Marketing Automation, ja – aber nur mit Einbindung des Vertriebs!

Vivien Kupplmayr erklärte in ihrem Vortrag auf dem B2B Marketingkongress, wie dem Vertrieb Kundeninformation im Digitalen Zeitalter effizient zur Verfügung gestellt werden kann und worauf man bei der Digitalisierung des Leadmanagements achten sollte.

Einfache Reports reichen heute nicht mehr aus

In der Verarbeitung der enormen Datenfülle vereinfacht Marketing Automation Vieles. Dazu bietet der Markt heute eine große Auswahl an Tools. Mit irgendeiner Form von Data Warehouse, bzw. CRM System arbeiten heute bereits die meisten Unternehmen. Vivien Kupplmayr erklärt, dass Unternehmen mit Marketing Automation vereinfacht Kampagnen fahren, automatisiert E-Mails versenden, Landingpages (Zielseiten) machen können und vieles mehr. Ein ganz elementarer Bestandteil von Marketing Automation ist aber auch ihre Datenstruktur. Im Marketing, im Vertrieb und in Bezug auf die Financial Data eines Unternehmens. Der Zugang zu den Financial Data innerhalb eines Unternehmens ist für ein vernünftiges Reporting essentiell.“

Dennoch geht es immer noch vorrangig um Menschen. Sowohl Unternehmenskultur als auch Teams müssen sich dementsprechend verändern, anpassen und trainiert werden.

Die Einbindung des Vertriebes ist enorm wichtig

Erst die menschliche Komponente macht laut Kupplmayr Marketing Automation kompliziert. B2B Marketing hat sich stark verändert. Die Kunden im B2B Bereich verhalten sich heute genau wie im B2C Bereich. Es sind beides in erster Linie Menschen, die mit dem Unternehmen interagieren.

Und nur gemeinsam mit dem Vertrieb und dem Management ist der Salesfunnel in den Griff zu bekommen. Dabei sollte immer nach dem gemeinsamen Nenner der einzelnen Abteilungen gesucht werden. Zwischen Vertrieb und Marketing ist dieser gemeinsame Nenner der Kunde. Man generiert ein gemeinsames Verständnis vom Kunden und seiner Customer Journey. Und diese läuft vorwiegend digital ab. „Der erste Kontakt zum Hersteller spielt sich meist online ab. Das heißt, die Marketingabteilung kann gar nicht mehr genau wissen, was der Kunde macht und denkt. Und hier kommt die Marketing Automation ins Spiel,“ erklärt Kupplmayr.

Die Touchpoints kennen

Die in der Marketing Automation verwendeten Tools machen sichtbar was der Kunde macht, will und braucht. Passend aufbereitet für den speziellen Kundenkreis der einzelnen Unternehmen und ihren Vertrieb. Man muss versuchen die einzelnen Touchpoints des Kunden zu finden, die im übrigen nicht linear angesteuert werden. Es reicht nicht aus, sich die Customer Journey anzusehen, denn die Touchpoints können davon abweichen.

Bevor Unternehmen voreilig Schlüsse ziehen, müssen sie also über einen längeren Zeitraum Daten gesammelt haben. Tagging und Tracking sind laut Kupplmayr wichtige Grundvoraussetzung vor dem Start von Marketing Automation:„Denn wenn man bereits für die Nutzung von Marketing Automationstools bezahlt ohne erst Websites oder Landingpages getaggt zu haben, kann das für Unternehmen recht teuer werden,“ warnt Kupplmayr in ihrem Vortrag.

Die Leads müssen anschließend ins CRM des Unternehmens integriert werden. Allerdings kommen so viele Informationen zusammen, dass die Filterung der gesammelten Daten nach Wichtigkeit und Bedarf essentiell ist. Jede Abteilung bzw. jeder Mitarbeiter braucht außerdem andere Informationen. Um jedem die richtige zur Verfügung stellen zu können benötigt man effektive Filtersysteme. Wie detailliert man ihm also Daten zur Verfügung stellt sollte vorab mit dem Vertrieb abgeklärt werden. Dabei ist es auch empfehlenswert Reports darüber zu machen, welche Daten sich der einzelne Mitarbeiter geholt hat.Da sowohl Quantität als auch Qualität der Daten stimmen müssen, sollten es Unternehmen zudem nicht verabsäumen regelmäßig Feedback von allen beteiligten Mitarbeitern einzuholen.

Fazit

Leadbewertung (Lead Scoring) sollte nicht nur zusammen mit der IT, dem Marketing Automations Hersteller oder dem Marketing entwickelt werden, sondern macht nur in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb Sinn. Denn für ein vernünftiges Lead Scoring muss man genau wissen was der Vertrieb an Informationen benötigt.

Zur Person

Vivien Kupplmayr befasst sich als erfahrene Führungskraft im B2B-Marketing seit über zehn Jahren mit den Themen Lead Management, Marketing Automation, CRM und daten-basiertem Marketing. Als Marketing-Technologie-Expertin liegt ihr Fokus auf der Integration von Marketing und Vertrieb zur Optimierung des Customer LifeCycle Managements. Nach dem erfolgreichen Aufbau des europäischen Direktmarketings für den taiwanesischen Embedded & Automation Spezialisten Advantech, folgten verschiedene Stationen bei Analog Devices. In Ihren Rollen als Marketing Manager EMEA und später als Global Head of Relationship Marketing & Marketing Analytics zeichnete Sie sich verantwortlich für die weltweite Einführung von Marketing Automation und weiteren strategischen Projekten in den Bereichen CRM, Internet, Marketing Data und Analytics. Bis Anfang September 2016 war Frau Kupplmayr als Director Marketing EMEA bei Groupon tätig. Derzeit arbeitet sie als Global Marketing Manager bei Cisco Systems, mit Schwerpunkt auf Lead to Revenue Transformation.