Outcome statt Output im Vertrieb: OKR für mehr Experimentierfreude

Der moderne Vertrieb steht vor einem Paradigmenwechsel. Die Zeiten, in denen „viel hilft viel“ die Devise war und klassische KPIs den Erfolg definierten, sind vorbei. In einer stetig komplexer werdenden, digital vernetzten Kundenlandschaft zählt mehr als nur blinder Output.

Was Unternehmen heute wirklich brauchen, sind ein unbedingter Fokus auf Outcome, Kreativität in der Kundenansprache und die konsequente Fähigkeit zum Experimentieren, gepaart mit einer tief verwurzelten Kultur des Lernens und der Akzeptanz von Fehlern. Nur so kann sich der Vertrieb nachhaltig vom Preiskampf abheben und echten Wert generieren.

Vom Output-Wahn zum wahren Outcome: Eine notwendige Verschiebung

Traditionell wurden Vertriebsteams oft an leicht messbaren Metriken wie der Anzahl getätigter Anrufe, Kundenbesuche oder Angebote gemessen.

Ein hoher Output garantiert aber nicht automatisch hohen Erfolg. Im Gegenteil, ein exzessiver Fokus auf Aktivität führt oft dazu, dass der entscheidende Fokus auf den Kunden verloren geht.

Doch klassische KPIs allein erzählen eine unvollständige und oft irreführende Geschichte. Sie messen lediglich den Output – also das, was getan wird – anstatt des tatsächlichen Outcomes – dem generierten Wert für den Kunden und dem Einfluss auf das Geschäftsziel.

Gerade bei der Erschließung und Nutzung neuer Vertriebswege wie Social Selling oder digitaler Interaktion braucht es mehr als quantitative Aktivität. Hier zählen Kreativität und die Bereitschaft, neue Ansätze auszuprobieren. Diese Experimente sind untrennbar mit einer Kultur des Lernens und der Akzeptanz von Fehlern verbunden, denn nicht jeder neue Ansatz wird sofort zum Erfolg führen.

Das ist jedoch kein Scheitern, sondern eine wertvolle Lernerfahrung. Nur durch diesen Wandel können wir authentische Kundenbeziehungen aufbauen, echten Mehrwert stiften und uns im Wettbewerb differenzieren.

OKR als Zünglein an der Waage: messbares Experimentieren

Genau hier kommt OKR (Objectives und Key Results) ins Spiel. OKR ist das Zünglein an der Waage für den modernen Vertrieb, weil es den Blick des gesamten Teams konsequent auf das gewünschte Outcome lenkt und gleichzeitig eine essenzielle Kultur des Experimentierens und kontinuierlichen Lernens fördert.

OKRs ermöglichen es

• Experimente klar zu definieren
• diese gezielt aufzusetzen
• ihre Hypothesen systematisch zu validieren
• die tatsächliche Wirkung dieser Experimente präzise zu überprüfen.

Statt einer vagen Vorgabe wie „Wir wollen mehr Umsatz“, formulierst du mit OKR ein ambitioniertes Objective, das den Kunden oder einen spezifischen Kundennutzen unmissverständlich in den Mittelpunkt stellt. Die dazugehörigen Key Results machen den Erfolg dieser Experimente nicht nur sichtbar, sondern auch eindeutig messbar.

Ein gutes OKR-Set, das Outcome, Kreativität und Experimente fördert, könnte beispielsweise so aussehen:

Objective: Neukunden sind vom personalisierten Onboarding begeistert und fühlen sich von Anfang an gut versorgt.

• Key Result 1: Steigerung der aktiven Nutzung unserer Kernlösung durch Neukunden (gemessen an Login-Rate und Nutzung kritischer Features) von aktuell 60% auf 85% innerhalb des ersten Monats nach Vertragsabschluss.
• Key Result 2: Erhöhung des Net Promoter Score (NPS) bei allen Neukunden, die in Q3 ein Onboarding durchlaufen, von einem Durchschnitt von Ø 30 auf einen Zielwert von Ø 50.
• Key Result 3: Reduktion der Churn-Rate (Abwanderungsrate) bei Neukunden im ersten Quartal von aktuell 15% auf maximal 8%, durch proaktive Betreuung und Wertschöpfung.

Dieses OKR-Set fokussiert sich klar auf Outcome (Begeisterung, Bindung, aktive Nutzung) und nicht auf den Verkauf als isolierte Transaktion. Es regt dazu an, kreativ zu werden, neue Onboarding-Prozesse oder Kommunikationsstrategien zu entwickeln und deren tatsächliche Wirkung zu messen.

Die Struktur von OKR im Vertrieb nutzen: Dein Erfolgszyklus

Die wahre Stärke von OKR im Vertrieb liegt in seinem dynamischen und wiederkehrenden Zyklus. Er sorgt dafür, dass dein Team stets fokussiert bleibt, schnell auf Veränderungen reagiert und kontinuierlich lernt.

Gerade in Zeiten hoher Marktdynamik denkt OKR bewusst in kurzen Zyklen von 3-4 Monaten, anstatt in starren Geschäftsjahren. So funktioniert dieser Zyklus, direkt auf deinen Vertrieb zugeschnitten:

1. Planning & Commitment: Wo willst du hin?

Zu Beginn eines Zyklus, oft quartalsweise, definiert dein Vertriebsteam eigenverantwortlich ambitionierte Objectives (Ziele) und messbare Key Results (Schlüsselergebnisse). Hier wird festgelegt, was in den nächsten Monaten erreicht werden will. Die Transparenz dieser Ziele über alle Teams hinweg fördert dabei schon die interdisziplinäre Zusammenarbeit.

2. Check-ins & Learning: Wie kommst du voran?

Während des laufenden Zyklus trifft sich das Team regelmäßig, z.B. wöchentlich, zu kurzen Check-ins. Hier wird der Fortschritt bei den Key Results besprochen, Herausforderungen werden identifiziert und, wenn nötig, Maßnahmen angepasst.

Dies ist der Kern der schnelleren Anpassung an Veränderungen und der Entwicklung effektiverer Lösungsmechanismen. Diese Meetings sind essenziell für die Etablierung einer Lernkultur: Hier werden nicht nur Zahlen besprochen, sondern auch Erkenntnisse geteilt und aus Fehlern gelernt, um den nächsten Schritt noch besser zu gestalten. Es geht nicht darum, Schuldige zu finden, sondern gemeinsam zu lernen und zu optimieren.

3. Review & Retrospektive: Was hast du erreicht und gelernt?

Am Ende des Zyklus wird gemeinsam auf die erreichten Ergebnisse geblickt. Ihr bewertet, inwieweit die Objectives erreicht wurden, analysiert, was gut lief und wo es Hürden gab. Diese Retrospektiven sind das Herzstück der Fehlerakzeptanz und des Lernens: Hier wird offen über Herausforderungen und unerwartete Ergebnisse gesprochen, ohne zu stigmatisieren.

Jede Abweichung vom Plan wird als Chance zur Optimierung begriffen. Reflektion ist entscheidend für kontinuierliche Verbesserung und hilft, im nächsten Zyklus noch erfolgreicher zu sein. Das Wissen aus diesen Zyklen fließt direkt in die nächste Planung ein und stärkt langfristig den Kundenfokus des Teams.

Eine deratige Struktur stellt sicher, dass dein Vertrieb nicht nur auf Ziele hinarbeitet, sondern sich als lernende Organisation ständig weiterentwickelt – perfekt für die Anforderungen vom modernen Vertrieb.

Wie gelingt die Sales Transformation hin zu OKR und agilem Denken?

Die Einführung von OKR im Vertrieb ist mehr als ein neues Tool; es ist eine tiefgreifende Sales Transformation, die eine strategische Neuausrichtung erfordert.

3 zentrale Säulen für die erfolgreiche Einführung von OKR

1 Interdisziplinäre Teams und der radikale Aufbruch von Silos

Die Vorstellung von rein vertikalen, isoliert arbeitenden Vertriebsstrukturen gehört der Vergangenheit an. Um echten Kundenfokus zu leben und effektive Lösungsmechanismen zu entwickeln, müssen Vertriebsteams interdisziplinär zusammenarbeiten.

Das bedeutet, Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung und Kundenservice müssen näher zusammenrücken. Gemeinsame, aufeinander abgestimmte OKRs schaffen Transparenz und Ausrichtung, um Silos aufzubrechen und eine kollektive Verantwortung für den Kundenerfolg zu etablieren. Erst diese Art der Zusammenarbeit ermöglicht es, neue, kanalübergreifende Vertriebswege wie Social Selling erfolgreich zu integrieren.

2 Etablierung eines festen, dynamischen OKR-Zyklus

OKR entfaltet seine volle Wirkung durch einen festen, aber gleichzeitig dynamischen und wiederkehrenden Zyklus. Eine klare und konsequente Struktur aus Planning, Weekly Check-ins und Retrospektiven hebt sich bewusst von starren Jahresplanungen ab.

Dieser Zyklus fördert das kontinuierliche Lernen und die schnelle Anpassung an Veränderungen, indem er regelmäßige Überprüfungen und Anpassungen ermöglicht.

3 Freiräume für Experimente – gepaart mit Lernen und Fehlerakzeptanz

Dies ist vielleicht der mutigste und entscheidendste Schritt für eine erfolgreiche Sales Transformation. Um Kreativität und die notwendige Bereitschaft zum Experimentieren zu fördern und den Fokus konsequent auf das Outcome zu legen, braucht dein Vertriebsteam echte Freiräume.

Führungskräfte müssen zulassen, dass nicht jede Aktivität sofort einen direkten, quantifizierbaren Output liefert. Es geht darum, Hypothesen zu formulieren, diese mutig zu testen und aus den gewonnenen Ergebnissen – egal ob Erfolg oder scheinbarer Misserfolg – zu lernen.

Echte Fehlerakzeptanz bedeutet, dass Misserfolge als wertvolle Lerngelegenheiten begriffen werden, die offen besprochen und analysiert werden, um zukünftige Erfolge zu ermöglichen. Diese Experimentierfreude und die Bereitschaft zum Lernen aus Fehlern mag anfangs Ressourcen binden, die sich nicht sofort in klassischen „Output-KPIs“ widerspiegeln.

Doch genau diese Freiräume sind der fruchtbare Nährboden für nachhaltige Innovationen und echte Durchbrüche, die langfristig zu einem deutlich höheren Outcome und einem zukunftsfähigen Vertrieb führen.

KPIs bleiben wichtig, aber anders gedacht und genutzt

Die Fokussierung auf OKR und Outcome bedeutet keineswegs das Ende der KPIs. Ganz im Gegenteil: Sie sind weiterhin unerlässlich, um den Vertriebserfolg nachhaltig zu messen und als Frühwarnsysteme zu dienen. Aber ihre Rolle und ihr Einsatz verändern sich fundamental.

KPIs dienen nicht mehr als alleinige Zielvorgaben, sondern als Gesundheitsindikatoren und Erfolgsmessgrößen für die durch OKR initiierten Experimente und die damit einhergehenden Veränderungen. Sie sind der Spiegel, in dem sich der Fortschritt hin zum gewünschten Outcome zeigt.

Outcome-orientierte KPIs

Neben klassischen Umsatz- und Abschlussquoten werden im modernen Vertrieb vor allem KPIs relevant, die den Outcome und den Kundenfokus widerspiegeln und die langfristige Wertschöpfung in den Blick nehmen, wie zum Beispiel:

• Customer Lifetime Value (CLV): Wie viel Wert generiert ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung?
• Customer Acquisition Cost (CAC): Wie effizient und kostengünstig gewinnen wir wirklich profitable Neukunden?
• Cross- und Upselling-Raten: Wie erfolgreich sind wir darin, bestehenden Kunden zusätzlichen Wert zu bieten und sie weiterzuentwickeln?
• Kundenzufriedenheit (Net Promoter Score – NPS, Customer Satisfaction Score – CSAT): Wie zufrieden sind unsere Kunden wirklich, und wie wahrscheinlich ist es, dass sie uns weiterempfehlen?
• Lead-Qualität statt nur Lead-Quantität: Wie viele der generierten Leads entwickeln sich tatsächlich zu qualifizierten Opportunities und letztlich zu zahlenden Kunden, anstatt nur eine hohe Anzahl von Kontakten zu haben?

Die intelligente und strategische Verknüpfung von ambitionierten OKRs, die den Weg weisen und eine Kultur des Experimentierens fördern, mit den richtigen, Outcome-orientierten KPIs, die den Fortschritt präzise messen, ist der unumgängliche Schlüssel zu einer erfolgreichen Sales Transformation.

So denkst du deinen Vertrieb nicht nur neu – du stellst ihn robust und anpassungsfähig für die Herausforderungen und Chancen der Zukunft auf und etablierst eine Organisation, die kontinuierlich lernt und aus jeder Erfahrung wächst.

Fazit des Experten

1. Die Zukunft des Vertriebs ist Outcome-orientiert, kreativ und menschlich
2. Die Sales Transformation ist keine Option mehr, sondern eine Notwendigkeit. Im Zeitalter von „digitalem Vertrieb kann das bloße Abkurbeln von Aktivitäten keinen nachhaltigen Erfolg garantieren.
3. Die Zukunft gehört jenen Vertriebsorganisationen, die bereit sind, radikal umzudenken: weg vom reinen Output, hin zu messbarem OutcOme und echtem Kundenwert.
4. OKR (Objectives und Key Results) bietet hierfür das ideale Framework. Es schafft die nötige Klarheit und den Fokus, um in dynamischen Märkten schnell anpassungsfähig zu bleiben und Experimente zu fördern. Gepaart mit einer tief verankerten Kultur des Lernens und der Akzeptanz von Fehlern sowie einer starken interdisziplinären Teamzusammenarbeit, wird der Vertrieb zu einer agilen, menschlichen und hochwirksamen Einheit.
5. Indem sich auf die richtigen Outcome-orientierten KPIs konzentriert wird und Teams die Freiräume für Kreativität und Lernen haben, schaffen wir die Basis für eine nachhaltig erfolgreiche und zukunftsfähige Vertriebsorganisation.