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Praxisbeispiel Coroplast: Mit emotionaler Webseite die B2B-Kommunikation stärken

von
B2B-Kommunikation
(c) Andrey Popov/Adobe.stock.com

Für die Konzeption und Umsetzung moderner Unternehmenskommunikation in den digitalen Medien setzt das international agierende B2B-Unternehmen Coroplast GmbH die Digitalagentur interactive tools GmbH ein. In ihrem Impulsvortrag auf den Marconomy B2B Days 2018 erklärten Contentberater Wolfgang Metz und Klaus Cloppenburg, Geschäftsführer Kreation der interactive tools GmbH, wie Unternehmen ihre B2B-Kommunikation mit Mut zu mehr Empathie und Emotion auf eine neue Stufe heben können.

Kunden werden zunehmend bedürfnisorientierter. Aus diesem Grund müssen Produkte heute individualisiert und erlebbar gemacht werden. Hierbei muss ganz klar der Mensch im Mittelpunkt stehen und Marketing auf das Wesentliche fokussiert sein. Guter Content ist die effektivste aller Marketingstrategien – Storys über Mitarbeiter, Interviews mit echten Menschen und persönliche Geschichten beeindrucken den Kunden. Einen ergänzenden Zugang zum Menschen bieten Branchenlösungen. Und mit solchen befassen sich Metz und Cloppenburg in ihrer täglichen Arbeit für die interactive tools GmbH.

Anhand eines Beispiels für ihre angewandten Marketing- und Vertriebsstrategien in einem Kundenunternehmen zeigten Metz und Cloppenburg in ihrem Vortrag auf den B2B Days in Würzburg, wie man den Kunden am besten erreicht, indem man den Menschen in den Mittelpunkt rückt und Content Marketing als zentrale Marketingmethode einsetzt.

Die Coroplast GmbH aus Wuppertal ist ein B2B Unternehmen mit 6.200 Mitarbeitern und 12 Standorten weltweit. Das Unternehmen macht jährlich 470 Millionen Euro Umsatz, agiert in drei Haupt-Geschäftsfeldern und vertreibt erklärungsbedürftige Ware wie Klebebänder, Leitungssatzsysteme, Kabel und Leitungen.

Coroplast hatte sich zum Ziel gesetzt, die Kommunikation rund um seine komplexen Produkte und Lösungen konsequent auf die Bedürfnisse der Zielgruppen anzupassen. Der Plan: eine maßgeschneiderte Kommunikation von Menschen für Menschen. So entstand für das Familienunternehmen aus Wuppertal in einem gemeinsamen Newsroom präzise instrumentiertes Content Marketing für ein nachhaltiges Markenerlebnis.

Für die Schaffung attraktiver Formate zur Vermittlung von Informationen bildet das Fundament eine neue nutzerorientierte Website. Als Kompass diente den Content-Teams bei Coroplast eine kanalübergreifende Erfolgsmessung.

Für einen „Continuous Relaunch“ (stetige Weiterentwicklung) der B2B-Kommunikation, wie Cloppenburg und Metz ihr Projekt nennen, wurde das Vorgehen innerhalb der Strategie in drei aufeinander aufbauende Phasen oder Launches unterteilt: Initialisierung, Umsetzung und Redaktion & Content Marketing.

Praxisbeispiel: Weiterentwicklung der B2B-Kommunikation bei Coroplast

1. Phase: Initialisierung

Für eine effektive Strategie müssen zunächst die konzeptionellen Grundlagen, das Navigationskonzept, die Nutzerzentrierung und die Modellierung der Customer Journey festgelegt werden. Dafür wurden für die Nutzergruppen repräsentative Personas entwickelt, um den Kunden besser kennenzulernen. Zudem mussten die Anforderungen und Zielsetzungen klar definiert und die Erwartungen und Bedürfnisse aller Beteiligten eruiert werden. Dazu wurden unter anderem Anforderungs-Workshops und Nutzer-Interviews mit Kunden, potenziellen Kunden und Bewerbern durchgeführt.

Fragen wie: Wer ist Coroplast überhaupt? Welche Produkte bietet das Unternehmen an? In welchen Ländern ist es vertreten? Wo sind die passenden Ansprechpartner zu finden? Was ist das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens? Ist es ein attraktiver Arbeitgeber? Wie sind die Kontakte zur Presse? etc., bildeten die Basis für die effektive Gestaltung einer professionellen Website. Die Evaluation der Anforderungen an die neue Website war auch für Coroplast zentrale Aufgabenstellung für Phase 1.

„Das Ziel für den Relaunch der Website lautete, die Marke nutzerzentriert für Kunden und Bewerber neu zu positionieren.

Mit hochwertiger und einheitlicher Markenkommunikation sollten Produkt- und Arbeitgebermarke des Unternehmens neu inszeniert und modernisiert und die internationalen Standorte von Coroplast in die zentrale Dachmarkenstrategie eingebunden werden“, erklärte Metz in Würzburg.

Am Ende der ersten Phase wurde ein Prototyp der neuen Seite erstellt und mit Probanden getestet.

2. Phase: Umsetzung

Obwohl allgemein bekannt ist, dass eine professionelle Website heute DAS Aushängeschild jedes Unternehmen, seine Visitenkarte ist, lassen viele Unternehmens-Websites immer noch stark zu wünschen übrig. Entweder sie sind überfüllt, unübersichtlich, ein grafisches Desaster, haben unprofessionelle Texte, oder sie sind nicht responsive, das heißt, sie werden auf den mobilen Geräten nicht ansprechend oder vollständig dargestellt. Schuld an der schlechten Qualität der Websites ist oft das geringe Marketingbudget.

Aus diesem Grund ist der allererste Schritt in der Umsetzung die Gestaltung eines professionellen, responsiven Portals. Dazu Metz:

„Die Seite muss auf allen Endgeräten gut aussehen, der informative Inhalt auf das Wesentliche fokussiert sein und als screenfüllende Bühne müssen laut Metz und Cloppenburg die Sprunganker zu den Produktbereichen benutzerfreundlich, übersichtlich und ansprechend gestaltet sein.“

Nach der initialen Befüllung der neustrukturierten Seite in der ersten Phase, wurde die Seite durch News, Fachartikel, Bilder und Stories, neue Bereiche ergänzt und gewann mit jeder Phase mehr an Tiefe und an Relevanz.

„Die höchste Priorität haben auch bei Coroplast die Produktbereiche. Branchenlösungen bieten einen ergänzenden Zugang zu den Kompetenzfeldern“.

Ein Bereich „Aktuelles“ auf der Seite bietet bedürfnisorientierte Inhalte für alle Zielgruppen – informativ und emotional. Mit direkter Ansprache wichtiger Zielgruppen oder Bewerber. Die Produkte werden erlebbar gemacht. Im Mittelpunkt muss hierbei immer der Mensch stehen“, so Cloppenburg auf den B2B Days.

Einkäufer, Ingenieure oder potenzielle Bewerber sollten schnell zum richtigen Produkt und zum dafür zuständigen Ansprechpartner geleitet werden. Dafür gibt es laut Projektbeschreibung auf der interactive tools Website Einstiege über den Produktstrang, den jeweiligen Anwendungsbereich, und für maßgeschneiderte kundenindividuelle Anforderungen lässt sich die Produktauswahl einer Kategorie nach bestimmten Eigenschaften filtern. Produktvideos und großflächige Produktbilder machen die komplexen Produkt- und Anwendungsbereiche zu einem erlebnisorientierten Produkteinstieg.

Auch der Karrierebereich ist auf die für Coroplast wichtigen Bewerbergruppen abgestimmt und bietet spezielle Einstiege für alle Zielgruppen. Neben faktenorientierten Informationsangeboten gibt es für einen lebendigen Eindruck von Kollegenschaft und Arbeitgeber auch Portraits von Mitarbeitern.

3. Phase: Redaktion & Content Marketing

„Hauptziel in der dritten Phase ist es, Kunden, Mitarbeiter und Öffentlichkeit verstärkt mit contentfokussierter Kommunikation anzusprechen und mit dem Produkt- und Serviceportfolio umfassender wahrgenommen zu werden. Sowohl beim Kundenstamm als auch bei neuen Zielgruppen,“ so Metz auf den B2B-Days.

Dafür bedarf es einer geeigneten Contentstrategie und einer extra dafür eingesetzten Unternehmens-Redaktion. Für die crossmediale Ausspielung müssen zunächst die Zielgruppen definiert werden. Im nächsten Schritt wird die Ansprache und Tonalität festgelegt. Danach kann mit der Themenplanung losgelegt werden.

Für den Themenplan entwickelt die Agentur dann gemeinsam mit dem Team des zentralen Marketing KPIs, bestimmt anschließend die Zielgruppen, Themen, Formate und die passenden Kanäle für den Multiplikationsfaktor.

Dazu Cloppenburg: „Für Coroplast definierten wir maßgeschneiderte Prozesse und setzten einen crossmedialen Themenplan als Herzstück der Contententwicklung, -erstellung und -distribution auf.“

Der Coroplast Redaktionsprozess fand unter Mitwirkung und Input der Zentralredaktion statt. Die einzelnen Geschäftsbereiche, der Finanzbereich und sonstige übergreifende Abteilungen wurden in die Themenplanung miteingebunden.

Das Coroplast Redaktionsteam und das interactive tools Redaktionsteam arbeiteten anschließend gemeinsam an der Contenterstellung. Unter Content sind hier nicht nur Texte zu verstehen, auch Videos und Bilder sind wichtiger Teil der Contentgestaltung und -erstellung.

„Durch gründliche Vorarbeit verfügt Coroplast heute über eine gut synchronisierte Kanallandschaft mit der die Kunden, Mitarbeiter und die Öffentlichkeit regelmäßig und messbar mit bedürfnisorientierten Inhalten angesprochen und aktiviert werden können“, freut sich Metz abschließend.

Zu den Personen

©: Wolfgang Metz

Wolfgang Metz ist seit 2012 als Berater für interactive tools GmbH am Standort München tätig. Er berät vor allem B2B Unternehmen aus den Bereichen Automotive, OEM und Engineering zu Fragen rund um das Thema Content Marketing, Content Strategie und deren Umsetzung. Zu seinen Spezialgebieten gehören Konzeption und Umsetzung crossmedialer Content-Konzepte nach dem Content-First Ansatz und der Aufbau und die fachliche Begleitung von interdisziplinär arbeitenden Zentralredaktionen nach dem Newsroom-Prinzip. www.interactive-tools.de

 

© Klaus Cloppenburg

Als Geschäftsführer Kreation der interactive tools GmbH berät Klaus Cloppenburg seit 2001 Kunden in Fragen der digitalen Strategieentwicklung und Markenführung. Die Berliner Full Service Agentur entwickelt mit rund 60 Mitarbeitern nutzerzentrierte Online Strategien um Nutzerbedürfnisse und Unternehmensziele in Einklang zu bringen. Zudem ist Cloppenburg Mitglied im Beirat des media.net Berlin Brandenburg und Gastdozent an der FH Potsdam. www.interactive-tools.de

 

 

XING oder LinkedIn – Was eignet sich besser für die Kundengewinnung im B2B?

Dr. Lydia Polwin-Plass

Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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