Kundenloyalität: So setzen Sie Belohnungen für Weiterempfehlungen richtig ein

Weiterempfehlungen zur Neukundengewinnung nutzen

Es gibt viele unterschiedliche Wege, potenzielle Kunden anzusprechen und ihr Interesse zu wecken. Insbesondere Empfehlungen von Bekannten oder Freunden sind für die meisten Menschen eine verlässliche Quelle. Unternehmen können mithilfe dieser Weiterempfehlungen zahlreiche potenzielle Kunden erreichen und somit Wachstum fördern.

Wie Unternehmen Kunden belohnen sollten, um möglichst positive Effekte durch Weiterempfehlungen zu erzielen, untersuchten. Monika Lisjak, Andrea Bonezzi und Derek D. Rucker im Rahmen ihrer im Journal of Marketing erschienenen Studie.

Bei Ihrer Studie kamen sie zu der Erkenntnis, dass es weitaus zielführender sein kann, die Kunden nicht zu aktiv in Richtung Weiterempfehlungen zu drängen.

Eben weil Weiterempfehlungen von Bestandskunden so effektiv sind, versuchen zahlreiche Unternehmen ihre Kunden dazu zu bewegen, das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen weiterzuempfehlen.

Welche Arten der Belohnung für Weiterempfehlungen gibt es?

Hierfür gibt es unterschiedlichste Methoden.

• Gekoppelte Belohnungen: So kann eine Weiterempfehlung direkt an eine Belohnung gekoppelt sein. Zum Beispiel ein Gratis-Kaffee im Austausch gegen einen positiven Social Media-Post.
• Unabhängige Belohnungen: Andererseits können Kunden jedoch auch unabhängig von einer Empfehlung dieselben Vergünstigungen erhalten. So können Kunden den Gratiskaffee am Geburtstag oder nach einer bestimmten Anzahl an Bestellungen erhalten. In diesem Fall wäre die Belohnung losgelöst von einer Weiterempfehlung durch den Kunden.

Sind unabhängigen Belohnungen für Weiterempfehlungen effektiver?

Soll man unabhängig belohnen, wenn es darum geht, Kunden zur Weiterempfehlung zu bewegen? Schließlich ist das weitaus weniger aufdringlich. Dieser Frage gingen Monika Lisjak, Andrea Bonezzi und Derek D. Rucker im Rahmen ihrer im renommierten Journal of Marketing erschienenen Studie nach. So wurden im Rahmen ihrer Experimente Unternehmen eher weiterempfohlen, wenn ein Anreiz ohne Kopplung an eine Weiterempfehlung vergeben wurde.

Die Wissenschaftler kamen zu der Erkenntnis, dass Belohnungen generell effektiver sind, wenn sie nicht an eine Weiterempfehlung gekoppelt sind.

Die Forscher erklären diesen Effekt folgendermaßen:

Kunden, die Belohnungen erhalten, wenn sie Empfehlungen aussprechen, könnten sich dazu verpflichtet fühlen. Es entsteht in dieser Situation eine Art „Vertrag“, bei dem eine Belohnung gegen die Weiterempfehlung ausgetauscht wird. Dies führt dazu, dass der Kunde seine Meinung nicht als authentisch einschätzt. Letztlich führt dies dazu, dass Kunden ihre positive Meinung nicht weitergeben und auf die Belohnung verzichten.

Wie sollten Vertrieb und Marketing Anreize zur Weiterempfehlung ausgestalten?

Monika Lisjak, Andrea Bonezzi und Derek D. Rucker empfehlen die folgenden Verhaltensweisen:

1 Belohnungen ohne Bedingung vergeben

Unternehmen können Kundenloyalität auf unterschiedliche Weise belohnen. Wenn Marketing- und Vertriebsführungskräfte wollen, dass Kunden ihre positive Meinung mit anderen Leuten teilen, sollten sie Anreize eher nicht im direkten Austausch gegen die Weiterempfehlung herausgeben.

Die Kopplung von Vergünstigungen, Rabatten und Angeboten an eine Weiterempfehlung kann dazu führen, dass Kunden ihre eigene Meinung als unauthentisch ansehen. Dementsprechend vermeiden es Kunden in diesem Fall, das Unternehmen an Bekannte zu empfehlen.

2 Die eigene Markenreputation und den Zeitpunkt berücksichtigen

Unternehmen, die über eine eher schlechte Reputation verfügen, sollten darauf verzichten, Vergünstigungen bedingungslos zu vergeben. Auch Belohnungen vor dem Kauf verhindern eher eine Weiterempfehlung durch den Kunden. Die Forscher erklären diesen Effekt damit, dass das Unternehmen in dieser Situation als manipulativ eingeschätzt wird.

3 Im Voraus das Ziel festlegen

„Unternehmen sind neben Weiterempfehlungen an der Meinung der Bestandskunden interessiert.“ Die Forscher kamen zu dem Ergebnis, dass die Teilnahmequote bei Kundenbefragungen gesteigert werden kann, wenn man die Teilnahme direkt belohnt. Gleichzeitig verbreiten Kunden jedoch seltener ihre positive Meinung.

Vertriebsführungskräfte sollten daher im Voraus abwägen, ob der Fokus auf der Kundenakquise durch Weiterempfehlungen oder auf dem Sammeln von Meinungen der Bestandskunden liegt.

Von Jan Helge Guba und Thomas Marquardt

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2021 im Journal of Marketing erschienenen Studie von Monika Lisjak, Andrea Bonezzi und Derek D. Rucker dem Titel „How Marketing Perks Influence Word of Mouth“.