Nachhaltigkeit als Erfolgsfaktor bei der Kundenzentrierung: Sind Sie bereit?

Kundenorientierung ist eine Selbstverständlichkeit im Vertrieb. Doch der Begriff ist schwammig und mehrdeutig, besonders vor dem Hintergrund einer nachhaltigen Zukunft. Daher bedarf er dringend einer kritischen Überprüfung.

Kundenzentrierung als Worthülse

Das erste Problem: Kundenzentrierung oder Kundenorientierung ist kein klares Konzept und auch keine eindeutige Strategie, sondern zunächst einmal nur eine Worthülse, die man unterschiedlich und recht beliebig füllen kann. Es bedeutet lediglich, dass sich ein Unternehmen sehr für seine Kunden interessiert. Es sagt jedoch nichts über die Motivation und Haltung aus, die Kunden gegenüber eingenommen wird. Unternehmen können Kundenzentrierung sehr unterschiedlich leben.

Gemeinsames Verständnis von Kundenorientierung

Gemeinhin wird Kundenorientierung als das Bemühen verstanden, sich auf die Wünsche und Bedürfnisse einer mehr oder weniger definierten Kundengruppe einzustellen:

• Was haben Kunden für Probleme?
• Was brauchen und erwarten Kunden?
• Welchen Informationsbedarf haben Kunden?
• Wie wollen Kunden bedient werden?
• Wie können wir Kunden helfen, erfolgreich zu sein?

Die Beantwortung dieser Fragen erfolgt meist nicht selbstlos, sondern mit Blick auf den eigenen wirtschaftlichen Erfolg.

Spielarten der Kundenzentrierung

1. Kunden als Könige

Eine Spielart ist das „Kunde-ist-König“-Mantra. Hier werden Kunden weitgehend so genommen, wie sie sind, und bestmöglich bedient. Der Vertrieb agiert als Untergebener, Befehlsempfänger und Bedürfnisbefriediger, aber nicht als Gestalter.

2. Kunden als manipulierbare Objekte

Eine andere Spielart zielt darauf ab, Kunden gezielt zu entwickeln und immer neue Bedürfnisse zu erzeugen. Hier wird der Kunde zum manipulierbaren Objekt, das ständig mehr kaufen soll, weil Unternehmen mehr verkaufen wollen.

3. Partnerschaftlicher Ansatz

Ein dritter Ansatz, bei dem sich Anbieter und Kunden auf Augenhöhe begegnen, respektvoll und transparent miteinander umgehen und sich gemeinsam entwickeln, ist insbesondere im B2C-Geschäft stark unterrepräsentiert. Wie Unternehmen wirklich zu ihren Kunden stehen, wird selten direkt kommuniziert.

Fokus auf den Kunden als Ablenkung von wichtigeren Themen

Der fokussierte Blick auf den Kunden lenkt von den wirklich wichtigen Themen und Fragestellungen ab. In welchen Unternehmen wird gefragt, welche Kunden gebraucht werden, um der Verantwortung in einer Welt der ökologischen Krisen gerecht zu werden und neue, nachhaltigere Geschäftsmodelle zu entwickeln?

Herausforderungen der Nachhaltigkeit bei der Kundenzentrierung

Das Ziel der Nachhaltigkeit können Unternehmen nur gemeinsam mit ihren Kunden erfolgreich verfolgen. Kundenorientierte Fragen, wie z.B. die Lebensqualität von Kunden verbessert werden kann, erhalten so eine neue Bedeutung.

1 Stellenwert der Nachhaltigkeit bei Kunden

Für die meisten Kunden hat Nachhaltigkeit bislang nur einen begrenzten Stellenwert, Tendenz derzeit sogar fallend.

Zwischen Absichtserklärungen und tatsächlichem Verhalten fließt ein breiter und tiefer Fluss. Kaufentscheidungen werden hauptsächlich vom Preis, schneller Verfügbarkeit, bequemen Kaufprozessen und einem guten Gefühl beim Erwerb eines Produktes beeinflusst. Leider stehen diese Anforderungen oft im Konflikt mit den Anforderungen an Nachhaltigkeit, was auch der Grund ist, dass ökologisch vorteilhafte Produkte es weiterhin schwer haben.

2 Zukunft der Kundenzentrierung

Vertrieb und Marketing müssen sich künftig damit beschäftigen, wie Kunden entwickelt werden müssen, um eine zukunftsgerechte Unternehmensentwicklung zu ermöglichen.

Dieser neue normative Aspekt der Kundenzentrierung wird das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen grundlegend verändern. Denn Sensibilisierung für Nachhaltigkeit erfordert eine Kundenansprache, die für die meisten Marketing- und Vertriebsorganisationen Neuland ist.

Fazit des Experten: Neues Denken für eine nachhaltige Zukunft

Um dieses Neuland zu betreten, ist ein neues Denken darüber erforderlich, in welche Richtung sich ein Unternehmen entwickeln will, welche Werte und Prinzipien dabei handlungsleitend sind und welche unterstützende Rolle dabei Kunden einnehmen.

Kundenzentriertes Denken bedeutet nicht mehr, alles aus der Perspektive des Kunden zu betrachten, sondern mit dem Blick auf eine gemeinsam zu gestaltende Zukunft. Dadurch werden Unternehmen zu wirklichen Problemlösern für ihre Kunden.