Leadmanagement bei Würth: Videos als Content, der bewegt

Eine Studie von Statista zeigt, dass 82 Prozent der B2B Entscheider sich am liebsten via Fachartikel informieren. Natürlich stellt sich dann die Frage, warum Würth das Video favorisiert? In ihrem Vortrag: „Video Content der bewegt – wie Würth Videos in die Contentstrategie einbaut“ erörtert Anne Sutanto, warum sich Würth für Videos entschieden hat und wie das Unternehmen zukünftig mit dem Thema umgehen wird.

Würth ist dezentral organisiert. Schon lange ist unendlich viel Videocontent vorhanden, dennoch gab es bis vor kurzem keine echte Strategie, kaum Erfahrung und zu wenig Know-how auf diesem Gebiet. „Teilweise mangelte es an Know-how zu den Funktionen, Vorgaben und Möglichkeiten von YouTube und auch der Widererkennungswert fehlte. Jedes Video sah komplett anders aus als die anderen. Wir haben schnell erkannt, dass etwas getan werden muss“, so Sutanto in Würzburg.

Und so plante Würth, vorerst mal eine Kampagne zu starten und darauf aufzubauen, wenn diese erfolgreich sein sollte. Dafür mussten zunächst die Interessen der Kunden eruiert werden. Dieser wichtige Punkt wird oft sehr vernachlässigt.

Zur Identifizierung potenzieller Inhalte machte das Unternehmen eine Kundenumfrage. Mit dem ernüchternden aber wenig überraschenden Ergebnis: Niemand wollte Imagevideos sehen, nur Experteninterviews und Videos von Influencern waren gefragt. Influencer im Handwerksbereich sind jedoch kaum verfügbar und die meisten internen Experten sind eher kamerascheu. So kam die Idee auf: „Lassen wir unsere Kunden selbst zu Wort kommen!“

Neue Contentstrategie fokussiert auf die Partner

Würth als „Partner des Handwerks“ zu etablieren war somit der neue Ansatz zur Contentrategie. Dazu sollten Kunden und ihre Projekte in Form von Porträts präsentiert werden. Die Darstellung eigener Leute wurde als zu werblich angesehen.

„Die Kunden darzustellen war unsere neue Strategie. Hierbei ist Professionalität sehr wichtig und individuelle Gestaltung. Wir haben eigens für die Videoproduktion zwei zentrale Ansprechpartner im Unternehmen eingesetzt, heute besteht das Film Team sogar aus fünf Personen. Für Schnitt und die technische Umsetzung haben wir einen externen Partner“, erklärt Sutanto.

Die Kampagne diente exemplarisch als Proof of Concept und war erfolgreich. Nun stellte sich die Frage, wie mit dem Thema weiter verfahren werden sollte.

Wie geht es weiter?

2019 optimierte Würth daraufhin den YouTube Kanal, indem man ihm eine einheitliche Struktur verlieh und an Optimierung der Performance arbeitete. Einheitliche Videotitel wie Würth, Produkt oder Feature wurden eingeführt, die Videobeschreibung optimiert für den Sicht- und den Sollbereich und effektive Keywords wurden auf Basis der Tagging Guidelines vergeben. Zudem wurden Anmerkungen implementiert mit Link zum Online Shop.

Für die Optimierung der Videos selbst wurden Guidelines etabliert bezüglich Anforderungen an die Qualität der Videos, wie etwa ein einheitliches Format, responsive Darstellung, also die Adaptierung des Designs für die Ansicht auf mobilen Geräten und die Möglichkeiten, den Kunden in die Videos einzubauen.

„Heute machen wir viele Produktvideos, aber nur mehr mit informativem Charakter. Unsere Videos sind jetzt eine Mischung aus Edutainment und Entertainment. Wir versuchen Evergreen-Content und Kampagnen-Content gleichermaßen zu bedienen. Die 150.000 Produkte aus unserem Onlineshop werden nach und nach mit Videos versorgt“.

HERO, HUB und HELP – die Ergebnisse sprechen für sich

Die Filmgenres bei Würth gliedern sich in drei Bereiche

• Zum Bereich HERO zählen Imagefilme

Für diese verwendet Würth Themen wie Kundenprojekte, Imagethemen und Kampagnen. Sie dienen der Inspiration und der Markenstärkung. Der Bereich genießt die größte Zielgruppe.

• Für die Kategorie, HUB stehen Serienformate mit Testimonials, Behind the Scenes-Berichten und Reportagen

Sponsoringthemen bieten zudem die Möglichkeit Sportler ins Boot zu holen. Diese Serienformate dienen rein dem Entertainment. Durch sie lassen sich Interessen wecken und Neuigkeiten darstellen. Gemacht werden diese Videos hauptsächlich für die Kernzielgruppe und Abonnenten.

• Und unter das Dach HELP fällt der Produkt- und Anwendungsfilm

Dazu zählen Produktvorstellungen, Montage- und Bedienungsanleitungen und ähnliches. Diese dienen alleine der Information und der Problemlösung. Darüber hinaus lassen sich durch sie Produktnews streuen. Zielgruppe sind User mit konkreten Interessen und Fragen.

Zentrale Plattform zur Verbreitung der Videos ist YouTube unter Berücksichtigung der neuen Vorgaben. Pro Woche entstehen bei Würth mittlerweile durchschnittlich zwei Filme. Die meisten sind nicht länger als zwei Minuten, da erfahrungsgemäß bei längeren Filmen die Gefahr besteht, dass der Unser aussteigt.

Die Auswahl der Kunden für die Videoinhalte wird gemeinsam mit dem Vertrieb getroffen. Der Vorteil für die mitwirkenden Kunden ist neben dem werblichen Effekt auch die Möglichkeit der Nutzung der fertigen Videos für ihre eigenen Kanäle.

„Irgendwann landen alle Videos mit Kunden im Shop. Branding Entertainmentfilme werden viel mehr angesehen als Produktvideos. Sie sprechen eine bedeutend breitere Masse an. Produktvideos sind viel spezifischer“.

Die Ergebnisse können sich sehen lassen: Die Impressions auf Facebook bewegen sich im Millionenbereich, die Views und Klicks sind sehr hoch und auch der Umsatz ist enorm gestiegen.

Aufmerksamkeit, auch innerhalb des Unternehmens, positives Image, auch im Rahmen des Employer Branding, Service, Loyalität und letztendlich der Verkauf werden mit den Videos enorm gefördert. Das Team wird immer größer, die Workflows und Prozesse immer besser und die Strategie wird ständig weiterentwickelt.

Fazit bei Würth

• Die Erkenntnis: Start small – Get routine – Step up
• Die Content Strategie setzt auf Information und Thought Leadership
• Die Videos bieten eine Mischung aus Edutainment und Entertainment
• sowie einen Mix aus Evergreen und Kampagnen Content
• Die Themen „Hero“ und „Hub“ eignen sich primär für Social Media und das Online Magazin (Blog), das Thema „Help“ für Shop und Mail
• Der Fokus liegt stärker auf Umsatz und Neukundengewinnung

Zur Person

Anne Sutanto ist eine pragmatische Online Marketing Strategin mit Faszination für Digitalisierung und über zehn Jahren Erfahrung in Konzeption, Erstellung und Verbreitung von kundenorientierten Medieninhalten für den B2B-Bereich. Heute ist sie für Content Marketing bei der Adolf Würth Gmbh & Co. KG verantwortlich.