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Mit diesen 6 Tipps werden Sie zum „Trusted Advisor“ für Ihre B2B-Kunden

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Trusted Advisor
Ein Trusted Advisor begegnet seinen Kunden auf Augenhöhe und schafft Vertrauen (c) Olivier le Moal/stock.adobe.com
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Wie werde ich für meine Zielkunden zu einem Partner, einem Trusted Advisor, dem sie vertrauen? Für viele komplexe und erklärungsbedürftige Dienstleistungen und Problemlösungen gilt: Sie lassen sich ohne eine fachkundige Beratung kaum verkaufen. Und dass die potenziellen Kunden den Empfehlungen von deren Anbietern folgen, setzt Vertrauen voraus.

Deshalb sollten Vertriebsconsultants oder Key-Accounter ihre Auftritte so gestalten, dass sie für ihre Zielkunden eine unverwechselbare Marke werden, der sie vertrauen – mit folgenden übergeordneten Zielen: Die Kunden sollen

  • im Bedarfsfall sie und nicht einen ihrer Mitbewerber kontaktieren und
  • ihnen letztlich den Auftrag erteilen – selbst wenn ihr Kostenvoranschlag etwas höher als der ihrer Mitbewerber ist.

Entwicklungsziel: eine Marke werden

Doch wie werden Verkäufer bzw. Buying Consultants eine Marke? Indem sie, wie einige selbstständige Berater, auf allen Fotos und bei allen Auftritten einen Hut tragen? Oder sich ihre Arme top-down tätowieren lassen?

Solche „Brand-Zeichen“ bzw. Äußerlichkeiten führen eventuell dazu, dass Verkäufer als Person im Gedächtnis bleiben. Doch engagiert werden sie deshalb nicht. Solche Äußerlichkeiten wirken schnell gekünstelt und nicht authentisch, weshalb sie eher Misstrauen säen als Vertrauen aufbauen.

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Vertrauen ist jedoch der zentrale Erfolgsfaktor beim Verkauf komplexer Dienstleistungen und Problemlösungen, die in der Regel

  • aus Sicht der Kunden teuer sind und
  • für diese eine strategische Relevanz haben.

Denn Personen oder Organisationen, die zum Beispiel darüber nachdenken, eine neue IT-Lösung einzuführen, stehen meist vor einer Herausforderung, die sie verunsichert. Deshalb wünschen sie sich eine Person oder Organisation als Partner an ihrer Seite, der sie sich „an-vertrauen“ können – und zwar nicht nur, weil sie ihr die Kompetenz zuschreiben, „ihr Problem“ zu lösen.

Also sollte die Selbstpräsentation aller Buying Consultants darauf abzielen, bei ihren Zielkunden dieses Vertrauen aufzubauen. Dann werden sie mit der Zeit ein sogenannter „Trusted Advisor“, den ihre Zielkunden auch eigeninitiativ kontaktieren, wenn sie ein entsprechendes Problem haben.

Mit diesen 6 Tipps zum Trusted Advisor für Ihre B2B-Kunden werden

1. Tipp: sich als „Spezialist für …“ präsentieren

Kein „Buying Consultant“ kann alle Probleme lösen, die Personen oder Organisationen haben. Also lautet der erste Schritt bei der Markenbildung, sich auf eine definierte Zielgruppe und das Lösen ganz bestimmter Probleme zu spezialisieren – ähnlich wie dies zum Beispiel die Marken Langnese, Schwartau oder Seitenbacher getan haben.

Sie sind zwar alle Lebensmittel-Anbieter, doch innerhalb dieser Branche hat sich Langnese auf Eiscreme, Schwartau auf Marmelade und Seitenbacher auf Müsli spezialisiert. Ähnlich sollten auch Unternehmensberater agieren – also sich zum Beispiel auf das Themenfeld Produktionssteuerung, Vertriebsoptimierung oder Digitalisierung von Kommunikations- und Lernprozessen spezialisieren.

2. Tipp: den Zielkunden den „Mehrwert“ der Leistung aufzeigen

Auf seiner Webseite kann jeder behaupten: Wir sind ein innovatives und kundenorientiertes Unternehmen. Nur weil diese Behauptung dort steht, ist sie noch nicht glaubhaft. Also gilt es, solche Kompetenz-Aussagen inhaltlich zu unterfüttern.

Also sollten zum Beispiel Business Consultants unter anderem auf ihrer Webseite die nötige Übersetzungsarbeit leisten; beispielsweise, indem sie dort schreiben: „Ich war 10 Jahre verantwortlicher Projektmanager für hochkomplexe, strategische IT-Projekte in der Industrie (Fakt). Deshalb kenne ich die ‚Knackpunkte‘ bei solchen Projekten und weiß aus Erfahrung, worauf man bei deren Planung und Realisierung achten sollte (Kundennutzen).“ Entsprechendes gilt für alle Buying Consultants: Auch sie müssen im Kundenkontakt der nötige Übersetzungsarbeit leisten.

3. Tipp: Die Persönlichkeit „griffig“ machen

Neben der fachlichen Kompetenz ist die Persönlichkeit des Consultants für die Vertrauensbildung entscheidend, denn sie

  • entscheidet weitgehend darüber, inwieweit es ihm gelingt, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen, und
  • bestimmt seine Arbeitsweise.

Deshalb sollten Buying Consultants, die sich zum Trusted Advisor entwickeln möchten, auf Floskeln verzichten. Viel interessanter ist es für ihre Zielkunden beispielsweise zu erfahren, wie sie sich verhalten, wenn in einem Projekt scheinbar nichts mehr geht. Legen sie dann die Hände in den Schoss und denken sich: „Es ist halt so“. Oder ergreifen sie die Initiative und sagen zum Beispiel: „Ich sehe die Lösungsmöglichkeiten 1, 2 und 3. Welche präfieren Sie?“.

Indem Buying Consultants im Kundenkontakt ihr Verhalten in bestimmten Beratungs- oder Projektsituationen narrativ beschreiben, entsteht ein viel klareres Bild von ihrer Persönlichkeit, als wenn sie mit Floskeln solche Selbstverständlichkeiten beschreiben wie „wir arbeiten ziel- und lösungsorientiert.“ Wie sonst? Dann fällt es ihren Zielkunden auch leichter, sich für sie und ihr Angebot zu entscheiden.

4. Tipp: den Zielkunden das Gefühl vermitteln „Der Verkäufer kennt meine Situation“

Dies gilt speziell dann, wenn der Verkäufer bzw. sein Unternehmen den Zielkunden auch ansonsten in der Kommunikation und im Kundenkontakt das Gefühl vermittelt: „Man versteht meine Situation. Man weiß, wo mich der Schuh drückt.“

Dieses Gefühl können Unternehmen, die komplexe Problemlösungen verkaufen, ihren Zielkunden – speziell, wenn diese keine fachlichen Experten sind – nur vermitteln, indem sie mit ihnen in einer einfachen bildhaften Sprache kommunizieren.

Zum Beispiel, indem sie als IT-Dienstleister auf ihrer Webseite schreiben: „Als Top-Manager kennen Sie vermutlich folgende Situation: Sie müssen eine komplexe IT-Entscheidung treffen… Diese Entscheidung fällt Ihnen schwer. Zum Beispiel, weil Ihnen wichtiges IT-Know-how fehlt. Oder weil Sie wissen, dass Mitarbeiter gegen die angestrebten Veränderungen opponieren werden. Wünschen Sie sich in solchen Situationen zuweilen einen Sparringspartner, der mit Ihnen tragfähige Lösungen erarbeitet und deren Umsetzung plant? Dann sollten Sie uns kontaktieren. Denn….“

Ein solcher Text veranlasst Zielkunden eher, einen Anbieter zu kontaktieren als die schlauste Abhandlung über das Thema Digitalisierung, Unternehmensführung oder Geschäftsprozessoptimierung. Denn in ihm kommuniziert er mit ihnen und bezieht sich auf ihre Alltagserfahrungen.

5. Tipp: den Zielkunden ein Leistungsversprechen geben … und dieses einlösen

Je bildhafter und konkreter auf den Arbeitsalltag der Zielkunden bezogen die Sprache eines Buying Consultants ist, umso klarer wird für sie sein Profil. Umso eher wird er für auch eine Marke, der sie vertrauen.

Dabei gilt es jedoch zu beachten: Jede Marke gibt ihren Zielkunden ein Leistungsversprechen. So wie dies zum Beispiel der Autohersteller Audi mit seinem Slogan „Vorsprung durch Technik“ und sein Konkurrent BMW mit dem Slogan „Aus Freude am Fahren“ tun.

Dieses Versprechen gilt es im Beratungsprozess und Kundenkontakt stets einzulösen. Geschieht dies, entwickelt sich der Verkäufer allmählich zum „Trusted Advisor“, mit dem die Kunden zufrieden sind, dessen Rat sie bei Bedarf selbst suchen und den sie auch gerne weiterempfehlen.

6. Tipp: Das eigene Licht nicht unter den Scheffel stellen

Damit dieser Prozess in Gang gesetzt wird, gilt es jedoch zunächst, die Markenbotschaft in die Welt hinauszutragen. Zum Beispiel, indem Unternehmen ihre Werbeseite für die Suche im Netz optimieren, ihre Social Media Accounts zum Social selling nutzen. Oder offline mittels Werbebriefen, Whitepapers und Vorträgen – ähnlich wie dies die Automarken Audi und BMW mit ihren Werbespots, Messeauftritten, Onlinekanälen usw. tun. Denn wer sein Licht unter den Scheffel stellt und sich nicht zeigt, den sieht auch niemand. Also wird er auch nicht kontaktiert.

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Bernhard Kuntz

Bernhard Kuntz ist Inhaber der Online-Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater GmbH, Darmstadt. Er ist Autor vielr Marketing-Fachbücher, z.B. „Die Katze im Sack verkaufen: Bildung und Beratung mit System vermarkten – offline und online“, „Fette Beute für Trainer und Berater“ und „Warum kennt den jeder?“

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