Pokerface verkauft besser – wieso Emotionen bei digitalem Vertrieb schaden

Seit der Corona-Krise sind auch im Vertrieb digitale Verkaufspräsentationen eine lukrative Option, vielen potenziellen Kunden gleichzeitig zu begegnen und die Vorteile der eigenen Produkte darzubieten. Wie sollten Vertriebsmitarbeiter in solch einer Situation vorgehen?

Vorsicht bei digitalen Verkaufspräsentationen: Sowohl positive als auch negative Gefühle reduzieren das Vertrauen der potenziellen Kunden.
Vorsicht bei digitalen Verkaufspräsentationen: Sowohl positive als auch negative Gefühle reduzieren das Vertrauen der potenziellen Kunden. © deagreez/stock.adobe.com

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Neeraj Bharadwaj und ein Forscherteam untersuchten in einer Studie, inwieweit Emotionen der Vertriebsmitarbeiter den Umsatz bei Videopräsentationen beeinflussen. Die Wissenschaftler zeigen dabei, dass ein neutraler Gesichtsausdruck zu den besten Ergebnissen führt.

Wie können Vertriebsmitarbeiter beim Livestreaming am effektivsten vorgehen?

Zoom, Microsoft Teams, Webex: Während der Corona-Pandemie haben sich für die meisten Menschen sowohl berufliche als auch private Treffen in den digitalen Raum verschoben.

Online-Meetings waren während des Social Distancings die Lösung, weiterhin einen intensiven Austausch zu pflegen. Auch oder ganz besonders im Vertrieb. Die damit verbundenen Effizienzvorteile ermutigen auch ohne Kontaktbeschränkungen zahlreiche Unternehmen in Zukunft einen Hybrid Selling Ansatz  zu nutzen.

Auch zuvor war es schon lange gängige Praxis, die eigenen Produkte beispielsweise im Fernsehen zu präsentieren und zahlreichen Kunden die Vorteile aufzuzeigen. Die Tendenz, Käufe nicht über den persönlichen Kontakt, sondern online abzuwickeln, nimmt dabei seit Jahren immer mehr zu. Obwohl Vertriebsmitarbeiter sowohl im persönlichen als auch digital zu sehen sind, unterscheiden sich diese Vertriebswege voneinander.

Welche Unterschiede gibt es zwischen persönlichem Verkauf und Digital Sales?

  • Einerseits stehen Vertriebsmitarbeiter nicht lediglich mit einem, sondern mehreren potenziellen Kunden im Kontakt.
  • Andererseits spielt bei der Vermittlung von Emotionen der Gesichtsausdruck eine wesentliche Rolle – mit der wichtigen Frage, ob Emotionen auch wirksam über digitale Kanäle transportierbar sind. Für Vertriebsmitarbeiter und ihre Führungskräfte stellt sich damit die Frage, ob und welche Emotionen gezeigt werden sollten.
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Welche Emotion verkauft bei digitalen Verkaufspräsentationen am besten?

In ihrer Studie gingen Neeraj Bharadwaj und ein Team US-amerikanischer Forscher genau dieser Frage nach.

Mithilfe von Aufzeichnungen verschiedener Verkaufspräsentationen wurden die Gesichtsausdrücke von Vertriebsmitarbeitern zu unterschiedlichen Emotionen zugeordnet. Die Wissenschaftler betrachteten die Gefühle Fröhlichkeit, Trauer, Wut, Ekel, Überraschung und Angst und deren Einfluss auf den Verkaufserfolg.

Die Forscher kamen zu dem Ergebnis, dass jede Emotion bei digitalen Verkaufspräsentationen einen negativen Einfluss auf die Vertriebsperformance hatte. Insbesondere Fröhlichkeit und Wut sorgen dafür, dass der Erfolg eher ausbleibt.

Die Autoren begründen diese Effekte mit den Auswirkungen auf den Kunden: Falls ein Vertriebsmitarbeiter bei der Präsentation viel lächelt, um so empfundenes Glück auszudrücken, weckt dies bei den Kunden in der Regel Misstrauen statt Vertrauen. Die potenziellen Kunden könnten denken, dass das empfundene Glück auf ihre Kosten geht. Bei gezeigter Wut erweckt der Vertriebsmitarbeiter den Eindruck, dass er dem Kunden gegenüber nicht wohlgesonnen ist.

Wann genau stören Emotionen die Verkaufsperformance?

Neben dem insgesamt negativen Effekt von Emotionen spielt auch der Zeitpunkt, wann Gefühle gezeigt werden, eine große Rolle. Insbesondere im Mittelteil einer Verkaufspräsentation sind die negativen Auswirkungen von Emotionen gravierend. Die Forscher haben auch hierfür eine Erklärung.

Vom Beginn bis zum Mittelteil einer Verkaufspräsentation via Livestream konzentrieren sich die Kunden zunehmend auf den Vertriebsmitarbeiter und seine Gefühle. Daher wird der Einfluss der Gefühle immer größer. Zum Ende der Präsentation hin liegt der Fokus der potenziellen Kunden nicht mehr auf der Präsentation selbst, sondern auf der bevorstehenden Kaufentscheidung.

Worauf sollten Vertriebsführungskräfte bei Verkaufspräsentationen im digitalen Raum achten?

Drei wichtige Handlungsempfehlungen

1Mit neutralem Gesicht verkaufen

Das eigene Produkt sollte nach Möglichkeit mit einem neutralen Gesichtsausdruck präsentiert werden. Auf diesem Weg erweckt man einen kompetenten Eindruck und minimiert die negativen Einflüsse von Emotionen. Vielmehr sollte der Fokus auf der Übermittlung von Informationen liegen. Die Zuschauer sollen die Funktionsweise und Vorteile des Produkts verstehen.

2Auf den Zeitpunkt kommt es an

Jedem Menschen fällt es schwer, keine Emotionen zu zeigen. Aus diesem Grund ist es so gut wie unmöglich, während einer Verkaufspräsentation dauerhaft einen neutralen Gesichtsausdruck beizubehalten. Vertriebsmitarbeiter sollten es jedoch vermeiden zur Halbzeit der Präsentation Emotionen zu zeigen, da hier die negativen Folgen besonders hoch sind.

3Nicht ausschließlich auf verkaufte Einheiten achten

Beim Vertrieb von Produkten über digitale Kommunikationskanäle liegt es zunächst nahe, die Anzahl der verkauften Einheiten als Performanceindikator heranzuziehen. Die Autoren der Studie warnen hiervor jedoch: Beim Livestream gibt es neben der Leistung des Vertriebsmitarbeiters zahlreiche weitere Faktoren, die das Verkaufsvolumen beeinflussen.

So spielen zum Beispiel Uhrzeit und Tag der Präsentation eine Rolle. Vertriebsführungskräfte sollten daher auch andere Einflussfaktoren bei der Beurteilung der Leistung berücksichtigen. Schließlich kann eine solche Präsentation auch einen wichtigen Beitrag zu späteren Kaufentscheidungen leisten.

Fazit der Experten

Videopräsentationen werden als Vertriebskanal immer beliebter. Da dieser Weg, die eigenen Produkte zu präsentieren, eher neu ist, stehen Vertriebsführungskräfte vor der Frage, wie das Team idealerweise vorgehen soll. Neeraj Bharadwaj und ein Team US-amerikanischer Wissenschaftler untersuchten, ob und welche Emotionen bei einer solchen Präsentationgezeigt werden sollten.

Die Ergebnisse zeigen, dass Vertriebsmitarbeiter bei diesem Verkaufsweg Emotionen bestenfalls zurückhalten sollten. Sowohl positive als auch negative Gefühle reduzieren das Vertrauen der potenziellen Kunden.

 

Von Jan Helge Guba und Thomas Marquardt

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2021 im Journal of Marketing erschienenen Studie von Neeraj Bharadwaj, Michel Ballings, Prasad A. Naik, Miller Moore und Mustafa Murat Arat mit dem Titel „A New Livestream Retail Analytics Framework to Assess the Sales Impact of Emotional Displays“.

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Dr. Jan Helge Guba

Ein Kommentar zu “Pokerface verkauft besser – wieso Emotionen bei digitalem Vertrieb schaden

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