welches Ziel haben Kundenbindungsprogramme?

Egal, ob die klassische Stempelkarte oder Bonuspunkte sammeln mithilfe einer eigenen App: So gut wie jeder kennt Kundenbindungsprogramme, die es in den unterschiedlichsten Ausprägungen gibt. Zahlreiche Unternehmen kooperieren miteinander, um ihren Kunden ein möglichst attraktives Loyalitätsprogramm zu bieten. Bereits im späten 18. Jahrhundert erhielten Kunden von verschiedenen Unternehmen Bonuspunkte in Form von Münzen.

Unabhängig davon, in welcher Form Kunden für ihre Loyalität belohnt werden: Das Ziel eines jeden Loyalitätsprogrammes zur Kundenbindung ist es, die Anzahl der Käufe der Kunden zu erhöhen.

Trotz der Verbreitung solcher Programme und der heutigen technischen Möglichkeiten des Sammelns von Kundendaten stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung inaktiver Programmmitglieder.

Viele Kunden registrieren sich für Loyalitätsprogramme, kaufen dann jedoch keine weiteren Produkte oder Dienstleitungen. Häufig nutzen Kunden auch zunächst die Programme und sammeln beispielweise Bonuspunkte. Später nimmt die Nutzung des Programms jedoch ab und diese Bestandskunden werden ebenfalls inaktiv.

Wie können Unternehmen dafür sorgen, dass Kunden Loyalitätsprogramme aktiv nutzen und treu bleiben?

Jisu J. Kim, Lena Steinhoff und Robert W. Palmatier gingen dieser Frage in einer im renommierten Journal of the Academy of Marketing Science erschienenen Studie nach. Den Wissenschaftlern zufolge ist es besonders wichtig, das Stadium der Kundenbeziehung zu berücksichtigen.

Was sollen Bonusprogramme für Neukunden leisten?

Neukunden, die vor kurzer Zeit akquiriert wurden, haben andere Bedürfnisse als Kunden, die bereits seit längerer Zeit in einem Loyalitätsprogramm Mitglied sind. Den Forschern nach ist es wichtig, Neukunden das Loyalitätsprogramm im ersten Schritt vorzustellen. Unmittelbar nach dem ersten Kauf des angebotenen Produkts fragt sich der Kunde, welche Vorteile ein Kundenbindungsprogramm birgt.

Dementsprechend sollten Unternehmen Neukunden einfach und verständlich aufzeigen, welche Belohnungen zu erhalten sind. Prämien sollten zudem direkt und relativ schnell ausgegeben werden, um Kunden den Wert des Programms aufzuzeigen. Hinzu kommt, dass Prämien in ihrem Wert angemessen sein sollten. Die Vertriebsführung muss dafür sorgen, dass insbesondere die Bestandskunden sich nicht unfair behandelt fühlen. Daher ist es nicht ratsam, neuen Kunden wertvollere Belohnungen zu geben als Bestandskunden.

Was müssen Kundenbindungsprogramme für Bestandskunden leisten?

Damit Kunden, die sich bereits mit dem Programm auskennen, weiterhin aktiv Produkte bzw. Dienstleistungen erwerben, empfehlen die Wissenschaftler, Belohnungen eines höheren Wertes einzusetzen. Auf diesem Wege fühlt sich der Kunde wertgeschätzt und wird angeregt, weiterhin bei dem Unternehmen einzukaufen.

Besonders treue Bestandskunden sollten aufgrund ihres Status exklusive Belohnungen erhalten und ab und zu sogar Überraschungsprämien erhalten. So sorgt man dafür, dass die Kunden Dankbarkeit und positive Emotionen gegenüber dem Unternehmen empfinden. Die Geschäftsbeziehung wird wiederbelebt und der Kunde kauft bestenfalls weiterhin beim Unternehmen ein.

Worauf sollte der Vertrieb bei der Ausgestaltung eines Kundenbindungsprogrammes achten?

Die Autoren empfehlen die folgenden Vorgehensweisen:

1Die Kundenbeziehung berücksichtigen

Vor allem die Beziehung zum einzelnen Kunden sollte stets berücksichtigt werden. Das Loyalitätsprogramm sollte für Neukunden einfach zu verstehen sein. Belohnungen sollten zudem möglichst schnell und direkt erfolgen. Im Gegensatz dazu sollten Bestandskunden, die mit dem Programm und dem Unternehmen bereits vertraut sind in Form von Überraschungsprämien belohnt werden.

2Bei Inaktivität die einzelnen Beziehungsstadien betrachten

Im Falle von einer hohen Mitgliederanzahl und einer gleichzeitigen Inaktivität vieler Kunden sollten Vertriebsmitarbeiter einen besonderen Fokus auf die frühen Beziehungsstadien legen. Obwohl das Programm leicht verständlich und attraktiv ist, fehlen in einem solchen Fall häufig frühe Belohnungen.

3Kunden befragen und Tests durchführen

Mit den heutigen Technologien ist es einfach an große Datenmengen zu kommen. Bestenfalls werden Mitglieder eines Kundenbindungsprogramms regelmäßig befragt. Zudem kann beispielsweise ein A-/B-Testing genutzt werden, um optimale Ausgestaltungsformen eines Loyalitätsprogramms zu finden.

Fazit der Experten

Warum nutzen Unternehmen Kundenbindungsprogramme?

In vielen Vertriebsorganisationen steht die Kundenakquise im Vordergrund. Doch auch die Förderung von Kundenloyalität ist eine Kernherausforderung für Unternehmen.

Um für Kunden dauerhaft attraktiv zu bleiben, nutzen Firmen aus den unterschiedlichsten Branchen Loyalitätsprogramme. Diese Programme gibt es in zahlreichen Ausprägungen. Obwohl es gängige Praxis ist, im Vertrieb Kunden für ihre Loyalität zu belohnen, stehen viele Unternehmen vor dem Problem inaktiver Kunden. Diese Kunden sind zwar für ein Kundenbindungsprogramm registriert, kaufen jedoch nicht weiter ein.

In ihrer Studie kamen Jisu J. Kim und ein Team internationaler Forscher zu der Erkenntnis, dass es vor allem auf die Beziehung zum einzelnen Kunden ankommt. Dies liegt an den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen von Neu- und Bestandskunden.

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Dr. Jan Helge Guba

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