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Kundendatenmanagement als Überlebensfaktor in der Corona-Krise

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Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um mit Kundendatenmanagement zu starten und gestärkt aus der Krise zu gehen!
JJetzt ist der richtige Zeitpunkt, um mit Kundendatenmanagement zu starten und gestärkt aus der Krise zu gehen! (c) Rido/stock.adobe.com
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Wenn Kunden auf einmal nicht mehr kommen, dann stehen Unternehmen vor einer doppelten Herausforderung: Sie müssen nicht nur in der Lage sein, ihre Angebote anzupassen, sondern auch mit ihren Kunden im Kontakt bleiben. Jetzt zeigt sich der Wert von gutem Kundendatenmanagement. 

Wenn Kunden nicht mehr kommen

Das öffentliche Leben ist stillgelegt. Geschäfte und Restaurants bleiben geschlossen. Menschen haben ihre Büros verlassen und arbeiten von zuhause. Wer nicht unbedingt muss, der bleibt jetzt zu Hause.

Die Geschäftswelt erlebt gerade eine noch nie zuvor dagewesene Situation ohne Laufkundschaft, also Käufern, die ins Geschäft oder Restaurant kommen. Innerhalb weniger Tage beschleunigt sich wie im Zeitraffer die Entwicklung hin zum Online-Handel, wie wir sie Jahren kennen: Einkäufe verlagern sich vom stationären Einzel- in den Versandhandel.

Der Online-Handel ist seit Jahren auf einem Siegeszug und der Grund für massives Ladensterben. Und diese Entwicklung wird nun einen starken Schub bekommen. Wenn man sich den Besuch eines Supermarktes zweimal überlegt und die meisten Ladentüren verschlossen bleiben müssen, dann sind die Online-Bestellung und die Lieferung vor die Haustür die Alternative. Jetzt nicht nur bequemer, sondern auch eine gebotene Sicherheitsmaßnahme und vielfach auch die einzige Möglichkeit, benötigte Produkte überhaupt zu erhalten.

Manchmal entstehen aus der Not heraus neue Lösungen und Initiativen. Vielen Geschäften und Restaurants ist es auf nicht absehbare Zeit untersagt, Kunden vor Ort in den eigenen Räumlichkeiten zu bedienen.

Was Geschäftsinhabern bislang nicht verwehrt ist: Sie dürfen Ihre Geschäftsmodelle umstellen nach dem Prinzip: Wir sind dort, wo die Kunden sind. Wenn Kunden nicht mehr kommen bzw. kommen können, dann kommt das Produkt zum Kunden. Wer bis jetzt noch weitgehend analog arbeitete, für den wird die Corona-Krise zum Impulsgeber zur Digitalisierung. Hoffentlich.

Kundendaten sind die Brücke zu Kunden

In der aktuellen Situation zeigt sich die Bedeutung von Kundendaten genauso wie von guten Kundenbeziehungen. Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen ist es, jetzt schnell zu reagieren und das Liefergeschäft zum Leben zu erwecken: Die Kontaktaufnahme zu Kunden, um diese auf das Angebot aufmerksam zu machen und Bestellungen auszulösen.

Es geht jetzt nicht darum, einen Online-Shop aus dem Boden zu stampfen. Für die Logistik reichen jetzt eine Online-Präsenz, ein Telefon, eine E-Mail-Adresse und natürlich Mitarbeiter mit Führerschein und Auto – Dinge, die meist schon vorhanden sind. Das Problem liegt für viele kleine Unternehmen jedoch woanders: Sie verfügen nicht über eine große Kundendatenbank, wen sollen sie also kontaktieren?

Unternehmen, die ihre Kunden kennen, in der Vergangenheit Beziehungen zu ihren Kunden aufgebaut und zudem Kontaktdaten gesammelt haben, können damit gezielte Vertriebsaktivitäten initiieren. Je umfangreicher und besser gepflegt die Kundendaten, desto besser.

Restaurants können ihren Kunden spezielle Mittagstisch-Angebote machen. Der Mexikaner um die Ecke macht eine Taco-Night und Kunden, die Tacos nach Hause bestellt haben, posten Bilder vom Familienabendessen auf Instagram. Modegeschäfte können ihre Kunden anschreiben und sie bitten, Gutscheine zu kaufen, die eingelöst werden können, sobald Ausgangssperren wieder aufgehoben werden und die Normalität langsam wieder zurückkehrt. Dadurch können Liquiditätsprobleme vermindert werden.

Die Resonanz von Kunden wird nicht allein von der Attraktivität des Angebotes abhängen, sondern auch von der Qualität der Beziehung zwischen Anbieter und Kunden. Ich lasse mir das Mittagessen von meiner Lieblingspizzeria liefern, weil es eine emotionale Bindung gibt und mir das Überleben dieses Restaurants wichtig ist.

Gerade in der aktuellen Krise wird Vertrieb zum Überlebensfaktor

Gerade in der Gastronomie fristet der Vertrieb von jeher ein Schattendasein. Daher wird es für die Unternehmen mit Schwächen im Vertrieb umso schwerer, jetzt schnell zu reagieren. Den Hilferuf eines Unternehmens, bei dem ich regelmäßig einkaufe, weil ich mich gut beraten fühle und die Chefin schon seit Jahren gut kenne, überhöre ich nicht.

Natürlich haben Unternehmen, die bereits ausliefern, einen Vorteil, weil sie über eine entsprechende Intrastruktur verfügen. Wichtig ist jedoch, dass sich sehr viele Produkte sich für einen Lieferdienst eigenen und jeder diesem Prinzip folgen kann. Doch Ladengeschäfte haben in der Regel nur einen dominierenden Vertriebskanal und nur einen Kundenkontaktpunkt: Das Ladengeschäft. Dieses einspurige Vertriebsmodel hat historische Wurzeln, ist aber nicht mehr zeitgemäß und wird jetzt für viele Unternehmen zum Problem.

Kundendaten hamstern – jetzt damit beginnen!

Viele Unternehmen des stationären Handels kümmern sich nach wie vor zu wenig um Kundendatenmanagement, sammeln keine Informationen über ihre Kunden und halten auch keinen regelmäßigen Kontakt.

Gerade die Gastronomie ist als Branche ein Paradebeispiel für die Ignoranz des Kundendatenmanagement: Der Kunde existiert nur für den Augenblick, wenn er vor Ort im Geschäft oder Restaurant erscheint. Dass eine Kundenbeziehung darüber hinaus gepflegt werden kann und gepflegt werden sollte, bleibt unverstanden.

Das ist klassisches analoges Denken. Doch das fehlende Verständnis ist nicht das einzige Hindernis. Selbst wenn die Bedeutung von Kundendaten gesehen wird, fehlt es an Ideen zur systematischen Kundendatenerfassung, an klaren Verantwortlichkeiten und an Zeit.

Im Tagesgeschäft geht diese Aufgabe unter. Kundendatenmanagement braucht Zeit und jemanden, der dafür zuständig ist. In vielen kleinen Unternehmen ist diese Rolle nicht vorgesehen. In Krisenzeiten werden dann solche Versäumnisse und die empfindlich spürbar, weil dadurch die vertrieblichen Handlungsmöglichkeiten von Unternehmen eingeschränkt sind.

Umgekehrt löst aber diese Krise hoffentlich bei vielen Unternehmen die Erkenntnis aus, dass es dringend notwendig ist, Kundendatenmanagement aufzubauen und damit zu beginnen, Kundendaten zu sammeln, zu verwalten und auch gezielt zu nutzen.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, Kundenkontaktinformationen zu gewinnen

  • Die Verteilung von Kundenkarten
  • jede telefonische Anfrage oder Bestellung bietet eine Gelegenheit
  • Gutscheine können nur eingelöst werden, wenn Name und Email angegeben werden
  • Auf der Internetseite sollten sich Kunden registrieren können. Wichtig ist dabei immer, dass Kunden ein Grund gegeben wird, persönliche Daten zu herauszugeben, und die Bereitschaft dazu muss über Leistungen geweckt werden.

Mit dem Kundendatenmanagement beginnt damit immer auch das Kundenbeziehungsmanagement, denn wenn Unternehmen sich aktiv mit Angeboten an Kunden wenden, dann denken sie vorher anders über Kunden nach, setzen sich anders mit deren Bedürfnissen auseinander, als wenn die Kunden von sich aus vorbeikommen.

Von der Krise profitieren statt nur zu überleben

Eine Krise bietet immer auch eine Chance, besser zu werden, weil sich bestehende Schwächen auf einmal in einer Deutlichkeit zeigen, die man nicht mehr verdrängen kann. Unternehmen haben die Möglichkeit gestärkt aus dieser Krise hervorzugehen, wenn sie dem Kundendatenmanagement und darauf aufbauenden Vertriebsmaßnahmen künftig mehr Beachtung und Zeit widmen.

Die Erfahrung einer Krisensituation ist häufig wirkungsvoller als die Worte von Beratern. So bleibt zu hoffen, dass in vielen Unternehmen nun Aktivitäten angestoßen werden, mit denen die Vertriebsarbeit nachhaltig verbessert wird.

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Dr. Udo Kords

Dr. Udo Kords, Dozent für Vertriebsmanagement an der FOM, Fachhochschule für Oekonomie und Management, Hamburg. Neben seiner vertrieblichen Tätigkeit als Investment Director bei der Pra Group hat er einen Lehrauftrag an der FOM, wo er Vertriebsmanagement im Masterstudiengang unterrichtet. In diesem Rahmen beschäftigt er sich intensiv mit Fragen der digitalen Transformation des Vertriebs, des Kundenbeziehungsmanagement und der Vertriebskompetenzentwicklung. 

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