Messevorbereitung im Vertrieb: Was auf der Messe passiert, entscheidet sich acht Wochen vorher

Wenn mich ein Unternehmen fragt, ob sich eine bestimmte Messe lohnt, frage ich zurück, wer die Termine macht und wann damit angefangen wird. Kommt darauf keine belastbare Antwort, rate ich ab. Nicht weil die Messe schlecht wäre, sondern weil man ohne Termine eine ziemlich teure Form von Anwesenheit einkauft.

Ob dabei ein eigener Stand im Spiel ist, ist für diese Frage zweitrangig. Mit Stand funktioniert das Prinzip genauso wie ohne, der Stand macht die Sache nur teurer und die Vorbereitung damit wichtiger. Das Beispiel weiter unten ist zufällig eines ohne Stand, weil der Kunde sich dagegen entschieden hatte. An der Mechanik ändert das nichts.

Die aktive Messevorbereitung im Vertrieb sollte deshalb etwa acht Wochen vor dem Messetermin beginnen. Dann werden Zielkunden ausgewählt, Ansprechpartner identifiziert und erste Gespräche angebahnt. Einige Wochen vor der Messe geht es in die konkrete Terminvereinbarung.

Warum gute Messevorbereitung über den Vertriebserfolg entscheidet

Der AUMA hat für seinen Aussteller-Ausblick 2026/2027 über Bonsai Research 404 ausstellende Unternehmen aus Deutschland befragt. 49 Prozent davon bewerten den Messeerfolg vorrangig über Leads, Kontakte und Neukundengewinnung, über reine Awareness-Kennzahlen tun das rund 4 Prozent. Für die große Mehrheit ist die Messe also ein Vertriebskanal. Budgetiert wird sie trotzdem wie ein Marketingkanal, und die Arbeit der Wochen davor hat in dieser Kalkulation selten eine eigene Zeile.

Interessanter finde ich eine Zahl von der Besucherseite. Für die AUMA-Studie zum Mehrwert von Messebesuchen hat die Hochschule Harz zwischen Januar und April 2024 2.912 Besucher auf neun internationalen Messen in Deutschland befragt.

Wer mehr als zehn Termine im Vorfeld vereinbart hatte, bündelte 59 Prozent seiner Geschäftskontakte auf der Messe, bei ein bis zwei vereinbarten Terminen waren es 34 Prozent.

Die Leute, die man am liebsten trifft, also die mit Budget und Entscheidungsbefugnis, haben bei der Anreise längst einen vollen Kalender. Wer sie spontan abfangen will, konkurriert mit Terminen, die vor Wochen gemacht wurden.

Messeakquise in der Praxis: 300 Zielkunden, 15 Termine

Ein Full-Stack-Software-Dienstleister mit rund 40 Mitarbeitern wollte auf einer Fachmesse ins Geschäft kommen, ohne eigenen Stand, dafür mit dem Geschäftsführer im Schlepptau. Wir haben vorher eine Zielkundenliste mit 300 Unternehmen aufgebaut und über LinkedIn, E-Mail und Telefon angesprochen. Am Ende standen 15 Termine, die direkt auf der Messe stattfanden.

Fünf Prozent Terminquote sind bewusst unspektakulär. Wenn Ihnen jemand 20 oder 30 Prozent verspricht, rechnet er mit einer anderen Grundgesamtheit oder zählt Standbesuche mit.

Über die Liste wird intern übrigens immer am meisten gestritten, weil das Marketing sie groß haben will und der Vertrieb klein.

Wir schauen auf drei Dinge:

1. ob das Unternehmen zum Idealkundenprofil passt,
2. ob es ein erkennbares Signal gibt, also eine Ausschreibung, eine Stellenanzeige oder einen Technologiewechsel,
3. und ob sich eine Person mit Entscheidungsbezug benennen lässt.

Das Idealkundenprofil, auch Ideal Customer Profile oder ICP, beschreibt dabei die Unternehmen, bei denen Angebot, Bedarf und wirtschaftliches Potenzial besonders gut zusammenpassen.

Fehlt der dritte Punkt, fliegt der Account raus, auch wenn die ersten beiden gut aussehen. Ein Unternehmen ohne Namen ist kein Ziel, sondern eine Hoffnung.

Angesprochen haben wir in drei Wellen. Acht bis sechs Wochen vorher die erste Nachricht mit einem konkreten Grund, warum wir ausgerechnet dieses Unternehmen anschreiben. Vier bis drei Wochen vorher die zweite, jetzt mit Terminvorschlag.

In der Woche vor der Messe eine kurze Erinnerung an alle, die zugesagt haben, weil sonst ein Teil der Termine schlicht vergessen wird. Wichtiger als der Text ist dabei, wer schreibt. Nachrichten von einer Person mit Namen und Funktion aus dem Vertrieb bekommen deutlich mehr Antworten als Nachrichten aus einem Marketing-Postfach. Weiß eigentlich jeder, gemacht wird es aus Bequemlichkeit trotzdem anders.

Erst die Terminkapazität planen, dann die Zielkundenliste

Was bei uns schiefgelaufen ist, will ich nicht auslassen. Wir haben die Termine zu eng gelegt. Auf dem Papier sah der Plan effizient aus, in der Realität dauert ein gutes Gespräch länger als geplant, der Weg zur nächsten Halle ist weiter als gedacht und zwischen zwei Terminen bleibt keine Minute für Notizen.

Dazu kam, dass der Geschäftsführer kürzer vor Ort war als angenommen. Die meisten Termine habe ich deshalb alleine geführt. Das geht, weil wir unter der Marke des Kunden arbeiten, dasselbe ist es trotzdem nicht.

Bei 40 Mitarbeitern ist der Geschäftsführer selbst ein Argument, und wer mit ihm gesprochen hat, erinnert sich anders an das Unternehmen.

Erst die Kapazität rechnen, dann die Liste bauen. Ich arbeite inzwischen mit 45 Minuten pro Termin und höchstens fünf Terminen pro Person und Tag, und die Stunden, in denen die Geschäftsführung verbindlich da ist, werden vorher festgelegt und nicht nachträglich gefüllt.

Welche Kanäle eignen sich für die Ansprache vor der Messe?

Viele Vertriebsorganisationen rollen ihre Messeansprache europaweit gleich aus. Das geht nicht. Welche Kanäle für die Ansprache genutzt werden können, hängt auch von den rechtlichen Rahmenbedingungen des jeweiligen Landes ab.

In Deutschland verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG für Werbung per E-Mail eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen. Die kalte Akquisemail ist damit der rechtlich heikelste Weg, obwohl sie in der Praxis am häufigsten gewählt wird.

Beim Anruf reicht nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG die mutmaßliche Einwilligung, allerdings müssen dafür konkrete Umstände vorliegen. Der allgemeine Sachbezug zur Branche genügt nicht.

Genau da finde ich die Messe interessant. Wer sich für eine Fachmesse zu einem Thema registriert oder dort ausstellt, hat sein Interesse an diesem Thema selbst und öffentlich dokumentiert. Das ist ein konkreterer Anhaltspunkt als eine Nummer von der Website, und wer den Bezug im Gespräch auch benennt, steht deutlich besser da als jemand, der eine Branchenliste abtelefoniert.

Ich bin kein Jurist, und das ersetzt keine Prüfung im Einzelfall. Auch die gesetzlichen Voraussetzungen unterscheiden sich von Land zu Land. Zum Anruf selbst noch ein Wort, weil er in vielen Vertrieben einen schlechten Ruf hat. Das liegt fast immer daran, wie er geführt wird.

Wir rufen nicht an, um zu pitchen, sondern um einen Termin auf der Messe zu vereinbaren, und das sagen wir im ersten Satz.

Freundlich, souverän, auf Augenhöhe, mit jemandem am Telefon, der seniorig genug ist, um über die Sache wirklich zu reden. Ein Geschäftsführer merkt sofort, ob er mit einem Kollegen spricht oder mit einer Abarbeitungsschleife.

Messe-Nachbereitung: Aus Gesprächen muss Pipeline werden

Für die AUMA-Studie zum Informations- und Beschaffungsverhalten von Entscheidern (2015) hat das Link-Institut 1.000 Entscheider befragt. 15 Prozent der Fachbesucher haben nach der Messe nie wieder etwas vom Aussteller gehört, und von denen, die eine Rückmeldung bekamen, waren 40 Prozent damit nicht zufrieden. Die kursierende Behauptung, 80 Prozent aller Messeleads würden nie nachverfolgt, halte ich dagegen für Folklore, eine Primärquelle dafür gibt es nicht.

Bei uns scheitert das Nachfassen aus zwei Gründen:

1. Entweder war das Interesse nach dem Gespräch kleiner, als es auf der Messe gewirkt hat, was normal ist.
2. Oder beim Gegenüber kommen neue Projekte dazwischen und das Thema rutscht nach hinten. Dieser Fall ist kein verlorener Lead, sondern ein vertagter, und der braucht eine Wiedervorlage mit Datum statt einer Nachfassmail mit steigender Dringlichkeit.

Wichtiger als jede Frist ist ohnehin, dass der Nachfassprozess vor der Messe geschrieben wird. Danach schreibt ihn keiner mehr.

Ein Punkt geht dabei fast immer unter, weil Messen als Neukundenkanal verkauft werden:

• Eine Terminliste nur aus Neukunden ist genauso unausgewogen wie eine nur aus Bestandskunden
• der zweite Fall kommt häufiger vor, als man denkt. Man trifft die Leute, die man kennt, führt angenehme Gespräche und fährt mit einem guten Gefühl und ohne Pipeline nach Hause.

Bei dem Software-Dienstleister aus dem Beispiel kamen zwei der wertvollsten Gespräche trotzdem aus dem Bestand, weil ein Messetermin mit einem bestehenden Kunden die günstigste Gelegenheit im Jahr ist, ein Folgeprojekt anzustoßen.

Fazit Messevorbereitung

Wenn Sie nächstes Jahr wieder auf eine Messe fahren, mit Stand oder ohne, würde ich mit einer Frage anfangen: Wie viele Gespräche kann Ihr Team an einem Messetag wirklich führen? Alles andere, also Liste, Ansprache und Nachfassen, ergibt sich aus dieser Zahl.

Zur Person

Maximilian Hedt ist Managing Director der RegionRise GmbH in Berlin. Mit seinem Team baut er für mittelständische Industrie- und Softwareunternehmen Vertriebs- und Marketingprogramme auf, von der Zielkundenliste über die Erstansprache bis zum vereinbarten Termin. Messevorbereitung gehört dabei zu den wiederkehrenden Aufgaben.