Kundenrückgewinnung: Die Jagd nach dem verlorenen Schatz

Hohe Fluktuationsraten haben einen verheerenden Einfluss auf die wirtschaftliche Stabilität eines Unternehmens. Die Richtigen – also profitable und rückholbare Kunden – zu reaktivieren, hat eine ganze Reihe von Vorteilen:

Ertragsvorteile

Das Abwandern von Kunden ist ein zweifacher ökonomischer Verlust, denn es gehen nicht nur Umsätze verloren. Wegbrechende Kunden erhöhen auch die Kosten für die Neuakquise. Weil die Kundenreaktivierung meist vergleichsweise günstiger ist, werden Vertriebsaufwendungen und Werbebudget eines Unternehmens geschont. Daneben steigt vielfach im zweiten Anlauf der Umsatz, der zurück gewonnene Kunde bleibt dem Unternehmen dieses Mal länger treu. So verbessern sich insgesamt die Ertragsstruktur des Kundenstammes und damit letztlich auch der Unternehmenswert.

Loyalitätsvorteile

Die „Restloyalität“ aus der ersten Geschäftsbeziehung kann genutzt werden, um eine Reloyalisierung einzuleiten, also eine „zweite Loyalität“ aufzubauen. Werden zurück gewonnene Kunden ausnehmend fürsorglich behandelt, lässt sich in ihrem „zweiten Leben“ beim Unternehmen oftmals ein höherer Kundenwert erzielen. Denn die emotionale Verbundenheit und damit auch die Kaufbereitschaft eines Kunden steigen vielfach, wenn sich das Unternehmen kooperativ mit seinem Fall beschäftigt, wenn es sich für Unachtsamkeiten entschuldigt und etwaige Mängel umgehend beseitigt.

Imagevorteile

Wer sich um seine abgewanderten Kunden kümmert, wird negative Mundpropaganda eindämmen können. Denn wer einem Unternehmen den Rücken kehrt, redet über die ausschlaggebenden Gründe meist erbost mit vielen Menschen – und bringt diese bisweilen dazu, das Unternehmen ebenfalls zu verlassen. Zudem verhindern negative Stimmen im Web, dass Interessenten kommen und kaufen. Andererseits beginnt der, der zurückkehrt, mit positiver Mundpropaganda. Denn er muss sich selbst und der Welt ja glaubhaft erklären, weshalb er seine Meinung so offensichtlich geändert hat.

Konkurrenzvorteile

Wer ein aktives Rückgewinnungsmanagement betreibt, erfährt eine Menge Interna über den Wettbewerb. Kunden, auch wenn sie nicht zurückzuholen sind, können erzählen, aus welchen Gründen es ihnen dort besser gefällt. Und Come-back-Kunden schildern, wenn man sie klug befragt, in allen Einzelheiten, wie es bei den Mitbewerbern so zugeht. Diese Erkenntnisse lassen sich nicht nur in der Neukunden-Akquise, sondern möglicherweise auch bei der Aktualisierung der eigenen Geschäftspolitik sowie bei zukünftigen Rückgewinnungsaktionen prima nutzen.

Wissensvorteile

Misserfolge sind gute Lehrmeister. Und Rückkehrer sind kostenlose Unternehmensberater. Sie sind meist gesprächsbereit und werden ihre Wechselmotive mehr oder weniger offen darlegen. Im Unterschied zu klassischen Kundenzufriedenheitsbefragungen gehen gut gemachte Rückgewinnungsinterviews stärker in die Tiefe, um den wahren Gründen für die Beendigung einer Geschäftsbeziehung auf die Spur zu kommen. Hierdurch bietet sich die Chance, Fehlerkosten zu senken und seine Leistungen nicht nur für diesen, sondern auch für alle anderen Kunden zu optimieren. Reklamationen und Abwanderungen können so in Zukunft deutlich reduziert werden.

Untersuchungen zeigen: Kundenrückgewinnung lohnt sich sehr

Die Chance, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, liegt laut einem Untersuchungspapier des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung an der Universität Mannheim bei 20 bis 40 Prozent, während die Chance, einen neuen Kunden zu gewinnen, sich zwischen 5 bis 20 Prozent bewegt.

Eine Detecon-Studie unter Schweizer Führungskräften namhafter Unternehmen verschiedener Branchen brachte zutage: 72,8 Prozent der Befragten schätzen die Rückgewinnungskosten eines abgewanderten Kunden niedriger als die Kosten zur Gewinnung eines Neukunden ein. Fast die Hälfte der Befragten geben hierbei drei Mal weniger für die Rückgewinnung als für die Akquisition eines Kunden aus.

Dennoch ist der Studie zufolge bis auf wenige Ausnahmen in den Unternehmen das Kundenrückgewinnungsmanagement (KRM) nur ansatzweise entwickelt. Branchenübergreifend werden von den im Kundenmanagement verfügbaren Mitteln im Durchschnitt lediglich 10 Prozent in das KRM investiert, wohingegen der Kundenakquisition 49 Prozent und der Kundenbindung 40 Prozent der Mittel zufließen

Vor den Unternehmen liegt also ein riesiges, oft unbeackertes, ergiebiges Feld für Mehrumsatz und Zusatzertrag. Ein planvolles, systematisches und professionelles Vorgehen ist hierbei vonnöten.

Der Prozess des Kundenrückgewinnungsmanagements

So holen Sie Ihre Kunden in 5 Schritten zurück

1. Identifizieren der verlorenen oder „schlafenden“ Kunden
2. Analyse der Abwanderungsgründe und Verlustursachen
3. Planung und Umsetzung von Rückgewinnungsmaßnahmen
4. Erfolgskontrolle und Maßnahmenoptimierung
5. Prävention beziehungsweise Aufbau der „zweiten Loyalität“

Alle Erkenntnisse aus dem Prozess des Kundenrückgewinnungsmanagements führen zu präventiven Maßnahmen, um zukünftige Kundenabwanderungen zu minimieren. Der beste Plan heißt Prophylaxe. Denn noch besser als verlorene Kunden zu reaktivieren ist es natürlich, erst gar keine zu verlieren.

Oberstes Ziel sollte es daher sein, möglichst keinen einzigen profitablen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Und bei den zurück gewonnenen Kunden gilt es, eine „zweite Loyalität“ aufzubauen. Das heißt: die Gründe (diesmal) zu bleiben sind besser als die Gründe (wieder) zu gehen. Eine dritte Chance gibt es so gut wie nie.

Der Prozess des Kundenrückgewinnungsmanagements (Quelle: Anne M. Schüller)

Der beste Plan: Reagieren, bevor es zu spät ist

Erfahrene Kundenbetreuer mit Gespür für die leisen Töne können ein drohendes Abwandern erkennen, bevor es zu spät ist. Wer die Anzeichen richtig deutet, kann gefährdete Kundenbeziehungen noch rechtzeitig stabilisieren. In jedem Fall ist es hilfreich, die in der eigenen Branche üblichen Anzeichen zu sammeln und regelmäßig mit dem Kundenverhalten abzugleichen.

Verfeinern Sie dazu sukzessive Ihre Beobachtungen über Transaktionsmuster und abwanderungskritische Ereignisse. Aus den unterschiedlichen Verläufen der Kundenhistorie und prototypischen Abwanderungsszenarien können Eckdaten festgelegt werden, die Hinweise darauf liefern, wann der Kunde ein Ex-Kunde ist oder droht, ein solcher zu werden.

• Entwickeln Sie bei Bedarf hieraus ein Kennzahlensystem
• Erarbeiten Sie Prognosemodelle
• Installieren Sie ein automatisiertes Frühwarnsystem.
• Churn-Scores können den Grad der Gefährdung anzeigen, also die Wahrscheinlichkeit, dass ein beobachteter Kunde geht.

Auf Basis solcher Auswertungen lassen sich dann unverzüglich passende Maßnahmen ergreifen.

Gute Kundeninformationssysteme stellen hierzu einen vielseitig einsetzbaren Benachrichtigungs- und Aktionsdienst zu Verfügung. Je eher Sie agieren, desto besser sind Ihre Reaktivierungschancen. Am größten sind sie dann, wenn es gelingt, den Kunden gerade noch zu erreichen, bevor er kündigt beziehungsweise die Zusammenarbeit still und leise beendet.