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Online Leadgenerierung im B2B – Akquise mit Business Information Intelligence

Online Leadgenerierung im

In den Augen vieler Unternehmer oder Vertriebler ist die Akquise die wohl undankbarste und entsprechend unbeliebteste Aufgabe. Nicht wenige Unternehmen sind im Laufe der Geschichte objektiv nicht etwa an mangelnder Qualität ihres Angebotes oder betriebswirtschaftlichen Fehlleistungen gescheitert, sondern schlicht an anhaltendem Misserfolg in der Kundengewinnung. Viele Unternehmen nutzen deshalb inzwischen eigene Werkzeuge zur online Leadgenerierung im B2B. 

Der Neukunde, das unbekannte Wesen

Was ist es aber, das Neukundengewinnung bzw. Akquise zu einer so unbeliebten Herausforderung macht und wie lässt sich dieser erfolgreich begegnen, aus der Not vielleicht sogar eine echte Tugend machen, die vielleicht nicht unbedingt Spaß macht, aber doch durch schnelle, nachhaltige und messbare Erfolge für sich spricht und wirbt?

Um Online Leadgenerierung im B2B professioneller zu gestalten, stellen sich an erster Stelle zwei grundsätzliche Fragen:

  1. Wen sollen Sie ansprechen?
  2. Wie sprechen Sie den potentiellen Neukunden an?

Bereits bei Frage eins zeigen sich in der Praxis himmelweite Unterschiede im Vorgehen, die letztlich nicht nur über Erfolg und Misserfolg, sondern auch über Freude oder Frust entscheiden.

Einen maßgeblichen Anteil am schlechten Ruf der Akquise hat die mangelhafte Selektion des verfügbaren Datenmaterials zur Kontaktaufnahme zum potentiellen Neukunden. Für nicht wenige Unternehmen bildet schlicht das Branchenverzeichnis die Grundlage zur Leadgenerierung im B2B für die in diesem Fall wirklich kälteste Kaltakquise.

Zwar spricht, im Gegensatz zum B2C, im B2B juristisch wenig gegen eine solche Gießkannen-Methode, sieht doch der Gesetzgeber kein Problem in der Kontaktaufnahme, wenn zumindest von einem grundlegenden, potentiellen Interesse am Angebot ausgegangen werden kann. Diese Methode zeichnet sich jedoch durch unverhältnismäßig hohe Streuverluste aus und ist gerade bei einem sehr spezialisierten Angebot wenig geeignet.

Moderne Neukundengewinnung arbeitet auch ohne zeitaufwendiges und nervenaufreibendes Klinkenputzen mit hochwertigen Leads, also mit Kontaktinformationen zu qualifizierten Interessenten, also solchen, die nach festgelegten Kriterien tatsächlich als potentielle Neukunden eingestuft werden können.

Viele Wege führen zum Lead

Ein Lead ist gewissermaßen, was ein vertrauenswürdiger Tipp zu einem erfolgversprechenden Angelplatz für einen Angler ist: keine Garantie für einen Neukunden aber doch zumindest die Hälfte des Weges dorthin.

Ein qualifizierter Lead besteht aus detaillierten Kontaktinformationen zu Ansprechpartnern, die aufgrund selbstbestimmter Kriterien mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Interesse am angebotenen Produkt haben.

Bereits beschrieben wurde hier der mühselige Weg zu Leads durch weitgehend unselektierte Adressdatenbanken. Hier kann man sich auf einzelne lokale Regionen und auf Branchen konzentrieren, darüber hinaus gleicht jeder Kaltkontakt einem Würfelspiel.

Eine Alternative bilden käuflich zu erwerbende Adressdatenbanken, die bereits vom Anbieter auf Basis verbreiteter Vorgaben selektiert werden. Nicht nur ist hierbei die Auswahl an Selektionskriterien oft begrenzt, solche Adressdatenbanken sind, vor allen Dingen wenn es sich um belastbare und aktuelle Daten handeln soll, nicht selten teuer und oft nur im Abo sinnvoll nutzbar, da ein einmal gekaufter Datensatz nicht aktualisiert wird. Insgesamt erspart man sich mit dieser Variante im Vergleich zur Telefonbuch-Akquise zwar einige Arbeit, die Streuverluste ohne eigene, weiterführende Selektion der Daten sind jedoch weiterhin signifikant hoch.

Online Leadgenerierung im B2B

Viele Unternehmen nutzen deshalb inzwischen eigene Werkzeuge zur Leadgenerierung im B2B. Dies geschieht heute vor allen Dingen online, da hier die Kosten überschaubar bleiben. Content-Management ist im B2B in vielen Fällen das Schlüsselwort: dem potentiellen Neukunden, im ersten Schritt Interessenten, werden auf der Unternehmenswebsite wertvolle Informationen zu angebotsrelevanten Themen zum Download gegen Registrierung, also Preisgabe relevanter Kontaktinformationen, angeboten.

So erhält der Vertrieb Kontaktdaten von Personen bzw. Unternehmen, die zumindest grundlegendes Interesse am Angebotssegment zeigen und so mit größerer Wahrscheinlichkeit als Kunden in Frage kommen.

Auch die online Leadgenerierung im B2B erspart jedoch nicht die erforderliche Feinarbeit und ist nicht frei von Streuverlusten. Zum einen basiert sie auf einer Annahme, nämlich der, dass es sich bei dem Registrierten tatsächlich um jemanden mit Interesse und nach Möglichkeit Entscheidungsbefugnis handelt, zum anderen ist der Umfang der so abzufragenden Informationen deutlich begrenzt, nicht selten auf einen Namen, einen Firmennamen und eine E-Mail-Adresse.

Weitere Daten, die darüber entscheiden können, ob sich ein Akquise-Kontakt tatsächlich lohnen könnte, müssen im Nachgang recherchiert werden. Das heißt also, die Leadgenerierung durch Content ist erfolgversprechend, jedoch offensichtlich noch nicht das aktuelle Nonplusultra.

Online Leadgenerierung im B2B – Vertrieb 4.0

Neue und im Vergleich zu den genannten Methoden um ein Vielfaches effizientere Möglichkeiten der online Leadgenerierung im B2B bieten moderne Technologien. Modernes digitales Lead-Management arbeitet mit präzise definierten Zielgruppen. Hierbei wird nicht mehr alleine auf Standardkriterien gesetzt, die insgesamt nur ein sehr grobes Aussieben ermöglichen, da sie zwar Unternehmen nach Größe, Mitarbeiterzahl oder Jahresumsatz einteilen aber letztlich doch keine Informationen über konkreten, aktuellen Bedarf liefern.

Natürlich nutzen solche Systeme auch klassische Unternehmenskennziffern, ohne die eine sinnvolle Selektion kaum möglich ist. So können zum Beispiel auf Basis ausgewählter Kriterien von Firmen des vorhandenen Kundenstamms, ähnliche Unternehmen aus umfangreichen Firmendatenbanken herausgefiltert werden. Mit kontinuierlich online aktualisierten Kontaktdaten erhält man so schnell eine umfangreiche Basis für weitere Vertriebsaktivitäten.

Der wirkliche Fortschritt gegenüber konservativen Methoden findet sich jedoch in der automatisierten Recherche potentieller Kunden anhand von ausgewählten Business-Signalen.

Beobachtung ersetzt Hoffnung

Eine genaue Selektierung anhand von Zielgruppen-Kriterien und zuverlässige, aktuelle Kontaktdaten sind die Grundvoraussetzung für die Verwandlung eines Leads in einen echten Neukunden. Eine Garantie sind diese beiden Faktoren alleine jedoch noch nicht.

Oftmals ist es schlicht der Zeitpunkt, der nicht passt. Interne Entscheidungen oder Ereignisse können in jedem Unternehmen jederzeit einen zuvor nicht konkret vorhandenen Bedarf wecken. Der Anbieter, der das Glück hat, genau zu diesem Zeitpunkt mit dem richtigen Ansprechpartner in Kontakt zu treten, macht, vorausgesetzt natürlich alle anderen wechselseitigen Bedingungen passen, das Geschäft.

Diesem Glück kann man mit der Methode des Machine-Learnings gewissermaßen auf die Sprünge helfen. Die gezielte, automatisierte Suche nach solchen Unternehmensereignissen, den bereits angesprochenen Business-Signalen, liefert Leads genau zu dem Zeitpunkt, wenn deutlich erhöhte Chancen für einen Geschäftsabschluss bestehen.

Ein solches System zur online Leadgenerierung im B2B durchsucht das Internet anhand von individuell vorgegebenen Kriterien gezielt nach frei verfügbaren Unternehmensinformationen und informiert über viele Entwicklungen: Zum Beispiel über die Auslandsexpansion eines Unternehmens, einen relevanten Wechsel im Management, den Aufbau eines neuen Unternehmensstandortes, anstehende Unternehmensfusionen oder Kooperationen, signifikanten Mitarbeiterzuwachs und zahlreiche andere Nachrichten, die auf Veränderungen im Unternehmen schließen lassen, welche einen Bedarf für das eigene Angebot erzeugen können.

Daneben liefern solche Informationen einen perfekten Einstieg für das anstehende Verkaufsgespräch und beweisen dem potentiellen Kunden, dass er nicht blind aus dem Telefonbuch gefischt wurde.

Ein solches System kann natürlich nicht nur zur Neukundengewinnung genutzt werden. Es informiert auch zuverlässig über Veränderungen in Unternehmen aus dem Kundenstamm, die eine erneute Kontaktaufnahme nahelegen. Außerdem dienen Business-Signale gewissermaßen als Frühwarnsystem. Signale für als negativ zu bewertende Unternehmensereignisse, wie Rückrufaktionen, Standortschließungen, Stellenabbau oder sogar konkrete Insolvenzhinweise, können genutzt werden, um bereits laufende Geschäftsbeziehungen kontinuierlich abzusichern oder einen geplanten Erstkontakt vorerst zu verschieben und so ein sprichwörtliches böses Erwachen zu verhindern.

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