Nur wer die Konkurrenz kennt, kann das eigene Produkt richtig verkaufen

Derartiges Wettbewerberwissen wird als Competitive Intelligence bezeichnet. Bislang konzentrierte sich die wissenschaftliche Forschung weitestgehend auf die Bedeutung von Competitive Intelligence für strategische Entscheidungen. So ist es im strategischen Kontext etabliert, dass die Wettbewerber berücksichtigt werden müssen, wenn über die Positionierung und Vermarktung eigener Produkte entschieden wird. Dass die Bedeutung für den Vertriebskontext bisher unterschätzt wurde, zeigt eine amerikanische wissenschaftliche Studie.

Niemand ist näher dran am Kunden als der Vertriebsmitarbeiter

Zunächst einmal ist der Vertrieb eine ausgezeichnete Quelle für Competitive Intelligence. Denn wer weiß besser über Vor- und Nachteile der Konkurrenz Bescheid als der Kunde? Und wer steht in ständigem Kontakt mit einer Vielzahl von Kunden? Die Vertriebsmitarbeiter. Die wertvollen Informationen müssen durch Vertriebsmanager nur gesammelt, gebündelt und genutzt werden.

So teilen Vertriebsmitarbeiter ihr Kundenwissen

Doch wie kann man dafür sorgen, dass Kunden ihr Wissen mit Vertriebsmitarbeitern teilen? Und wie können die Informationen richtig genutzt werden? Wir fassen die wichtigsten Tipps zusammen:

1  Schulen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter hinsichtlich Kundenorientierung

Handelt Ihr Vertriebspersonal im Interesse des Kunden und bietet ihm individuell passende Lösungen an, erhöht sich die Kundenzufriedenheit langfristig. Die Kunden vertrauen ihrem Ansprechpartner im Unternehmen und zwischen Vertriebler und Kunde entwickelt sich eine Beziehung. Aus sporadischen Käufern werden Stammkunden, die dem Vertriebspersonal vertrauen und wissen, dass der Vertriebsmitarbeiter nicht nur die Produkte verkaufen will, sondern auch am Wohl des Kunden interessiert ist. All das sorgt für ein Klima, das den Austausch von Informationen – auch über den Wettbewerb massiv erleichtert. Generell lässt sich zusammenfassen, dass eine gute Kundenbeziehung die Basis für einen wertvollen Informationsaustausch ist.

2  Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, mehr zu tun, als vom Kunden erwartet wird

Werden die Erwartungen der Kunden übertroffen, fühlen diese sich verpflichtet, etwas zurück zu geben. Jede Beziehung zwischen einem Vertriebsmitarbeiter und einem Kunden basiert auf unausgesprochenen Regeln des Austausches. Beide sollten in etwa gleich viel investieren. Das bedeutet, dass ein Kunde, der sich besonders gut behandelt fühlt, auch eher sein Wissen über Wettbewerber mit dem Vertriebsmitarbeiter teilen wird.

Doch Vertriebler sind nicht nur eine gute Quelle für Competitive Intelligence. Sie können dieses Wissen auch effektiv nutzen. Die bereits oben erwähnte Studie aus den USA zeigt, dass sich Competitive Intelligence positiv auf den wahrgenommenen Produktwert, die Gewinnspanne und auf den sogenannten Share-of-Wallet auswirkt. Der Share-of-Wallet bezeichnet den Anteil an der gesamten Produktkategorie, den ein Kunde bei einem Anbieter kauft.

Competitive Intelligence im Vertrieb hat also langfristig positive Auswirkungen auf das Geschäft. Dementsprechend sollten Sie Ihre Mitarbeiter mit allen vorhandenen Informationen über die Konkurrenz, den Markt und den Kunden versorgen. Doch effektive Informationsverarbeitung und Nutzung will gelernt sein. Nicht jeder Mitarbeiter schafft es von Anfang an, das Produkt mithilfe der neuen Informationen zu positionieren und zu differenzieren. Daher ist eine ganz besondere Fähigkeit nötig:

3  Schulen Sie Ihre Mitarbeiter hinsichtlich adaptivem Verkaufsverhalten

Das bedeutet, dass Verkäufer in der Lage sein müssen, abhängig von dem jeweiligen Kunden eine möglichst individuelle Verkaufsstrategie einzusetzen. So wird ein sehr sicherheitsbedürftiger Kunde vermutlich weniger damit anfangen können, wenn der Verkäufer das besondere Kauferlebnis im Vergleich zur Konkurrenz betont als ein emotionaler Kundentyp. Ein besonders adaptiver Verkäufer kann eine Vielzahl an Informationen und Verkaufsstrategien in Abhängigkeit vom Kundentyp kombinieren und damit die Wertwahrnehmung des Kunden optimal verbessern. Gelingt einem Verkäufer das jedoch nicht, kann ein zu großes Wissen über den Wettbewerb auch von Nachteil sein. Der Kunde wird dann mit zu vielen Informationen überfordert und kann dadurch abgeschreckt werden.

Von Christian Schmitz, Jan Helge Guba und Luisa Kuschke

Weiterführende Info

Teile der Studie sind unter dem Titel “Gaining and leveraging customer-based competitive intelligence: the pivotal role of social capital and salesperson adaptive selling skills” von den Autoren Douglas E. Hughes, Joël Le Bon und Adam Rapp im Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 41, 2013, erschienen.