Marketing hat sich verrannt: Vom FOMO-Marketing zum JOMO-Marketing

Was haben die deutsche Autoindustrie und das Marketing gemeinsam? Sie haben beiden den Bezug zu Realität verloren und sich als blind erwiesen gegenüber den Veränderungen ihrer Umwelt.

Dieser Befund wird viele Menschen in Marketingtätigkeiten überraschen und sie werden an dieser Stelle mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit auch nicht weiterlesen. Aber genau da liegt das Problem: An der fehlenden Bereitschaft sich mit aktuellen Entwicklungen, neuen Handlungsnotwendigkeiten und Perspektiven jenseits der eigenen lange gepflegten Wirklichkeitskonstruktionen ernsthaft zu beschäftigen.

Es ist das Pippi-Langstrumpf-Prinzip, die Gegenreaktion auf das Bemühen um Aufklärung: Ich mache mir die Welt, wie sie mir gefällt. Und lasse mich dann von der Katastrophe, die sich über Jahrzehnte gut sichtbar angekündigt hat, komplett überraschen.

Für alle, die sich jetzt noch fragen, wovon hier eigentlich die Rede ist: Von der Zerstörung unserer Lebensgrundlagen durch ein hemmungsloses, ökologische Grenzen missachtendes Konsumparadigma.

Der Blick in aktuelle Programme von Marketing-Konferenzen

Nachhaltigkeit und die kritische Auseinandersetzung mit der eigenen Rolle für globalen Rohstoffverbrauch und Müllproduktion fehlen als Themen. Es sind die immergleichen Themen in sich verändernden Wortgewändern und umrahmt von neuen technologischen Möglichkeiten.

Eine Auswahl:

• Marketing und Automation,
• data-driven Wachstum,
• predictive Intelligence,
• Kundenfeedback als Erfolgsfaktor,
• die agile Marketing-Organisation,
• Erlebniswelten in der Customer Journey.
• Und natürlich KI, die neue Hyper-Technologie, die alles verändert.

Dahinter stehen die klassischen Ziele des Marketings: Optimierung, Effizienzsteigerung und Wachstum. Mehr Kunden sollen dazu bewegt werden, mehr zu kaufen, immer mehr. Es ist, wie  Verbrennermotor und Individualverkehr, von denen schon lange bekannt ist, dass sie keine Zukunft haben dürfen.

FOMO-Marketing

Ironischerweise befindet sich viele Marketing-Organisationen offensichtlich selbst in dem gleichen psychischen Zustand, den es bei vielen Kunden durch seine Aktivitäten hervorruft: der Angst, etwas zu verpassen, besser bekannt als FOMO (Fear of missing out). Dies beschreibt ein Mangelgefühl und eine Dauerangst, etwas Wichtiges zu verpassen, ausgeschlossen zu sein oder weniger zu haben als andere.

Beim Marketing bezieht sich diese Dauerangst auf zwei Aspekte:

1. Auf Wettbewerbsunternehmen, die den eigenen Zielkundensegmenten attraktivere Produkte, Erlebnisse und Zufriedenheitsgefühle anbieten.
2. Und auf technologischen Innovationen, die neue Möglichkeiten bieten, um immer engere Netze um potentielle und aktuelle Kunden zu werfen.

Es ist ein Daueraufrüsten, das gerade getrieben von den grenzenlosen Versprechen, die sich auf den Einsatz von KI beziehen, in eine neue Runde geht. Treiber ist die Angst eine Möglichkeit zu verpassen.

Ein bekanntes Phänomen, das die Digitalisierung befeuert hat und zuverlässig dafür sorgt, dass eine Technologie auch eingesetzt wird. Und wenn doch noch letzte Zweifel bestehen, dann werden diese durch den Wettbewerbsimperativ neutralisiert: Es bleibt uns gar nichts anderes übrig, weil alle anderen es nutzen werden. Es kommt sowieso, also sollten wir idealerweise gleich vorne mit dabei sein. Machen wir es nicht, macht es Google. Das war das Drohszenario der Digitalisierung, die zum Herdentrieb und zu häufig schlecht durchdachten Projekten führte. Kunden und Marketing strampeln nebeneinander im FOMO-Laufrad. Die Folge:

Immer mehr technische Instrumente für den Onmi-Channel-Zugriff auf Kunden, die das über höhere Produktpreise selbst bezahlen müssen.

Erfolg durch Vertrauen und Empathie

Es gibt aber natürlich auch immer wieder neue Themen im Marketing. Das verwundert nicht, schließlich ist es die primäre Aufgabe des Marketings immer neuen Themen zu schaffen. Und da ist es nur konsequent, wenn das auch bei der Beschäftigung mit sich selbst geschieht. Eine neue Erfolgsformel lautet: Vertrauen und Empathie entscheidet.

Klingt beim ersten Hören nachvollziehbar. Das Marketing ist der Verantwortliche für die Kundenbeziehung, und Vertrauen ist eine der Grundvoraussetzungen für gute Beziehungen. Eine zwar nicht neue, aber eine grundsätzlich richtige Erkenntnis.

Eine Art Rückbesinnung auf alte Tugenden, nach Jahren der Daten- und Digitalisierungseuphorie, in der Kunden zum Ziel von immer ausgefeilteren datengetriebenen Manipulierungsversuchen wurden und einem Dauerbeschuss mit hochindividualisierten Kaufstimulantien ausgesetzt wurden.

Wie kann data-driven und KI-unterstütztes Marketing das Vertrauen steigern und emphatisch sein?

Eine spannende Frage. Geht es nicht aktuell genau in die entgegengesetzte Richtung? Die Versprechen in Kontext des Einsatzes von KI scheinen grenzenlos:

• KI-Assistenten sprechen die Sprache der jeweiligen Marke und transportieren deren Werte.
• KI-Assistenten werden die Stimme und den Charakter eines Unternehmens verkörpern.
• KI macht die Kundeninteraktion persönlicher.
• KI kennt die Bedürfnisse der Kunden besser als der Kunde selbst.
• KI wird Kundenbeziehungen auf eine neue Ebene heben. Nur, welche Ebene ist hier gemeint?

Geht es beim Einsatz von KI im Marketing nicht vorrangig um die noch bessere Instrumentalisierung von Kunden zu Verfolgung von Wachstumsstrategien?

Nehmen mit KI die bisherigen Tendenzen der Überwachung, Manipulation und Bevormundung von Kunden nicht noch deutlich zu? Ist das die neue Ebene? Ist das die neue Empathie gegenüber Kunden? KI, die die Gedanken von Kunden lesen und dadurch die psychologischen Schwächen und Neigungen besonders gut ausnutzen kann?

Endlich die richtigen Fragen stellen

Am Anfang von Veränderungsprozessen stehen immer neue Fragen, die bisher nicht gestellt wurden. Fragen, denen sich Marketing-Organisationen dringend stellen müssen, sind:

1. Was ist der Zweck von Marketing in einer um Nachhaltigkeit bemühten Gesellschaft?
2. Welche Zwecke und Absichten werden verfolgt?
3. Welchen Sinn geben wir mit unserer Tätigkeit Leben?

Wenn immer mehr verfügbare Kundendaten und neue Technologien für den falschen Zweck, die falschen Zielen und mit dem falschen Denken eingesetzt werden, dann sind gravierende Kollateralschäden vorprogrammiert.

Es wird über den wirkungsvollen Einsatz von Technologien gesprochen, über vertrauensvolle Beziehungen zu Kunden, aber was ist der Sinn all dieser Aktivitäten und Bemühungen, was soll damit erreicht werden? Wieder nur der Verkauf von mehr Produkten, Wachstum und Profitabilität?

Wer in den alten, falschen Zielsystemen verharrt, kann nichts wirklich Zukunftsgewandtes schaffen, sondern wird noch wirksamer Schäden verursachen, die bereits in der Vergangenheit mit diesem Denken angerichtet wurde.

Es gibt keine technische Lösung bei einem falsch ausgerichteten Ziel und Zweckverständnis. Vertrauen und Empathie werden bei den falschen Motiven zu toxischen Beziehungsangeboten für Kunden, die weiterhin ausschließlich als Käufer gesehen werden und nicht als Partner in der Nachhaltigkeitstransformation.

Raus aus der Bestätigungsfalle

Wenn alle es gut fanden, dann ist das ein ernst zu nehmender Indikator für ein Problem. In der Regel ist der Wunsch nach Bestätigung der eigenen Überzeugungen deutlich größer als das Interesse, die eigenen Glaubenssätze und liebgewonnenen Erklärungsmodelle kritisch zu hinterfragen.

Das bedeutet, dass eine Konferenz, die die meisten BesucherInnen zufrieden verlassen, vermutlich wenig wirklich Neues präsentiert wurde, das das Potential hat, bestehende Weltbilder und Rollenverständnisse ins Wanken zu bringen. Die wirklich relevanten, aber deshalb auch schmerzhaften Themen, werden ausgespart.

Es wird eine Welt bewahrt, die es zwar nicht mehr gibt, aber in der man sich auskennt und sicher fühlt. Auch dann wenn es an den Fassaden bereits überall bröckelt und die Risse im Mauerwerk immer deutlicher zeigen, das die vertrauten Denkmuster nicht mehr passen.

Marketing der Zukunft

In welche Richtung muss sich Marketing nun verändern, um eine Rolle im Erhalt unserer Lebensgrundlagen und der Gestaltung einer lebenswerten Zukunft zu spielen?

Marketing der Zukunft – einige Ansätze:

1. Marketing wird vom Bedürfnisproduzenten und Konsumverführer zur Lebensstilberatung.
2. Kunden werden nicht mehr eindimensional als Käufer gesehen, sondern als Entwicklungsgefährten, als Partner zur Entwicklung gemeinsamer Zukunftsvisionen von Konsum und nachhaltiger Lebensführung.
3. Marketing folgt Prinzipien, die den Anforderungen an Nachhaltigkeit Rechnung tragen
4. Weniger, anders oder gar nicht mehr. Ziel ist die Vermittlung der Freude am Verzicht durch bewusste Entscheidungen.
5. Marketing hilft bei der kritischen Reflexion über die eigenen Bedürfnisse

Marketing schafft die Erfahrungsmöglichkeiten, die zeigen, dass es nicht ein bestimmtes Produkt ist, das ich besitzen muss, um zufrieden zu sein oder mein Selbstwertgefühl zu steigern. Im Gegenteil hilft Marketing bei der kritischen Reflektion über die eigenen Bedürfnisse und die Entdeckung, dass persönliche Lebensqualität nicht von Konsum abhängt. Der Outdoor-Ausstatter Patagonia hat bereits vor vielen Jahren mit Ihrer „Don’t buy this Jacket“-Kampagne gezeigt, dass und wie es geht.

Was ist wirkungsvolles Marketing? Neue Antworten

Auf die Frage, was wirkungsvolles und wertvolles Marketing ist, müssen völlig neue Antworten gegeben werden. Welche Werte leiten Marketingaktivitäten und was soll erreicht werden? Die Notrufe aus der Natur kommen immer häufiger und werden lauter. Wir wissen es alle, aber wir scheuen uns davor, die erforderlichen Konsequenzen aus unserem Wissen zu ziehen. Aus gutem Grund, denn das bedeutet weit mehr als nur eine strategische Neuausrichtung des Marketings.

Für die meisten im Marketingtätigen hat die erforderliche Neuorientierung die Ausmaße einer mentalen Disruption. Es erfordert das, was Menschen am schwersten fällt: Umparken im Kopf. Das Loslassen von Handlungslogiken. Die Fähigkeit, Glaubenssätze, die lange geholfen haben, im Leben erfolgreich zu sein, als nicht mehr hilfreich zu begraben und durch lösungsorientierte Denkmodelle zu ersetzten.

Es ist Zeit, mit überkommenen und selbstzerstörerischen Dogmen und Mythen Schluss zu machen und wieder anzufangen, offen und kreativ mit Blick auf die realen Gegebenheiten attraktive Visionen für unser Zusammenleben zu entwickeln. Ist das nicht der Grundanspruch und beschreibt dies nicht das Berufsethos von Marketeers?

JOMO-Marketing

Unternehmen und Kunden sind gegenseitig aufeinander angewiesen und voneinander abhängig, wenn die Nachhaltigkeits-Transformation gelingen soll. Es geht deshalb darum, mit Kunden in einen wirklichen Dialog zu treten, um gemeinsam die eigetretenen Pfade, Handlungslogiken und Beziehungsmuster auf beiden Seiten grundlegend zu verändern. Geschaffen werden müssen dafür neue Räume des Dialogs, der Konfliktaustragung und des gemeinsamen Denkens.

Marketing muss zu Diskussionen einladen, herausfordern, Fragen stellen und gezielt Konsumbarrieren schaffen, statt seine Hauptaufgabe darin zu sehen, weiter nach dem nächsten guten Grund und dem bequemsten Weg für den Kauf eines Produktes zu suchen.

Aus FOMO-Marketing wird JOMO-Marketing, (Joy of Missing out), also die gemeinsame Wiederentdeckung der Freude am Verpassen von Konsummöglichkeiten, weil anderes einfach wichtiger ist. JOMO entspringt dem Gefühl der Fülle und dem befreienden Wissen, dass man genug hat und nicht mehr braucht.

Der positive Effekt wird ein dreifacher sein:

1. JOMO-Marketing ist die Grundlage dafür, dass Kunden enge Beziehungen zu einem Unternehmen aufbauen, weil sie merken, dass es wirklich in ihrem Interesse handelt und gesellschaftliche Verantwortung übernimmt.
2. Es stärkt die Unabhängigkeit und Entscheidungsfähigkeit von Kunden.
3. Und es liefert einen Beitrag zur Gestaltung eines zukunftsfähigen Wirtschafts- und Konsum-Models.

Es ist höchste Zeit für einen Haltungswechsel im Marketing!