| Verkaufen mit Emotionen
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Limbic® – mehr Umsatz durch Emotional Selling

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Mit Limbic können Kunden in spezifische Typen eingeteilt und bedürfnisgerecht angesprochen werden
Mit LimbicSales können Kunden in spezifische Typen eingeteilt und bedürfnisgerecht angesprochen werden. (c) alphaspirit/stock.adobe.com
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Die Grundlagen des Limbic®-Ansatzes: Was bewegt Kunden zum Kauf eines bestimmten Produkts? Eine Frage, die Vertriebler und Produktmanager gleichermaßen umtreibt. Der Limbic®-Ansatz ist eine Möglichkeit, sich mit den Fragen zum Konsumverhalten zu beschäftigen. 

Grundsätzlich ist schon seit 15 Jahren bekannt, dass Menschen bei Kaufentscheidungen nicht logisch reagieren, sondern die Entscheidungen vom sogenannten limbischen System getroffen werden. Oder zumindest stark beeinflusst werden. Das limbische System ist normalerweise für unbewusste und emotionale Vorgänge zuständig. Kurz zusammengefasst: Potentielle Käufer und Käuferinnen müssen nicht logisch und rational überzeugt werden, dass sei ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen, sondern man muss sie auf der Gefühlsebene erwischen.

Gibt es neue Erkenntnisse?

So ganz neu ist das Prinzip der LimbicSales indes nicht: Seit Jahrhunderten ist bekannt, dass viele Entscheidungen eher aus dem Bauch heraus getroffen werden. Kaufentscheidungen sind da keine Ausnahme. Neu ist allerdings, dass Messergebnisse die Erfolge der seit gut 60 Jahren in Europa praktizierten Verkaufsstrategien bestätigen. Damit ist das Ganze neurowissenschaftlich untermauert und nachvollziehbar geworden, sozusagen.

Limbic® basiert auf einem Ansatz, der die neuesten Erkenntnisse aus der Hirnforschung, der Psychologie und der Evolutionsbiologie mit empirischer Konsumforschung miteinander verknüpft. Die Basis leitet sich von der Funktionsweise des limbischen Systems ab, das die Emotionssysteme beheimatet, nach denen wir funktionieren. In diesem Gehirnteil laufen Prozesse ab, die wichtige Denkansätze für Motiv- und Kaufanalysen, Markenpositionierung, Zielgruppensegmentierung, Alters- und Geschlechtsmarketing sowie Verkaufstraining und Unternehmensentwicklung liefern können.

Der geistige Vater des Ansatzes ist Dr. Hans-Georg Häusel, Dipl.-Psychologe und Vorstand der Gruppe Nymphenburg. In der Hirnforschung und der Übertragung auf Fragen des Konsumverhaltens und Markenmanagement gehört er zu den weltweit führenden Experten.

Limbic® Ansatz – die Grundsäulen

Bei der Entwicklung des Limbic®-Ansatzes ging es Hans-Georg Häusel trotz der dahinterstehenden Komplexität darum, ein einfaches Modell zu entwickeln, das auf zwei Grundsäulen basiert: auf Emotionen und dem Unterbewussten. Seiner Meinung nach spielt das Unbewusste bei Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle. Häusel geht davon aus, dass über 70 bis 80 Prozent der Entscheidungen unbewusst fallen. Zwar hat der Kunde bei einer Kaufentscheidung das Erlebnis, bewusst zu entscheiden. Aber dieses Erlebnis sei, wie die Hirnforschung es nennt, eine „Benutzer-Illusion“.

Zwar streiten sich Hans Georg Häusel zufolge die Wissenschaftler über den prozentualen Anteil der unbewussten Entscheidung – für den amerikanischen Marketing Soziologen Gerald Zaltmann liegt er bei 95 Prozent – in einem Punkt herrscht aber Einigkeit: Die unbewussten Prozesse dominieren die Kaufentscheidungen, das Denken und das Handeln.

Für Vertriebs- und Marketingverantwortliche bedeutet diese Erkenntnis ein grundsätzliches Umdenken im Vermarktungsprozess ihrer Produkte. Denn der Kunde kauft demzufolge nicht auf der Basis von Fakten, was nach wie vor eine häufig vertretene Meinung ist. Er kauft ein bestimmtes Produkt, weil es ihm aus seiner Sicht einen emotionalen Mehrwert bietet.

Die Limpic® Map – Der Emotions- und Werteraum der Menschen

Psychologen haben drei Emotionssysteme definiert, nach denen wir funktionieren: Balance, Dominanz und Stimulanz. Weitere Emotionsfelder sind Kontrolle, Abenteuer und Offenheit. Die innere Dynamik der Emotionssysteme bildet das Grundgerüst der Limbic® Map. Da die großen Emotionssysteme meist zeitgleich aktiv sind, gibt es Mischungen. Beispielsweise ist die Mischung von Stimulanz und Dominanz Abenteuer, die Mischung aus Stimulanz und Balance ist Offenheit. Kontrolle ergibt sich aus der Mischung zwischen Balance und Dominanz. Die Limbic® Map zeigt die funktionale Gesamtstruktur der der Emotionssysteme auf. Auch Werte haben einen festen Platz auf ihr.

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Emotionen, Motive und Ziele

Der Limbic®-Ansatz unterstellt, dass Emotionen die zentralen Treiber im Gehirn sind. Aus dieser Sichtweise heraus definiert Häusel Motive als Aktualisierung der Emotionssysteme – übertragen auf den Konsum – in bestimmte Produktkategorien. Motive sind demzufolge Wünsche und Erwartungen, die der Kunde aus den Emotionssystemen heraus an ein Produkt, eine Situation oder an Mitmenschen stellt. Häusel unterscheidet zwischen ich-bezogenen und sozialen Motiven.

Soziale Motive können etwa Individualität, Status und Prestige sein. Beim Autokauf ist beispielsweise der Wunsch nach Freiheit das wichtigste ich-bezogene Motiv, während beim Konsum von Bier der Wunsch nach Entspannung das ich-bezogene Motiv ist.

Verschiedene Käufertypen – Immer die richtige Verkaufsstrategie!

Sales Experten sind dadurch seltener in Erklärungsnot: Es ist jetzt klar, was warum funktioniert. Denn Käufer und Käuferinnen können in verschiedene Typen eingeteilt werden, bei denen nur die richtige Strategie angewandt werden muss – auch das nun wissenschaftlich hieb- und stichfest. Diesem Modell liegen Studien zugrunde, die aufzeigen, wie Menschen Entscheidungen treffen, welche Wünsche und Emotionen dabei eine Rolle spielen.

Der sogenannten LimbicMap liegen drei Bereiche zugrunde: Stimulanz, Dominanz und Balance. Natürlich kann kein Käufertyp nur einem der drei Bereich zugeordnet werden. In der Regel changieren Menschen zwischen zwei der drei Pole.

Stimulanz: Kreativität, Spaß und Neugier

Dominanz: Macht, Ruhm, Freiheit oder Elite

Balance: Geborgenheit, Familie und Sicherheit

Abhängig davon, wo genau sie angesiedelt sind, spielen Faktoren wie Kreativität, Spaß und Neugier (Stimulanz), Macht, Ruhm, Freiheit oder Elite (Dominanz) und Geborgenheit, Familie und Sicherheit (Balance) eine Rolle. Dazwischen ist alles möglich. Verkaufsentscheidungen sind also eine Frage der persönlichen Prioritäten.

Nur fragt sich aber niemand angesichts eines Baumwollpullovers des einen oder anderen Herstellers bewusst, ob ihm Geborgenheit, Freiheit oder Spaß verkauft werden. Diese Wünsche und Emotionen spielen sich vollkommen unbewusst ab und beeinflussen die Verkaufsentscheidung, die bewusst vielleicht von Faktoren wie Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktionsbedingungen und Kleidergrößen abhängig gemacht wird.

Es geht also bei LimbicSales erst einmal darum, die Käufertypen kennenzulernen. Wer verkaufen will, muss sein Gegenüber einordnen können und angemessen reagieren. Wie Helmut Seßler in „LimbicSales“ (Haufe, 2014) darlegt, lassen sich Verkaufsgespräche dahingehend durchaus vom Verkäufer beeinflussen, spiegeln Menschen oft das eigene Verhalten in Gesprächen wieder.

Als Beispiel mag dienen: Wenn Verkaufspersonal Interessierte freundlich, zuvorkommend und völlig offen gegenübertritt, wird das Verkaufsgespräch in der Regel als freundlich, offen und zuvorkommend wahrgenommen, die Interessierten fühlen sich auf gleicher Ebene empfangen und durch das Gespräch begleitet. Selbst Menschen, die an sich eher engstirnig, unfreundlich und vorurteilsbehaftet sind, werden während des Gesprächs dem Dialogpartner ein Stück weit entgegenkommen und ähnliche Verhaltensweisen zeigen. Ausdrucksweise, Gestik und Mimik passen sich normalerweise an.

Für das Verkaufspersonal bedeutet das: Wer verkaufen will, muss sich dem Gegenüber ein Stückweit anpassen, aber gleichzeitig subtil lenken. Letzteres kann erst passieren, wenn klar ist, wo sich das Gegenüber auf der Limbic Map ungefähr befindet.

Historisch entwickelte Theorien wissenschaftlich gestützt

Das funktioniert über die Werte und Prioritäten, die Menschen im Dialog durchblicken lassen. Wer also gerne reist, sich auf unbekannte Ziele einlässt und auch risikofreudig ist, kann trotzdem als sicherheitsbedachter Familienvater eingestuft werden, der Wert auf Geborgenheit und Nähe legt. Die Einordnung in der LimbicMap verschiebt sich dann lediglich von Dominanz in Richtung „Balance“, was über die Zuweisung von Charaktereigenschaften wie „Verlässlichkeit“, „Freundschaft“ oder auch „Sparsamkeit“ erfolgen kann. Die derart ausgearbeitete LimbicMap ist auf Dr. Hans-Georg Häusel zurückzuführen.

Wem die drei Pole Stimulanz, Dominanz und Balance zu plakativ und die individuellen Einordnungen per Raster zu schwierig sind, der kann sich mit einem Siebenklang von Zielgruppensegmenten behelfen, der das Ganze etwas strukturiert.

  • Da finden sich im Segment der Stimulanz die Offenen, Hedonisten und Abenteurer.
  • Dominanz scheint wichtig für Abenteurer, Performer und Disziplinierte.
  • In der Balance befinden sich dagegen die Harmoniser und Traditionalisten.

Um diese Einordnung in Typen, vor allem in den Übergängen zwischen den drei Polen, genauer zu verstehen, braucht es aber doch wieder die LimbicMap mit den ganzen kleinteiligen Motivationen und Emotionen, die den Menschen allzu oft unbewusst sind. Konkret im Gespräch festmachen lassen sich die Präferenzen der Dialogpartner aber auch an offensichtlichen Merkmalen wie Denkstil, Sprache, Designpräferenz, Musikstil und Werthaltungen.

LimbicSales wirksam in der Vertriebspraxis einsetzen

Wirklich interessant wird es, wenn Spezialisten nun aus diesen Parametern herausfiltern, wo sich die Menschen der Zielgruppe befinden: Wo in Deutschland lebt mehrheitlich welcher Limbic Typ? Verschiedene limbische Typen bevorzugen bestimmte Stadtteile, Straßen, Wohnformen und sogar Stockwerke? Dieses Wissen kann gezielt für Werbestrategien genutzt werden, bei Strategien wie Bestandskundenmanagement, Außenwerbung, Direktwerbung und sogar der Bewertung des Filialnetzes sind diese Informationen viel wert. Und genau hier wird LimbicSales interessant und kann mehr als nur den passenden Kleinwagen verkaufen.

Hintergrundinformation

Die Ausführungen zum Limbic® -Ansatz und der Limbic® -Map stammen in Auszügen aus der Publikation „Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic®-Ansatzes“ (März 2011) von Dr. Hans-Georg Häusel. Sie können hier kostenlos das (PDF) downloaden:  Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic®-Ansatzes

 

„Geht im Vertrieb nichts mehr ohne Emotionen, Herr Dr. Häusel?“

 

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Simone Steinhardt

Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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