Newsletter im Vertrieb – Nein, Danke?

„Der Postkasten zuhause ist ursprünglich für Tageszeitung, Briefe von Freunden, Rechnungen oder Amtsschreiben gedacht“, sagt Falko Keller von Erdt-Art-Works. Doch weil immer mehr Werbezettel die Fächer verstopfen, prangt inzwischen immer öfter das genannte Nein-Danke-Schild an den Klappen.

„Wie genial wäre es, wenn es diesen Aufkleber auch für das E-Mailfach im Betrieb gäbe“, scherzt Social-Media-Fachmann Keller. Statt Nachrichten bekommen viele Menschen nervige E-Werbung zugeschickt. Papierkorb statt Postfach, ist für viele Büroarbeiter daher die logische Konsequenz, um Spam- und Newsletter-Wellen zu beherrschen.

Nur qualitative Kommunikation kommt noch beim Kunden an

Wer nun als Vertriebler mit Kunden elektronisch in Kontakt kommen will, sollte genau überlegen, welche Post er versendet. „Qualitative Kommunikation“, ist für Keller das Stichwort. Ähnlich dem Arbeitsmarkt wandelt sich der Kommunikations-Markt hin zu einem Nachfrager-Modell. So wie sich qualifizierte Fachkräfte heute einen Job aussuchen können, so wählen wir aus dem Überangebot an Nachrichten und Reklame, was wir wann und wie konsumieren.

Wer also einen Newsletter versendet, sollte den Terminus technicus korrekt verwenden. „News steht für Nachricht und nicht für Werbung“, bringt es Keller auf den Punkt. Ein Nachrichtenbrief sollte demnach Neuigkeiten enthalten und nicht Sonderangebote.

News = Nachricht

Beispiel: Wenn eine Druckerei einen Newsletter versendet sollten darin etwa Firmen-Nachrichten stehen. So wie in einer Zeitung: ein Porträt des neuen Geschäftsführers, welche neue Druckmaschine die Firma angeschafft hat und warum. „Auch Veranstaltungen wie ein Gästeabend oder ein klassisches Konzert, das die Druckerei sponsert, können nachrichtlich im Newsletter vorkommen“, verdeutlicht Keller.

Landen hingegen Produktanpreisungen mit Kaufimpulsen in der virtuellen Post – nervt das. Auch wer seine Leser austricksen will und Reklame pseudonachrichtlich verpackt, handelt sich Ärger ein. Egal wie clever die Verpackung aussieht, der mündige Empfänger klickt sie weg. Der Missbrauch fliegt auf. Ziel verfehlt.

Länge, Aufbau und Frequenz

Die Länge eines Newsletter hängt von den relevanten Inhalten ab. Dabei gilt: Kurz und knackig ist besser als lang und langweilig. Wer allerdings zehn lesenswerte Nachrichten vorweisen kann, muss sich nicht knapp halten. Dabei ist darauf zu achten, dass die Inhalte kurz angerissen werden (Teaser mit maximal 150 Zeichen). Ein Bild zum Text ist zudem wertvoll. Interessierte klicken darauf und lesen auf der Firmenhomepage mehr dazu.

Wichtig ist zudem der Aufbau: „Ein Newsletter sollte ein Hauptthema haben, analog einer Titelstory in einem Magazin“, sagt Keller. Dann gibt es weitere „Kacheln“, in denen andere Themen angeschnitten werden. Sehr fein ist es, wenn der ganze Inhalt einen roten Faden hat. An ihm kann sich der Leser entlang hangeln.

Dritter Aspekt ist die Frequenz: „Weniger ist mehr, lieber größeres Intervall, dafür relevante Themen“, verdeutlicht Keller und rät, nicht häufiger als einmal im Monat zu newslettern.

Über den idealen Zeitpunkt lässt sich zudem trefflich streiten: Geschäftliche Newsletter sollten unter der Woche versendet werden. Privat-Post kann auch am Wochenende raus gehen. Am besten zu den normalen Wachzeiten. Und: „Auf keinen Fall zu unchristlichen Zeiten“, meint der Erdt-Artworks-Mann mit einem Augenzwinkern.

Um die Leserate zu erhöhen empfiehlt der Experte einen Anreiz zu setzen, den man nur per Newsletter erhält. Das kann ein Gutschein oder eine Spezialaktion sein. Davon profitieren darf allerdings nur, wer den Newsletter liest.

Schlussendlich ist die Gestaltung des E-Briefes ein Argument. Die Post sollte qualitativ so hochwertig daher kommen wie alle Produkte und Dienstleistungen des Absenders. Am besten einen Profi einbinden, der den Newsletter erstellt. Dann merkt der Leser, wie wichtig Ihnen das Medium ist.

Vorteil Social-Media-Kanal

Raum für Werbebotschaften sieht Keller vor allem in Social-Media-Kanälen. Damit schafft man besonders viel Reichweite. Grund: Dort gehen die Leute gezielt hin, um sich unterhalten zu lassen. Dazu gehört auch, Werbung anzuschauen. „Es ist zudem ein aktiver Prozess, ähnlich einem Schaufensterbummel“, sagt Keller. Die Antennen sind ausgefahren, gesendete Werbebotschaften können empfangen werden.

Kommt die Reklame dagegen unaufgefordert ins E-Mail-Fach gepingt, unterbricht sie beim Arbeiten und ist im schlechtesten Fall ein ungebetener Störfaktor. Papierkorb statt Posteingang ist die Folge. Mindestens ebenso wichtig, um von potentiellen Kunden wahrgenommen zu werden ist für Keller eine optimierte Webseite. SEO und SEM sollten soweit perfektioniert sein, dass Suchmaschinen nicht an einem vorbei kommen. „Wer mich oder mein Angebot sucht, sollte mich auch finden“.

Der Klassiker: Das Empfehlungsschreiben

Wer dennoch etwas schreiben möchte, dem empfiehlt der Marketing-Profi einen Klassiker auszugraben: Das Empfehlungsschreiben. So kann ein Saunabauer etwa seine Kunden bitten, dieses, am besten handschriftlich und auf edlem Briefpapier verfasste, Anschreiben an gute Freunde weiterzugeben. Insofern sich diese für Saunen interessieren. Der Kunde mutiert elegant zum Verkäufer. Einen besseren Vertrieb gibt es kaum.

Zur Person

Falko Keller ist Agenturleiter der Full-Service-Werbeagentur Erdt ArtWorks in Viernheim. „Mit den richtigen Inhalten werden Newsletter nach wie vor gerne gelesen. Inzwischen vor allem über mobile Endgeräte.“