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Markenbildung: So kann man sich im E-Commerce durchsetzen

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Einen markentreuen Kundenstamm im e-Commerce aufbauen (c) vegefox.com/Fotolia.com

Im Zuge der Digitalisierung ist E-Commerce längst in jeder Branche und bei Kunden jeder Gesellschaftsschicht angekommen. Damit gehen auch unzählige Neugründungen von Online-Shops einher, deren Angebot sich untereinander stark ähnelt. Doch mit den richtigen Maßnahmen lässt sich der eigene Shop auf ein höheres Niveau heben, so dass er aus der Masse hervorsticht. Dabei ist eine gezielte Priorisierung auf ganz bestimmte Methoden notwendig. Wie man der eigenen Marke zu mehr Durchsetzungsvermögen verhilft, klärt dieser Artikel.

Klare Positionierung im E-Commerce

Der gesamte Sektor E-Commerce ist, völlig branchenübergreifend, mittlerweile gnadenlos überlaufen. Zu jedem Thema, Interesse, zu jeder Produktart gibt es unzählige verschiedene Shops in Deutschland und noch dazu auch solche im Ausland, die auch zu uns liefern würden.

Dazu kommen riesige, längst etablierte Versandhäuser, die ohnehin schon jede Produktgruppe vertreten. Eine Marktlücke zu finden ist somit in jüngster Vergangenheit äußerst schwierig geworden.

Da diese großen Shops häufig auch mit winzigen Margen arbeiten können und so insbesondere während Rabatt-Aktionen nahezu unschlagbare Preise ansetzen, haben Mitbewerber oft das Problem, dass sie es nicht mehr schaffen, mit den üblichen Erfolgsfaktoren Preis, Leistung und Sortiment mitzuhalten. Doch um langfristig Kunden anzuziehen und zu halten ist genau das nötig.

Den Shop als Marke verstehen

Damit fängt alles an. Wenn ein E-Commerce-Angebot geschaffen wird, ist ein ausgeklügeltes Branding in allen Ausprägungsformen äußerst wichtig. Die Kombination von zwei Aspekten – einmal der klaren Positionierung und dem Aufbau eines starken Markenbilds – schaffen die Grundlagen für erfolgreichen E-Commerce Vertrieb. Das trifft sowohl auf Dropshipper – Produktvertrieb ohne eigene Lagerhaltung – als auch auf Unternehmen, die ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen vertreiben.

Nische und Zielgruppe definieren

Bei einer Nische geht es sowohl um die individuellen Bedürfnisse der Kunden als auch um die Produkte an sich. Beide Aspekte sind wichtige Faktoren beim Aufbau der eigenen Marke.

Der Schlüssel ist eine klare Nischendefinition. Mit einem möglichst breiten Angebot hat man gegen die großen Konkurrenten im E-Commerce ohnehin kaum eine Chance, da die Riesen dies schon nahezu perfekt abdecken. Dieses Problem kann man mit einer Fokussierung auf eine gut gewählte Nische und dem dazu passenden Marketing vermeiden.

Ein perfektes Beispiel, wie neben Amazon mit Konzentration auf eine Produktgruppe und dem passenden Branding große Erfolge erzielt werden können, ist Zalando. Bei der Gründung wurde erkannt, dass trotz des extrem breiten Angebotes zwischen Amazon und eBay dort die nötigen Details für den Vertrieb von Schuhmode fehlten. Mittlerweile sind derartige Segmente leider zum Großteil schon abgedeckt, weshalb die Nischen noch etwas spezifischer geworden sind.

Vorteile der präzisen Positionierung im E-Commerce

Wenn die Wunschnische gefunden ist entstehen verschiedene Vorteile, die für eine erfolgreiche Marktpositionierung wichtig sind. Die Unternehmen, die sich frühzeitig auf eine klare Positionierung mit darauf aufbauendem Branding konzentrieren, haben klare Vorteile beim Markenaufbau und damit beim Erregen von Aufmerksamkeit bei der gewünschten Klientel.

Ein großer Faktor ist das Ziel, das letztendlich damit verfolgt wird: Wer im eigenen Marktsegment zur Koryphäe wird und eine starke Marke aufgebaut hat, wird zu einem gewissen Grad synonym mit den angebotenen Produkten oder Diensten. Wird der eigene Markenname mit den vertriebenen Produkten zusammen gedacht, hat dies einen großen Effekt auf die eigenständige Verbreitung, beispielsweise mit Empfehlungen durch Mundpropaganda.

Tipps zum Aufbau einer starken Marke im E-Commerce

Damit Anstrengungen um Content und Mehrwert nicht verpuffen, weil die Gestaltung der Marke unglücklich gewählt wurde, ist dies natürlich der erste Schritt, den man keinesfalls vernachlässigen sollte. Name, Logo und User Experience der Shopseite sollten zum Wunschkundenstamm passen, der durch die Auswahl des Marktsegments entschieden wird.

Schon die Auswahl des Namens ist heutzutage eine Herausforderung. Klassiker nach dem Muster „Produktnische24.de“ sind sowohl kaum mehr verfügbar, als auch nicht mehr dringend empfehlenswert. Die Algorithmen von Google – wovon mit die meisten Kunden den Shop überhaupt erstmalig erreichen – sind schon lange nicht mehr nur auf den Namen und die URL der Webseite fokussiert. Ein gut gewählter Name kann daher schon ein Alleinstellungsmerkmal sein, das ins Auge springt.

Öffentlichkeitsarbeit 2.0

Aber Corporate Identity ist mehr als nur das Design. Heutzutage ist die Arbeit in sozialen Netzwerken ein großer Faktor geworden, wie sich Unternehmen nach außen hin repräsentieren. Vorreiter, wie etwa die amerikanische Fast-Food-Kette Wendy’s, die mit cleverem Humor auf ihrer offiziellen Twitter-Seite regelmäßig punkten konnte, zeigt, dass Marken und Unternehmen nicht mehr nur als starre Dienstleister verstanden werden – je nach Zielgruppe natürlich.

Gleichzeitig geht aber auch ein Trend zum Kundendienst über die sozialen Netzwerke. Es gilt also, die Balance zwischen Unterhaltsamkeit und gutem Service zu finden, wenn sich dafür entschieden wird.

Kunden an die eigene Marke binden

Die Anforderungen, Vorlieben der Kunden und dadurch entstehenden Möglichkeiten zur weiteren Vermarktung sind ebenso stark von der Positionierung davon abhängig.

Zwar gibt es Vertriebe, die sich auf Trendprodukte konzentrieren und regelmäßig auf neue Märkte umsteigen, um sie genau dann zu bedienen, wenn sie am lukrativsten sind. Dieses Vorgehen ist jedoch teuer und aufwendig. Stets müssen neue Kunden akquiriert werden, was teuer ist.

Die günstigere und auf lange Sicht sicherere Methode, vor allem für KMUs, ist die langfristige Bedienung eines Marktsegments mit dem Ziel, einen treuen Kundenstamm aufzubauen. Doch auch hier offenbaren sich einige Schwierigkeiten, die einzigartig für den E-Commerce sind.

Da kein persönlicher Kontakt und keine örtliche Bindung bestehen, unterscheiden sich die Voraussetzungen grundlegend von denen des Einzelhandels. Der einzige Kontaktpunkt mit den Kunden ist für gewöhnlich nur die eigene Shopseite. An Stelle der lokalen Verbindung tritt dann die sogenannte Brand Loyalty, also Markentreue. Im Optimalfall wird damit das Gleiche erreicht, dass sich Kunden für die Angebote des eigenen Shops anstatt für die Konkurrenz entscheiden, ohne dass weitere Unterschiede nötig sind.

Mit Mehrwert zur erfolgreichen Marke

Damit die Effekte der Markentreue nicht durch Wettbewerbsnachteile wieder aufgehoben werden, gilt es, bestehende Kunden im eigenen System zu halten. Die eigene Marke kann durch mehr also nur dem Corporate Design und den angebotenen Produkten bestehen.

Dafür gibt es natürlich wieder verschiedene Möglichkeiten, die sich zum Teil aus dem traditionellen Vertrieb an Endkunden ableiten lassen. Gute Optionen sind Stammkundenrabatte, Kundenkarten oder Treue-Bonus-Systeme, die wiederkehrende Kunden belohnen. Diese geben den Kunden bei jedem Verkaufsabschluss das Gefühl mit auf den Weg, dass der genutzte Shop noch mehr tut, als nur die gewünschten Produkte anzugeben. Das verbreitert das Profil der eigenen Marke.

Auch Newsletter mit Angeboten an bereits registrierte Benutzer gehören in ähnlicher Form schon immer zum Alltag für vertrieblich orientierte Unternehmen.

Mehrwert im E-Commerce

Doch es gibt auch einige Methoden, die spezifisch für den E-Commerce sind. Ein Stichwort, das schon seit einigen Jahren immer wieder auftritt, ist das Content Marketing. Mit gut recherchierten, thematisch zur bedienten Nische passenden Inhalten auf der Webseite, nach Möglichkeit immer in One-Click-Reichweite zum Shop, lassen sich Besucher länger auf der Seite halten.

Wenn die Inhalte so interessant oder gut gestaltet sind, dass Fans der Produktnische rein zur Information regelmäßig das Portal aufrufen, bauen eine persönliche Verbindung zu ihrem Portal und somit sowohl der Marke als auch dem Shop auf. Man denke nur an Anbieter von digitalen Hightech-Geräten wie Smartphones, die auf der gleichen Seite auch umfangreiche Testberichte und Praxistipps veröffentlichen.

Dieser „Content“ kann viele verschiedene Formen annehmen. Das Ziel ist jedoch immer, dass der eigene Shop dadurch einen eindeutigen Mehrwert erhält. Das kann beispielsweise in Gestalt von FAQs, Anleitungen, Branchennews, Interviews mit Herstellern, Tests, Produktvideos oder Kaufberatungen realisiert werden.

Das höchste Niveau in dieser Hinsicht ist erreicht, wenn das fachliche Magazin nicht nur Beiwerk ist, sondern unter dem Markennamen sowohl der Shop als auch die redaktionellen Inhalte beim Kundenstamm bekannt sind. Die Marke gilt dann, sowohl fachlich als auch vertrieblich, als Experte auf dem jeweiligen Gebiet und wird somit zu einem integralen Bestandteil der Konsumentengruppe.

Um die Kunden zu halten, muss Ihr Online-Shop mehr bieten als Bequemlichkeit

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