Kundenrückgewinnung in 7 Schritten

Aus Kundenverlusten lernen

Die meisten Entscheidungen gegen einen Lieferanten, ob neu oder schon seit Jahren im Geschäft, basieren auf der Aussage „Ich bin schlecht behandelt worden“. Leider ist es dann meistens zu spät, um das Ruder herumzureißen; zudem ist es wahrscheinlich, dass Sie unter einem solchen Druck bei Ihren ehemaligen Kunden in die Bittsteller-Position geraten und sich so unnötigen Preisdiskussionen aussetzen.

Die Kunden gar nicht erst zu verlieren, muss also Ihr oberstes Ziel sein. Dennoch ist die Kundenrückgewinnung immer noch kosteneffektiver als einen neuen Kunden zu gewinnen. Denn wandert ein Kunde ab, gehen nicht nur zukünftige Umsätze verloren, sondern es kann auch negative Auswirkungen auf das Image Ihres Unternehmens haben, wenn der Kunde negative Erfahrungen weitergibt.

Ein wiedergewonnener Kunde bietet die Chance, wertvolle Einblicke in die Gründe für Abwanderungen und Verbesserungsmöglichkeiten im Vertriebsprozess zu geben.

Die grundsätzliche Frage an dieser Stelle lautet: Warum verlieren wir überhaupt Kunden? Wenn wir einmal davon ausgehen, dass Sie nicht im klassischen Einmal-Geschäft unterwegs sind, wie zum Beispiel auf dem Hamburger Fischmarkt, auf dem sich viele Touristen aus aller Welt tummeln, sollten wir uns an hierüber intensive Gedanken machen.

Die häufigsten Gründe, warum Kunden nicht mehr bei Ihnen kaufen

1. Die Insolvenz des Kunden
2. Ein neuer Einkäufer bringt seine „alten“ Lieferanten mit
3. Der Preis ist im Vergleich zum Wettbewerb zu hoch, der Nutzen zu gering
4. Die Liefergeschwindigkeit ist nicht hoch genug
5. Die Lieferquote ist nicht hoch genug
6. Die Qualität hat nachgelassen
7. Der Kunde fühlte sich „im Stich gelassen“
8. Der Kunde fühlt sich allgemein schlecht behandelt

Bei dieser Auflistung handelt es sich wohlgemerkt nicht um eine Rangliste, denn der häufigste Grund ist hier an letzter Stelle aufgelistet: Die meisten Entscheidungen gegen einen Lieferanten, ob neu oder schon seit Jahren im Geschäft, basieren auf der Beziehungsebene und der Aussage „Ich bin schlecht behandelt worden“. Was das auch immer im Einzelnen heißen mag.

Sinnvoll ist es, in regelmäßigen Abständen die Kundenlisten zu durchforsten, um herauszufinden, wen Sie auf Ihrem Weg verloren haben. Dass dieser Weg der Kundenaktivierung erfolgversprechend ist, zeigt folgende seit langem bekannte Statistik:

Man sagt, dass die Chance, bei einem bestehenden Kunden einen Auftrag zu bekommen oder seinen Umsatz zu erhöhen, bei 1:2 liegt. Das heißt, im Durchschnitt benötigen Sie zwei Versuche, um mehr Umsatz zu generieren. Bei ehemaligen Kunden liegt diese Wahrscheinlichkeit bei 1:4 und bei Neukunden bei 1:12.

Es ist nach wie vor wichtig, neue Kunden zu akquirieren, allerdings können Sie Ihre Umsätze mit Ex-Kunden deutlich schneller erhöhen.

Bei der gezielten Kundenrückgewinnung haben Sie nun die einmalige Chance, das Blatt zu wenden und ihrem Gegenüber zu zeigen, dass Sie ein vertrauenswürdiger Geschäftspartner sind. Hierbei kann Ihnen das Emotionale Verkaufen helfen, sich selbst (noch) authentischer zu verhalten, noch achtsamer im Umgang mit Ihren Kunden zu sein und anpassungsfähig im Sinne von flexibel auf die jeweilige Person oder Situation einzugehen.

In 7 Schritten die Kundenrückgewinnung erfolgreich meistern

1. Schritt: Ex-Kunden identifizieren und sortieren

Es bleibt Ihnen überlassen, wer für Sie und Ihr Unternehmen ein ehemaliger Kunde ist und wer vielleicht nur weniger Bedarf an Ihren Produkten und Dienstleistungen hat, aber trotzdem noch als aktiver Kunden gewertet werden kann. Aus meiner Erfahrung aus der Werkzeug- und dann in der Weiterbildungsbranche heraus, können Sie bei Unternehmen, die zwei Jahre keine Umsätze mehr getätigt haben, getrost von einem passiven oder sogar ehemaligen Kunden ausgehen.

Was wissen Sie über die Gründe?

• Ist der Kunde in die Insolvenz gegangen? Dann macht die Ex-Akquise natürlich wenig Sinn; außer Sie hatten einen recht guten Draht zu Ihrem Ansprechpartner von damals: Vielleicht arbeitet er ja mittlerweile in einem anderen Unternehmen, welches für Sie interessant sein könnte.
• Ist er aufgekauft worden, ist der Einkaufsbereich zentralisiert worden? Gab es Qualitätsprobleme, die Ihnen bekannt sind oder waren, lag es gar am Preis oder am viel zitierten Nasenfaktor?
• Häufig höre ich die Aussage „Das war nur ein Einmal-Auftrag“. Eben. Kein Grund, diese Firma nicht noch einmal anzurufen, um durch kluges Fragen und wirkliches Hinhören vielleicht doch einen neuen Ansatzpunkt für ein Geschäft zu finden.

2. Schritt: Erstellen Sie sich mehrere Telefonlisten

Listen? Mehrere gleich? Ja bitte, machen Sie es sich doch anfangs leichter: Packen Sie in die erste Liste die Ansprechpartner, mit denen Sie immer gut ausgekommen sind, die sogenannte „Lieblingsliste“. Es erleichtert Ihnen den Einstieg ungemein, wenn an der anderen Leitung jemand ist, der gerne mit Ihnen spricht und der Sie gut leiden kann – und umgekehrt.

Halbwegs friedlich oder einfach nur sachliche Kunden, zu denen Sie einen normalen Draht hatten und deren Grund des Nichtkaufens Sie zu kennen glauben, schieben Sie dann in Liste 2: Auch hier wird wenig Ärger auf Sie zukommen, Sie erhalten höchstwahrscheinlich nur wertvolle Informationen. Kunden, bei denen Sie den Grund überhaupt nicht kennen, kommen in die dritte Liste: Hier kann alles Mögliche an Aussagen auf Sie zukommen, hier ist Ihre Offenheit und Flexibilität gefragt.

Nun zu Liste 4. Sie ahnen es, hier finden sich die Kunden wieder, mit denen es wirklich Ärger gab. Ich hoffe, dass diese Liste quantitativ die kleinste ist.

Auf diesem Weg fangen Sie mit den vermeintlich leichtesten und angenehmsten Fällen an und tasten sich langsam vor in die Welt der Konflikte und Reklamationen.

Noch ein Tipp: Je weiter Sie sich in den Listen „nach hinten“ arbeiten, umso sehnlicher wünschen Sie sich ein Telefonat mit einem richtig netten Menschen. Also lassen Sie doch eine Reserve aus der Lieblingsliste über, das kann und wird Ihnen dabei helfen, motiviert weiter zu telefonieren.

3. Schritt: Die Vorbereitung des ersten Telefonates

Bevor Sie den Hörer in die Hand nehmen, sollten Sie sich bitte Gedanken darüber machen, was Sie mit dem jeweiligen Anruf eigentlich erreichen wollen. Klar, Sie wollen den Kunden zurück gewinnen, aber was ist das Ziel für das erste Gespräch? Reine Informationsgewinnung? Ein Termin vor Ort, um thematisch in die Tiefe zu gehen? Oder – je nach Beziehungsstatus – zunächst einmal die Wogen glätten? Danach ist es sinnvoll sich ein paar Fragen zu notieren, die Sie stellen wollen. Das gibt Ihnen eine zusätzliche Gesprächssicherheit, einen roten Faden.

Welche Strategie haben Sie, wenn das Telefonat einmal nicht so gut läuft, wenn der Ansprechpartner partout nichts mehr von Ihnen beziehungsweise Ihrem Unternehmen wissen will?

Legen Sie sich im Vorfeld schon eine sogenannte Exit-Strategie fest, wie Sie ein solches Gespräch beenden. Hierbei hilft Ihnen ein wesentlicher Punkt der Harvard-Verhandlungsmethode: Trennen Sie das Problem vom Menschen; es geht um die Sache und nicht um die Position. Wer weiß, in welchem Zusammenhang und Umfeld man sich wieder einmal begegnet?

4. Schritt: Das erste Telefonat

Der Einstieg muss höflich und freundlich sein, selbstverständlich. Sollte Ihr Kunde Sie auf Fehler der Vergangenheit hinweisen, seien Sie einsichtig, aber bitte bleiben Sie auf Augenhöhe, stellen Sie Ihren Status nicht unter seinen: Diese Unterwürfigkeit wird leider sehr häufig ausgenutzt und in Preisverhandlungen gegen Sie verwendet. Bleiben Sie authentisch und gehen Sie flexibel auf den Kunden und die Situation ein. Holen Sie sich Feedback ein und zeigen Sie, dass Sie bereit sind, aus Fehlern zu lernen und sich zu verbessern.

Was vollkommen deplatziert ist, sind sogenannte „Warum-Fragen“, die Ihren Ansprechpartner dazu bringen, sich für seine Entscheidungen verteidigen zu müssen. Formulieren Sie diese Fragen doch einfach um, zum Beispiel: „Was hat dazu geführt, dass…“ statt „Warum kaufen sie nicht mehr bei uns?“

Ebenso sind Phrasen nicht angebracht, die die Sache verniedlichen, nach dem Motto „Wo gehobelt wird, fallen Späne.“ Das interessiert niemanden und es ist klar, dass Fehler passieren können. Dem Kunden geht es im Optimalfall darum, dass solche Dinge zukünftig nicht mehr vorkommen.

Brauchen Sie Angebote?

Häufig wird auch der Fehler begangen, dass ehemalige Kunden mit Aktionspreisen angelockt werden sollen. Stellen Sie sich hierbei doch einfach mal die Frage, ob Sie Geld tauschen oder welches verdienen wollen. In den seltensten Fällen war der Preis der wirkliche Grund des Lieferantenwechsels. Warum sollte er es dieses Mal sein? Wenn Sie wirkliches Interesse an den Gründen und am Kunden haben, wenn Sie wirklich achtsam sind, benötigen Sie auch keinen Auffrischungskurs in Sachen Einwandbehandlung: Das Telefonat wird dann mit 98%iger Wahrscheinlichkeit in vernünftigen und respektvollen Bahnen verlaufen.

Nachdem Sie nun wissen, woran es liegt, fängt das Gespräch erst richtig an

Was können Sie dem Kunden bieten, was hat sich bei Ihnen geändert, damit der Kunde von nun an keinen Grund mehr hat, woanders zu kaufen? Natürlich sind hier keine leeren Versprechungen gefragt, sondern klare Aussagen zur aktuellen Situation in Ihrem Unternehmen. Stellen Sie Ihrem Kunden doch ruhig einmal ein paar allgemeine Fragen zur Lage: „Was muss Ihrer Meinung nach ein guter Lieferant können? Was zeichnet ihn aus?“ Wenn Sie hier gut hinhören, bekommen Sie schon jede Menge Informationen, mit denen Sie etwas anfangen können.

Am Ende des Gesprächs

Schaffen Sie Klarheit und Verbindlichkeit, fassen Sie das Gesagte und Vereinbarte zusammen, was sind die nächsten Schritte, wer meldet sich wann bei wem? Bedanken Sie sich von Herzen bei Ihrem Kunden für seine Offenheit (Bitte vermeiden Sie den Satz „Vielen Dank, dass sie uns noch eine Chance geben.“) und notieren sich bitte sofort die Gesprächsinhalte: Häufig kommt es auf die Kleinigkeiten, die man leicht vergisst, nämlich maßgeblich an.

5. Schritt: Ihre Hausaufgaben

Nach dem ersten Telefonat seit langer Zeit mit Ihrem Ex-Kunden heißt es nun, Sorgfalt an den Tag zu legen: Was genau hat er gesagt, was will er wirklich, was habe ich notiert, was genau ist zu tun? Das ist einmal richtig viel Arbeit, aber es wird sich auf jeden Fall lohnen.

Wenn Sie ein neues Angebot unterbreiten sollen

Bedanken Sie sich noch einmal herzlich für das Gespräch, fassen Sie ruhig kurz und verständlich den Inhalt zusammen, und bieten Sie so konkret wie möglich Ihre Produkte und Dienstleistungen erneut an. Auch hier gilt es, Verbindlichkeit herzustellen, indem Sie Ihrem Kunden mitteilen, wann er wieder von Ihnen hört und was die nächsten Schritte sein können.

Wenn Sie einen Besuchstermin vereinbart haben

Vorbereiten, vorbereiten, vorbereiten! Je besser und intensiver Sie Ihre Hausaufgaben machen, umso leichter wird es Ihnen fallen, mit einem Verhandlungserfolg und einem (fast) neuen Kunden wieder nach Hause zu fahren. Packen Sie im Termin bitte keine „ollen Kamellen“ aus, es geht um eine eventuelle gemeinsame Zukunft – nicht mehr und nicht weniger.

Stellen Sie weiterhin Fragen, was sind zum Beispiel seine Pläne? Es geht um Informationsaustausch einerseits und um eine Aktivierung des Interessenten andererseits; also lassen Sie ihn um Himmels Willen am Gespräch teilhaben! Am Ende wieder Verbindlichkeit herstellen, den Kunden auch ruhig einmal überlegen lassen. Er wird sich alleine durch Ihre mutige „Rückholaktion“ an Sie erinnern. Versprochen!

6. Schritt: Die erste Lieferung seit Jahren

Auch wenn bei Ihnen oder in Ihrem Betrieb jede Lieferung mit größter Sorgfalt ausgeführt wird, gibt es hier nur eine Maßgabe:

Noch. Mehr. Sorgfalt.

Tipp: Legen Sie, wenn der Kunde Sie einst wegen zu langer Lieferzeiten verlassen hat, ein Snickers bei mit der Bemerkung: „Wenn´s mal wieder länger dauert… Seien Sie ruhig originell, lassen Sie sich etwas Besonderes einfallen, das Ihre Wertschätzung signalisiert. Ein Kunde hat einmal einem seiner wiedergewonnenen Kontakte eine Fußmatte beigelegt, auf der stand „Welcome home“.

7. Schritt: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel

Rufen Sie Ihren Kunden kurz an und vergewissern Sie sich, ob alles glatt gegangen ist. Wenn ja, davon gehen wir jetzt einfach mal aus, können Sie ihn gerne fragen, wie es in der Zukunft mit weiteren Aufträgen ausschaut. Wenn das Vertrauen wieder da ist, wenn der Kunde wieder gerne bei Ihnen kauft, stellen Sie ihm ruhig die „Was-noch-Frage“. Vielleicht können Sie ja doch noch mehr Artikel bei ihm platzieren.

Ein Tipp für die interne Kommunikation in Ihrem Unternehmen: Denken Sie auch darüber nach, wie Sie gewährleisten können, dass gewisse Fehler zum Beispiel bei der Auftragsbearbeitung nicht mehr auftreten. Bleiben Sie bei Ihren Telefonaten am Ball, auch wenn die ersten 3 oder 4 Gespräche nicht optimal verlaufen sollten, es wird sich garantiert lohnen.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg und Spaß dabei.