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Markentreue Kunden – Wie man sie für sich gewinnt und hält

von Luke Williams
Markentreue
Markentreue

Aktuell kämpfen viele Unternehmen damit, die Markentreue ihrer Kunden zu gewinnen und zu behalten. Doch was bedeutet eigentlich „Kundenloyalität“ heutzutage? Sind die Verbraucher nicht so sprunghaft geworden, dass Loyalität an sich ein Anachronismus ist? Sollten Unternehmen mit einer neuen Realität ihren Frieden machen, nämlich der Untreue ihrer Kunden?

Bonin Bough leitete das Digitale Marketing in einigen der größten US-amerikanischen Unternehmen wie PepsiCo und Kraft Foods. Kürzlich äußerte er in einem Interview mit dem Technologie-Magazin Fast Company, dass Firmen sich nie wieder in dem Maße auf ihre Kunden verlassen könnten, wie sie es früher getan hätten: Ständig wechselten sie die Marke, so dass man stattdessen über eine Strategie für untreue Kunden nachdenken solle.

Natürlich sollten sich Unternehmen den veränderten Erwartungen und Wünschen ihrer Klientel anpassen. Doch ist es wirklich gerechtfertigt zu sagen, dass man von den Verbrauchern keine Markentreue mehr erwarten darf? Und ist „untreu“ das richtige Wort für Konsumenten, die einfach neue Prioritäten setzen und immer mehr Optionen haben? 

Wenn es stimmt, dass jeder Versuch, potentielle Kunden wieder zur Loyalität zu bewegen, zum Scheitern verurteilt ist, dann gibt es ziemlich viele ahnungslose Marketingchefs. Denn laut einer Studie der Fordham Universität in New York gehört die Kundentreue für 70 % der Marketingleiter zu den Top 3 Prioritäten.

Dennoch: Es besteht kein unüberbrückbarer Widerspruch zwischen Boughs Marktsicht und dem Fokus, der nach wie vor auf Kundentreue gerichtet wird. Allerdings sollten wir darüber nachdenken, was Loyalität aktuell für Unternehmen eigentlich bedeutet.

Drei Formen der Markentreue

Die einstellungsbezogene Markentreue bezeichnet eine generell positive Einstellung des Kunden der Marke gegenüber – die Marke erfüllt ein bestimmtes Bedürfnis des Interessenten, er fühlt sich emotional mit ihr verbunden. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die einstellungsbezogene Markentreue sich nicht immer in Taten äußert. Sie impliziert noch nicht einmal, dass der Kunde die Produkte oder Dienstleistungen der Marke nutzt oder kauft.

Die verhaltensbezogene Markentreue bezieht sich dagegen auf Kunden, die regelmäßig bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Es gibt eine ganze Reihe von Gründen, die für Markentreue sorgen können: Vielleicht sehen Konsumenten keine brauchbare Alternative, sind einfach gleichgültig oder kaufen die Marke aus Bequemlichkeit, weil das entsprechende Geschäft in der Nähe ihres Büros liegt.

Deshalb kann man verhaltensbezogene Markentreue nicht mit echter Zufriedenheit gleichsetzen. Dieser Punkt ist besonders wichtig – denn wir leben in einer Zeit, in der mehr und mehr Menschen Alternativen ausprobieren, ein größeres Spektrum an Produkten nutzen, die auf ihre individuellen Wünsche und Bedürfnisse ausgerichtet sind, und ihr Geld für immer unterschiedlichere Dinge ausgeben.

Die finanzielle Markentreue ist der Anteil, den eine bestimmte Marke an den persönlichen Ausgaben eines Kunden hat (häufig auch als „Share of Wallet“ bezeichnet). Jedes Unternehmen möchte den Grad der finanziellen Markentreue seiner Kunden steigern. Doch viele von ihnen arbeiten mit veralteten Metriken, die keine Auskunft über den tatsächlichen Umfang des „Share of Wallet“ geben. Dies führt zu einem oberflächlichen Verständnis von Kundenloyalität, das häufig Anlass zu einer grundlosen Selbstzufriedenheit gibt.

Zum Beispiel wird Kundenzufriedenheit oft als Barometer für Loyalität angesehen.

Doch wie wir bereits in unserem Buch „The Wallet Allocation Rule: Winning the Battle for Share“ ausgeführt haben, hängt der Marktanteil bzw. der „Share of Wallet“ nicht nur von der absoluten Kundenzufriedenheit ab. Unsere Untersuchungen ergaben aber, dass es tatsächlich einen maßgeblichen Faktor für den so entscheidenden „Share of Wallet“ gibt: nämlich wie ein Kunde eine Marke im Verhältnis zu anderen Marken einstuft, die er ebenfalls nutzt.

Produktauswahl bedeutet nicht automatisch Untreue

Das Spektrum an Marken ist mittlerweile riesig. Viele von ihnen bieten immer häufiger Nischenprodukte an, um die zunehmend spezifischen Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Vor diesem Hintergrund leuchtet es ein, dass die relative Position einer Marke für den „Share of Wallet“ mehr Gewicht hat als die reine Kundenzufriedenheit. Dies liegt unter anderem an der unberechenbaren Wechselwirkung zwischen einstellungs- und verhaltensbezogener Markentreue. Schließlich ist es durchaus möglich, mit einer Marke voll und ganz zufrieden zu sein und gleichzeitig mehr Geld für eine andere Marke auszugeben. Man kann beispielsweise von einem Sony-Kopfhörer begeistert sein und ihn trotzdem an einen Apple-Laptop anschließen.

Hier gilt: Selbst wenn die Kunden mit Ihrer Marke sehr zufrieden sind und sie anderen empfehlen – wenn Ihre Mitbewerber genauso beliebt oder noch beliebter sind, verlieren Sie Geld. Das ist keine Untreue – das sind die natürlichen Folgen eines Marktes, der sich im Wandel befindet.

Wir sehen hier die Folgen der veränderten Kundenerwartungen, die ein viel höheres Maß an Personalisierung voraussetzen. Da die Hürden für den Markteintritt in vielen Sektoren niedriger geworden sind, existieren mehr Marken, die um immer exklusivere Nischen dieser Märkte konkurrieren. Dies ist einer der Gründe, warum Markentreue mittlerweile untrennbar mit Personalisierung Hand in Hand geht. Darüber hinaus erwartet der Konsument mehr Auswahl. Tatsächlich ist die Anzahl der Marken, die der Verbraucher nutzt, nach der relativen Zufriedenheit des Kunden der zweite Indikator für den „Share of Wallet“ („The Wallet Allocation Rule“).

Wie man unbeständige Kunden für sich gewinnt und hält

Jeder Top-Level-Manager sollte sich vor Augen führen, dass seine Mitbewerber die beschriebenen Trends kennen und alles tun, um sich auf sie einzustellen. Mit anderen Worten:

Immer mehr Verbraucher wünschen sich personalisierte Produkte, und immer mehr Marken können sie ihnen bieten. Wen wundert es, dass die Kundenloyalität im Vergleich zu früher abnimmt?

Und dennoch: Wir befinden uns nicht im Zeitalter der Kundenuntreue. 2016 führte Facebook IQ eine Umfrage unter 14.700 erwachsenen US-Amerikanern durch. Das Ergebnis: 77 % von ihnen kehren immer wieder zu derselben Marke zurück. In den Studienergebnissen werden 37 % der Befragten als „markentreue“ Kunden bezeichnet, die „Wiederholungskäufe tätigen und einem Anbieter treu sind“, während 40 % ebenfalls Wiederholungskäufer, aber nicht notgedrungen loyal sind. „Markentreue“ Kunden legen in der Regel eine einstellungs- und verhaltensbezogene Markentreue an den Tag, während für Wiederholungskäufer eher Nützlichkeitserwägungen wie Preis und Komfort entscheidend sind.“

Deshalb, betonen die Forscher, ist es wichtig, den Schwerpunkt auf die emotions- und erfahrungsgebundenen Seiten von Services und Produkten zu legen. Sie empfehlen zudem, mit personalisierter Kommunikation zu arbeiten, um die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher zu ermitteln.

Sogar in Bezug auf die „Millenials“, also der Generation, die sich angeblich „untreuer“ als alle Generationen vor ihr verhält, hat Facebook positive Neuigkeiten: Die zwischen 1980 und 2000 geborenen Verbraucher sind in bestimmten Branchen nicht nur ebenso markentreu wie die „Babyboomer“, sondern äußern auch mit einer 1,75-fachen größeren Häufigkeit, dass sie „gerne markentreu wären“.

Ganz gleich, ob Sie Top-Manager eines großen Unternehmens oder Kleinunternehmer sind – dieses Ergebnis ist eine Riesenchance. Nun müssen Sie Ihren Kunden nur noch etwas bieten, dem sie treu sein können.

Zur Person

Luke Williams ist Head of Customer Experience (CX) bei Qualtrics, preisgekrönter Marktforscher und Co-Autor der New York Times-Bestseller „The Wallet Allocation Rule” und „Why Loyalty Matters.” Als Vordenker in den Bereichen Customer Experience, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Kunden-ROI, Strategie und Analyse hat sich der gelernte Statistiker und Methodiker einen Namen gemacht. Darüber hinaus ist er Mitglied der Market Research Association (MRA) und der Customer Experience Professionals Association (CXPA). Luke Williams absolvierte an der Universität Durham in England einen Magister in Forschungsmethodik. www.qualtrics.com

Der Teufelskreis der Kundenloyalität

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