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7. Juni 2018 | 505 Artikelaufrufe

Marketing Automation

Marketing Automation im B2B Vertrieb ist nichts für Sie? – Ein Fehler!

Bereits zum zweiten Mal untersuchte das Institut für Sales und Marketing Automation (IFSMA) gemeinsam mit der B2B-Agentur wob die aktuelle Lage der Marketing Automation in deutschen B2B-Unternehmen. Die Ergebnisse der Studie zeigen eine deutlich positive Entwicklung. Im Vergleich zu 28 Prozent im Jahr 2016 planen jetzt 51 Prozent die Einführung eines Marketing Automation Systems (MAS) in den nächsten zwei Jahren. Lesen Sie hier Details aus der Studie.

„Marketing Automation ist die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben zur Steigerung der Effizienz von Marketingprozessen und der Effektivität von Marketingentscheidungen“. So die Definition.

Prof. Dr. Uwe Hannig, Dr. Klaus Heinzelbecker und Thomas Foell untersuchten zu diesem Thema Ende 2017 in einer Online-Befragung den digitalen deutschen Pulsstatus. Mit über 400 Teilnehmern, 297 aus Deutschland und 103 aus der Schweiz, ist die Studie heute die größte Erhebung zum Thema Marketing Automation in Europa. In der Schweiz wurde die Studie gesondert durchgeführt. Ich möchte hier nur auf die Ergebnisse für Deutschland eingehen.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie zum Thema Marketing Automation

Als wichtigste Aufgabe eines MAS sehen die befragten Einsatz-Unternehmen

  • die Verbesserung des Lead Management,
  • die Automatisierung von Marketingprozessen,
  • die Verbesserung des eigenen Vermarktungszyklus und
  • die technologische Aktualisierung im Zuge der Digitalisierung.

Die Marketing Automation Studie 2017 von wob und IFSMA zeigt eine deutlich positivere Haltung gegenüber dem Thema Marketing Automation als im letzten Jahr.

Über 50 Prozent der teilnehmenden B2B-Unternehmen planen innerhalb der nächsten 24 Monate ein MAS (Marketing Automation System) einzuführen. Im Vergleich zu 2016 hat sich diese Zahl mit 28 Prozent fast verdoppelt. Zu erwarten ist, dass sich MAS in deutschen B2B-Unternehmen branchenübergreifend durchsetzen werden.

  • Die Zahl der Unternehmen, die bereits ein MAS einsetzen, hat sich seit letztem Jahr allerdings kaum verändert und liegt immer noch bei unter 30 Prozent. In deutschen Industrieunternehmen setzen nur 16 Prozent ein MAS ein, in Handel und Dienstleistung hingegen sind es 26,4 Prozent.
  • 45 Prozent der Unternehmen sehen bei über der Hälfte ihrer Mitarbeiter immer noch erhebliche Wissensdefizite im Bereich Digitalisierung.
  • 67,7 Prozent der Industrieunternehmen empfinden die Zusammenführung der unterschiedlichen Datenbestände für MAS als Problem und
  • 71 Prozent die Anpassung von Vertriebsprozessen für MAS.
  • Und nur 40 Prozent der Industrieunternehmen haben eine übergeordnete Strategie für die Digitalisierung in Marketing und Sales.

Auch gibt es immer noch einen klaren Rückstand gegenüber den USA und GB, in denen der adäquate Wert heute bereits bei etwa 90 Prozent liegt. Und leider ist zu erwarten, dass sich diese Kluft in absehbarer Zeit nicht deutlich verringert. Dennoch ist es sehr erfreulich, dass rund drei Viertel der MAS-Nutzer (75 Prozent) „zufrieden“ oder sogar „sehr zufrieden“ mit der Erreichung der festgelegten Ziele durch den Einsatz ihres MAS sind. Für die positive Entwicklung sind vor allem die Handels- und Dienstleistungsunternehmen verantwortlich.

Zufriedenheit mit MAS „ja“ – aber es gibt noch viel zu tun

Große Zufriedenheit herrscht auch mit den einzelnen in den Unternehmen eingesetzten Systemen selbst. In Deutschland sind 86 Prozent mit ihrem MAS mindestens zufrieden. Beinahe 90 Prozent der Nutzer wollen in den nächsten 12 Monaten in den Ausbau ihres MAS investieren.

Jedoch mögen auch die Werkzeuge noch so gut sein, das Marketing der meisten MAS-Anbieter wird als äußerst mangelhaft empfunden. Viele Unternehmen können die auf sie zukommenden Kosten und den zu erwartenden Nutzen sehr schwer abschätzen und das Angebot an Tools wird in vielen Anwenderunternehmen als äußerst unübersichtlich eingeschätzt.

Die Leistungsbeschreibungen gelten als unverständlich und guten Support vermissen 47 Prozent der deutschen Industrie. Es wäre also wichtig, dass die Anbieter für mehr Transparenz und einen angemessenen Support durch die IT-Abteilung sorgen. Die Hauptursache für die Entscheidung MAS in diesem Sektor nicht einzusetzen, scheint an der mangelnden Unterstützung durch die Geschäftsführung zu liegen.

Die Implementierung von MAS ist zudem sehr aufwändig. Vor allem die Anpassung der Prozesse im Marketing und die Bereitstellung von relevantem Content (61,8 Prozent) kosten jede Menge Kraft und Zeit. Aus diesem Grund haben nur 27 Prozent ihr MAS ohne externe Hilfe, also nur mit internen Kräften implementiert.

Der Einsatz von externen Partnern im Rahmen der Implementierung hat deshalb im Vergleich zum Vorjahr deutlich zugenommen und nimmt wahrscheinlich weiterhin zu.

Nach der Anpassung der Prozesse im Vertrieb sind die Verknüpfung des MAS mit dem CRM-System für 47,1 Prozent der Befragten und die Zusammenführung unterschiedlicher Datenbestände mit 41,2 Prozent die größten Herausforderungen. Letzteres liegt zum Großteil auch an der weit verbreiteten unbefriedigenden Datenqualität.

CRM Systeme und MAS

Trotz der allgegenwärtigen Datenqualitätsprobleme geht es beim Einsatz von CRM-Systemen stetig voran. In zwei Jahren werden diese in nahezu jedem B2B-Unternehmen eingesetzt. Fast die Hälfte der Unternehmen mit CRM arbeitet heute bereits mehr als 5 Jahre auf ihrem aktuellen System. Ungefähr jedes vierte CRM-Nutzer-Unternehmen will allerdings in den nächsten 2 Jahren auf ein neues System umsteigen.

Vor allem der Anteil an selbstentwickelten Systemen wird wahrscheinlich abnehmen, da diese den modernen Anforderungen nicht mehr gerecht werden. Erfreulich ist, dass immer mehr Marketingmitarbeiter die CRM-Systeme nutzen, jedoch klagte rund die Hälfte der MAS-Nutzerunternehmen über Probleme bei der Verknüpfung des CRM-Systems mit dem MAS.

Obwohl der Einzug von CRM- und MAS in die B2B Unternehmen Fortschritte macht, vermuten nur 6 Prozent der deutschen Unternehmen, dass sie über alle IT-Systeme verfügen, die sie für ihr Marketing benötigen. Beinahe 58 Prozent sehen hier große Lücken.

Die Marketing Cloud

Abhilfe kann hier eine Marketing Cloud schaffen, eine Plattform für digitales Marketing. Aber während sich das Thema Marketing Cloud in den USA schon 2016 auf dem Höhepunkt befand, beschäftigt man sich in den deutschsprachigen Ländern erst seit Kurzem mit dieser Thematik.

15 Prozent der Befragten konnten sich unter dem Begriff rein gar nichts vorstellen, und jeder Dritte kannte keinen einzigen Marketing Cloud-Anbieter. Wie bereits im letzten Jahr gibt es also auch hier großen Nachholbedarf.

Fazit

Die neue Marketing Automation Studie 2017 von wob und IFSMA zeigt eine erfreuliche und eindeutig positive Entwicklung: Marketing Automation setzt sich weiter durch. Hauptgründe für deren Einsatz sind die Verbesserung des Lead Management und die Automatisierung von Marketingprozessen.

Rund 80% der B2B-Unternehmen werden bis Ende 2019 ein Marketing Automation System (MAS) einsetzen. Die mit der Marketing Automation gemachten Erfahrungen lassen hoffen und erwarten, dass das Bewusstsein für die Bedeutung von MAS, CRM und Marketing Cloud auch in den deutschsprachigen Ländern rasch zunimmt.

Zur Studie

Das Institut für Marketing und Sales Automation (IFSMA) hat sich zum Ziel gesetzt, den Weg für Sales und Marketing Automation in Deutschland zu ebnen. Es untersucht regelmäßig den deutschen Markt für Sales und Marketing Automation, fördert den Erfahrungsaustausch und Wissenstransfer auf Fachveranstaltungen und kümmert sich um die Ausbildung der dringend benötigten Spezialisten. Gemeinsames Ziel der Aktivitäten des Instituts ist es, Effizienz und Effektivität in Marketing und Vertrieb mit Hilfe wissenschaftlicher und praxisrelevanter Methoden, Instrumente und Systeme zu verbessern. www.ifsma.de

wob ist eine der führenden internationalen Agenturen im Bereich Marketing und Sales Automation mit einem von Software-Anbietern unabhängigen Ansatz. Wob entwickelt Strategien, Ideen und Kampagnen für inspirierende Begegnungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden für die Definition und Führung von B2B-Marken in einer digitalisierten Welt. http://www.wob.ag

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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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