Newsletter im Vertrieb: Wie Ihr E-Mail Marketing erfolgreich wird

Der Postkasten zuhause ist ursprünglich für Tageszeitung, Briefe von Freunden, Rechnungen oder Amtsschreiben gedacht. Doch weil immer mehr Werbezettel die Fächer verstopfen, prangt inzwischen immer öfter das genannte Nein-Danke-Schild an den Klappen.

Wie genial wäre es, wenn es diesen Aufkleber auch für das E-Mailfach im Betrieb gäbe, fragt Falko Keller, Geschäftsführer der Werbeagentur Erdt ArtWorks? Statt Nachrichten bekommen viele Menschen nervige E-Werbung zugeschickt. Papierkorb statt Postfach ist für viele Büroarbeiter daher die logische Konsequenz, um Spam- und Newsletter-Wellen zu beherrschen.

Nur qualitative Kommunikation kommt noch beim Kunden an

Wer nun als Vertriebler mit Kunden elektronisch in Kontakt kommen will, sollte genau überlegen, welche Post er versendet. „Qualitative Kommunikation“, ist das Stichwort. Wer also einen Newsletter versendet, sollte den Terminus technicus korrekt verwenden.

News steht für Nachricht und nicht für Werbung. Ein Nachrichtenbrief sollte demnach Neuigkeiten enthalten und nicht Sonderangebote.

Beispiel: Wenn eine Druckerei einen Newsletter versendet sollten darin etwa Firmen-Nachrichten stehen. So wie in einer Zeitung: ein Porträt des neuen Geschäftsführers, welche neue Druckmaschine die Firma angeschafft hat und warum. „Auch Veranstaltungen wie ein Gästeabend oder ein klassisches Konzert, das die Druckerei sponsert, können nachrichtlich im Newsletter vorkommen“, verdeutlicht Keller.

Landen hingegen Produktanpreisungen mit Kaufimpulsen in der virtuellen Post – nervt das. Auch wer seine Leser austricksen will und Reklame pseudonachrichtlich verpackt, handelt sich Ärger ein. Egal wie clever die Verpackung aussieht, der mündige Empfänger klickt sie weg. Der Missbrauch fliegt auf. Ziel verfehlt.

Erfolgsfaktoren für Ihre Newsletter im Vertrieb

„Ein Newsletter muss echten Mehrwert bieten“, sagt Falko Keller. „Wer nur Produkte anpreist, landet schneller im Spam-Ordner, als ihm lieb ist.“ Doch wie sieht qualitativ hochwertige Newsletter-Kommunikation aus? Und was macht sie erfolgreich?

1 Newsletter mit echtem Neuigkeitswert

Keller betont, dass der Begriff „Newsletter“ ernst genommen werden sollte: „News heißt Nachrichten und nicht Werbung.“ Kunden erwarten nützliche Informationen, die für sie einen Mehrwert darstellen. Ein reiner Werbe-Newsletter verliert dagegen schnell an Attraktivität. Hier ist es wichtig, regelmäßig relevante und gut recherchierte Inhalte zu versenden, die den Leser wirklich interessieren. Dabei geht es weniger um das aggressive Bewerben von Produkten, sondern vielmehr um die Darstellung von echten Neuigkeiten und Mehrwerten.

Beispiel: Ein Unternehmen im Maschinenbau könnte in einem Newsletter nicht nur neue Produkte ankündigen, sondern auch Erfolgsgeschichten von Kunden teilen, die ihre Produktionsprozesse durch den Einsatz der Maschinen optimiert haben.

2 Die richtige Länge und Struktur

Der Erfolg eines Newsletters hängt nicht nur vom Inhalt, sondern auch von der Länge und Struktur ab. Hier gilt die Regel: Kurz und prägnant ist besser als lang und ausschweifend. „Ein Newsletter sollte die wichtigsten Themen anreißen und Neugier wecken“, erklärt Keller. Ideal sind Teaser mit maximal 150 Zeichen, die den Leser zum Weiterlesen auf die Website einladen.

Ein klares und übersichtliches Design ist ebenfalls entscheidend. Ein gut strukturierter Newsletter hat ein Hauptthema, das wie eine Titelstory hervorgehoben wird, und darunter weitere kleinere Themen. „Der rote Faden muss für den Leser deutlich erkennbar sein“, so Keller weiter.

3 Personalisierung als Schlüssel zum Erfolg

Ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor ist die Personalisierung. Die Zeiten, in denen eine Massen-E-Mail genügte, sind vorbei. Heutzutage erwarten Kunden, dass sie individuell angesprochen werden. Eine persönliche Anrede ist dabei nur der Anfang. Vielmehr geht es darum, Inhalte zu versenden, die auf das individuelle Interesse und Verhalten des Empfängers abgestimmt sind.

„Wenn ich weiß, dass mein Kunde sich für spezielle Produkte interessiert oder bereits etwas gekauft hat, sollte ich ihm keine allgemeinen Angebote schicken, sondern gezielte Empfehlungen“, rät Keller.

4 Automatisierung und Timing

Automatisierung spielt eine zentrale Rolle im erfolgreichen E-Mail-Marketing. Dank moderner Tools können personalisierte Newsletter zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Empfänger gesendet werden. Es geht nicht nur um die Inhalte, sondern auch darum, den richtigen Moment zu erwischen. Ein automatisierter Workflow kann helfen, dem Empfänger genau dann eine E-Mail zu senden, wenn er am ehesten empfänglich für die Inhalte ist – zum Beispiel nach einem Kauf oder einer bestimmten Interaktion.

Über den idealen Zeitpunkt lässt sich zudem trefflich streiten: Geschäftliche Newsletter sollten unter der Woche versendet werden. Privat-Post kann auch am Wochenende raus gehen. Am besten zu den normalen Wachzeiten. Und: „Auf keinen Fall zu unchristlichen Zeiten“, meint der Erdt-Artworks-Mann mit einem Augenzwinkern.

5 Weniger ist mehr: Die richtige Frequenz

Wie oft sollte ein Newsletter verschickt werden? Weniger ist oft mehr.

Zu häufige E-Mails führen schnell zu genervten Empfängern. Der Newsletter sollte daher nur dann verschickt werden, wenn es wirklich relevante Inhalte gibt. Ein gut gefüllter monatlicher Newsletter ist in den meisten Fällen besser als wöchentliche E-Mails ohne klaren Mehrwert.

6 Call-to-Action: Der Weg zur Conversion

Neben dem Inhalt und Design spielt der Call-to-Action (CTA) eine zentrale Rolle. Jede E-Mail muss deshalb eine klare Handlungsaufforderung enthalten. Was möchten Sie, dass der Leser nach dem Lesen des Newsletters tut? „Ein gut platzierter CTA kann den Unterschied machen“, erklärt Keller. Dabei muss der CTA deutlich erkennbar und einfach verständlich sein.

Beispiel: „Jetzt kostenlos testen“ oder „Mehr erfahren“ – solche Aufforderungen wecken das Interesse und führen den Leser auf die nächste Ebene der Interaktion.

Um die Leserate zu erhöhen empfiehlt der Experte einen Anreiz zu setzen, den man nur per Newsletter erhält. Das kann ein Gutschein oder eine Spezialaktion sein. Davon profitieren darf allerdings nur, wer den Newsletter liest.

7 A/B-Tests und Optimierung

Schlussendlich ist die Gestaltung des E-Briefes ein Argument. Die Post sollte qualitativ so hochwertig daherkommen wie alle Produkte und Dienstleistungen des Absenders. Am besten einen Profi einbinden, der den Newsletter erstellt. Dann merkt der Leser, wie wichtig Ihnen das Medium ist.

A/B-Tests sind ein wertvolles Werkzeug, um herauszufinden, welche Version eines Newsletters besser performt. „Es kann der Betreff sein, der CTA oder auch die Versandzeit – testen Sie regelmäßig und passen Sie Ihre Strategie an“, rät Keller. So können Sie Ihre E-Mail-Marketing-Strategien kontinuierlich optimieren für eine bessere Conversion.

Den richtigen Verteiler aufbauen

Bevor es an den Aufbau eines guten Verteilers für gezielte E-Mail-Kampagnen im Vertrieb gehen kann, sollten sich Unternehmen Gedanken um ihre Zielgruppe machen.

• „Wen möchte ich erreichen?“
• „Wer ist mein idealer Kunde?“
• „Wer profitiert von meinen Produkten oder Dienstleistungen?“

Antworten auf diese Fragen helfen, sich bei der Definition seiner Zielgruppe zu fokussieren. Nur, wer weiß, wen er ansprechen möchte, kann auch die richtige Art der Ansprache wählen und hat Erfolg beim Aufbau eines Verteilers.

Sichtbarkeit des Anmeldeformulars

Im zweiten Schritt gilt es, die Anmeldung gut sichtbar auf der eigenen Homepage zu platzieren. Die Herausforderung hierbei liegt darin, Kunden zwar an prominenter Stelle auf die Anmeldung hinzuweisen, sie damit aber nicht zu belästigen. Dies kann nämlich dazu führen, dass sich Kunden gedrängt und in Folge dessen verärgert fühlen.

Das Anmeldeformular selbst sollte möglichst simpel mit einer geringen Anzahl von auszufüllenden Feldern gestaltet werden: ein Pflichtfeld für die Mail-Adresse und zwei bis drei weitere optionale Felder. Mit jedem zusätzlich auszufüllenden Feld sinkt die Motivation der Kunden.

Um die Anmeldung zusätzlich attraktiver zu machen, können Incentives wie Gutscheine, Rabatte, Whitepaper, Test-Software oder Gewinnspiele eingesetzt werden. Die „Hürde“ der Newsletter-Anmeldung wird niedriger empfunden, da Kunden eine sofortige Gegenleistung erhalten und nicht das Gefühl haben, Ihre Daten umsonst hergeben zu müssen.

Was in jedem Fall beachtet werden sollte, ist das responsive Design des Formulars. Denn: Heutzutage entfallen knapp zwei Drittel der gesamten Mediennutzungs-Zeit auf Smartphones und Tablets und nur noch 35 Prozent auf Desktop-Rechner.

Reichweite des Newsletters

Um den Newsletter über die eigene Website hinaus zu promoten, ist es sinnvoll, ihn auf externen Seiten zu bewerben. Auch hier ist das Kennen der eigenen Zielgruppe von Bedeutung: Dort, wo sich die gewünschten Kunden aufhalten, sollte die Anmeldung zum Newsletter zu finden sein.

In diesem Zusammenhang empfiehlt es sich, eine eigene Landing-Page für den Newsletter zu erstellen, auf der alle relevanten Informationen wie Versandfrequenz, Datenschutzbestimmungen und Inhalte detailliert aufgeführt sind und Kunden nicht von anderen Angeboten abgelenkt werden können.

Auch über andere Marketing-Kanäle wie Google Ads, Affiliate Anzeigen oder Social Media Postings kann der Newsletter beworben werden.

Checkliste: Datenschutz im E-Mail-Marketing: Ein Muss für den Vertrieb

Neben den Inhalten darf der Datenschutz bei vertrieblichem E-Mail-Marketing mit Newslettern nicht zu kurz kommen: Hier heißt es, die rechtlichen Anforderungen beachten und gleichzeitig die Anmeldeprozesse sowie den Newsletter für die Zielgruppe attraktiv gestalten.

1.   Double-Opt-In-Verfahren

• Die Anmeldung zum Newsletter muss im Double-Opt-In-Verfahren erfolgen.
• Nutzer bestätigen ihre Anmeldung über einen Link in einer separaten E-Mail.
• Ohne Bestätigung dürfen keine werblichen E-Mails verschickt werden.

2.   Klare Einwilligung und Transparenz

• Der Empfänger muss bei der Anmeldung eindeutig darüber informiert werden, dass es sich um einen werblichen Newsletter handelt.
• Keine vorausgewählten Kästchen verwenden.
• Datenschutzerklärung unter dem Anmeldeformular verlinken, inklusive Hinweise zum Newsletter-Tracking.

3.   Abmeldemöglichkeit und Datenlöschung

• Nutzer müssen sich jederzeit einfach vom Newsletter abmelden können, auch einzeln von verschiedenen Verteilerlisten.
• Die Option zur Löschung der persönlichen Daten muss klar kommuniziert werden.

4.   Strafen bei Verstößen

Unternehmen, die gegen die DSGVO verstoßen, riskieren Bußgelder von bis zu 20 Millionen Euro oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes.

Anreize zur Anmeldung bieten

Vorteil Social-Media-Kanal

Raum für Werbebotschaften sieht Keller vor allem in Social-Media-Kanälen. Damit schafft man besonders viel Reichweite. Grund: Dort gehen die Leute gezielt hin, um sich unterhalten zu lassen. Dazu gehört auch, Werbung anzuschauen. „Es ist zudem ein aktiver Prozess, ähnlich einem Schaufensterbummel“, sagt Keller. Die Antennen sind ausgefahren, gesendete Werbebotschaften können empfangen werden.

Kommt die Reklame dagegen unaufgefordert ins E-Mail-Fach gepingt, unterbricht sie beim Arbeiten und ist im schlechtesten Fall ein ungebetener Störfaktor. Papierkorb statt Posteingang ist die Folge. Mindestens ebenso wichtig, um von potentiellen Kunden wahrgenommen zu werden ist für Keller eine optimierte Webseite. SEO und SEM sollten soweit perfektioniert sein, dass Suchmaschinen nicht an einem vorbei kommen. „Wer mich oder mein Angebot sucht, sollte mich auch finden“.

Der Klassiker: Das Empfehlungsschreiben

Wer dennoch etwas schreiben möchte, dem empfiehlt der Marketing-Profi einen Klassiker auszugraben: Das Empfehlungsschreiben. So kann ein Saunabauer etwa seine Kunden bitten, dieses, am besten handschriftlich und auf edlem Briefpapier verfasste, Anschreiben an gute Freunde weiterzugeben. Insofern sich diese für Saunen interessieren. Der Kunde mutiert elegant zum Verkäufer. Einen besseren Vertrieb gibt es kaum.

Zur Person

Falko Keller ist Geschäftsführer der Full-Service-Werbeagentur Erdt ArtWorks in Viernheim. „Mit den richtigen Inhalten werden Newsletter nach wie vor gerne gelesen. Inzwischen vor allem über mobile Endgeräte.“