Praxiscase metabo: Echtzeit-Vernetzung von Online- und Offline-Verkaufskanälen

Rebecca Vlassakidis

Eine durchgängige Customer Journey wird im mehrstufigen Vertrieb immer wichtiger. Hierbei sind die individuellen Stärken aller Vertriebskanäle – online wie offline – miteinander vernetzt. Dadurch lässt sich mehr Umsatz generieren sowie die Kundenzufriedenheit erhöhen. Eine Echtzeitvernetzung hat nun metabo, ein Hersteller von Elektrowerkzeugen und Zubehör, für seine lokalen Vertriebskanäle in Deutschland umgesetzt.

Immer wichtiger wird die Verknüpfung der Online- mit der Offline-Welt. Beispielsweise werden Click-and-Collect-Konzepte zunehmen, bei denen online bestellt und offline abgeholt wird.
Immer wichtiger wird die Verknüpfung der Online- mit der Offline-Welt. Beispielsweise werden Click-and-Collect-Konzepte zunehmen, bei denen online bestellt und offline abgeholt wird.© ipopba/stock.adobe.com

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Integration digitaler und stationärer Vertriebspunkte

Das Kaufverhalten im B2C- und im B2B-Umfeld hat sich im vergangenen Jahr aufgrund der Corona-Pandemie stark verändert. Das zeigt die aktuelle Studie „The State of Commerce Experience“ von Forrester Consulting und Bloomreach. Hierfür wurden weltweit Entscheider und Konsumenten befragt: Mehr als 90 Prozent der Kunden geben an, inzwischen vorwiegend oder sogar ausschließlich online einzukaufen.

Gleichzeitig erklären 50 Prozent der Kunden, während der Pandemie Produkte im Internet bestellt zu haben, die sie vorher noch nie online gekauft hatten.

Die Konsequenz daraus: Bei 46 Prozent der befragten Unternehmen hat das digitale Business zugenommen. 32 Prozent von ihnen konstatieren, digitale Kanäle seien überlebenskritisch – Tendenz steigend.

Digitales Business nimmt zu: Weil es schnell zur Gewohnheit wird und komfortabler ist

„Die Entwicklung beobachten wir zwar bereits seit einigen Jahren, sie hat aber in kürzester Zeit noch einmal deutlich Fahrt aufgenommen“, sagt Björn Bode, Head of Sales Central Europe beim eBusiness-Spezialisten nexmart. „Und es wird so bleiben, denn Kunden werden auch nach der Krise ihr Kaufverhalten nicht mehr ändern. Weil Digital schnell zur Gewohnheit wird – und dazu deutlich komfortabler ist.“

Immer wichtiger wird deshalb die Verknüpfung der Online- mit der Offline-Welt. Beispielsweise werden Click-and-Collect-Konzepte, bei denen Kunden Produkte online bestellen, sie dann offline am stationären POS in Augenschein nehmen bzw. abholen, weiter zunehmen.

Damit das reibungslos funktioniert, kommt es nicht nur darauf an, bei jedem einzelnen Touchpoint für eine herausragende Customer Experience zu sorgen. Die einzelnen Touchpoints müssen auch zu einer für den Kunden durchgängigen Customer Journey verknüpft werden.

Insgesamt besteht hier laut der Studie von Forrester Consulting und Bloomreach in Deutschland allerdings noch Nachholbedarf: 72 Prozent der befragten Kunden machen unzufriedenstellende Erfahrungen. Sie finden online Produkte nicht oder erhalten nicht die gewünschten bzw. widersprüchliche Informationen. Im schlechtesten Fall ist das Wunschprodukt nach Kaufentscheidung nicht verfügbar.

Customer Journey im mehrstufigen Vertrieb

Besonders anspruchsvoll ist es im mehrstufigen Vertrieb, weil zwischen Hersteller und Kunde der Händler steht, der Weg damit länger ist und vor allem die Touchpoints in mehreren Händen liegen.

  • Die Herausforderung dabei ist, dass der Informationsprozess von Kunden in der Regel auf der Marketing-optimierten Website der Hersteller startet.
  • Für den eigentlichen Kauf müssen diese jedoch meist zu einem Händlershop wechseln, um das Wunschprodukt online zu bestellen
  • und sich dann entweder liefern zu lassen oder stationär in einer Filiale abzuholen.

Eine nahtlose Verknüpfung zwischen Hersteller und Händler ist also eine zwingende Voraussetzung, um bereits gewonnene Interessenten nicht auf der Suche nach einer Kaufmöglichkeit an den Wettbewerb zu verlieren.

Metabo Omni-Channel-Ansatz

„Wir haben auch bei unserem Kunden metabo gesehen, dass der Weg zu einer Verzahnung der Vertriebskanäle über mehrere Stufen hinweg nicht immer ganz einfach ist“, so Bode. „Das Traditionsunternehmen aus Nürtingen vertreibt über ein weltweites Händlernetzwerk seine Maschinen, Elektrowerkzeuge und Zubehör.

Viele Kunden besuchen zunächst die Website, um sich zu informieren. In der Vergangenheit erhielten sie dann aber nur Informationen dazu, welche Händler grundsätzlich metabo-Produkte führen. Sie konnten die Wunschprodukte jedoch nicht direkt bestellen.“ Um das zu ändern, hat metabo nach einer IT-gestützten Lösung gesucht, die den Kaufprozess ganzheitlich abbildet.

Schließlich hat sich der Hersteller vor zwei Jahren für die eBusiness-Lösung retail Connect von nexmart entschieden.

Marcus Holzer

Marcus Holzer, Director Digital Transformation bei metabo: „Oberste Priorität war, dass wir unseren Kunden ein optimales Kauferlebnis bieten wollen. Dabei sollte retail Connect unterstützen, potenzielle Käufer direkt mit unseren Handelspartnern zu verbinden. Online wie offline.

Die Einbindung von retail Connect auf unserer Website ist besonders wichtig, da der Online-Auftritt von metabo eine zentrale Anlaufstelle und Einstiegspunkt bei der Produktrecherche und der Kaufentscheidung darstellt.“

Außerdem war es für metabo wichtig, die Zusammenarbeit mit den Handelspartnern zu stärken. Neue Verkaufschancen sollten nicht nur genutzt, sondern direkt an die Partner weitergeleitet werden. Darüber hinaus sollte retail Connect transparente Einblicke in das Informations- und Kaufverhalten der Kunden ermöglichen, um kontinuierlich Verbesserungen in der gesamten Customer Journey vornehmen zu können.

 

Weitere Länder in digitales Vertriebsnetz integrieren

Die Einführung der Schnittstellenlösung bei metabo erfolgte in zwei Phasen. In Phase 1 sollten ausgewählte Händler mit ihren Online-Shops angebunden werden. Einmal eingerichtet, konnte metabo sich leicht mit den gewünschten Handelspartnern vernetzen – allein über die bestehenden Händleranbindungen auf der Plattform von nexmart hat metabo so Zugang zu gut 25.000 Fachhändlern in über 70 Ländern.

Konkret funktioniert der Prozess so: retail Connect ist die Schnittstelle zwischen der metabo-Website und den Händlershops. Besucher der metabo-Website informieren sich dort zu Elektrowerkzeugen oder Zubehör.

Mit nur einem Klick werden dabei alle Händler angezeigt, die die gewählten Produkte auch tatsächlich verfügbar haben. Kunden können sich dann entscheiden, ob sie das Produkt online bestellen oder sich einen Handelspartner in der nahen Umgebung anzeigen lassen, bei dem sie das Produkt abholen können (Click & Collect).

Marcus Holzer: „Die Customer Experience für unsere Kunden in den aktiven Ländern, darunter Deutschland, Frankreich und die Schweiz, hat sich erheblich verbessert. Auch die Bindung zu den Händlern ist enger. So konnte nicht nur der Traffic online und in den stationären POS um bis zu 60 Prozent erhöht werden. Die enge Verzahnung mit den Handelspartnern führt außerdem zu einer höheren Konversion, zu mehr Umsatz und damit zu einer Intensivierung der Kundenbindung für metabo, den Handel und auch für den Endkunden.“

Echtzeit-Vernetzung von lokalen und digitalen Vertriebspunkten

In Phase 2 geht es nun darum, Produktverfügbarkeiten auch auf lokaler Ebene darzustellen. Das bedeutet, dass tagesaktuelle Verfügbarkeiten von Produkten auch bei stationären Filialen in Deutschland individuell ausgewiesen werden. „Ob auf der Website, über Instagram oder via metabo-App – Kunden können sich die Verfügbarkeit von Produkten in Echtzeit anzeigen lassen. Mit der Funktion retail Connect lokal wird der stationäre Handel so noch einmal deutlich gestärkt. Der Kunde weiß zuverlässig, welcher der Händler die gewünschten Produkte vorrätig hat und kann sich vor Ort gezielt beraten lassen“, so Holzer.

Der Director für Digital Transformation bei metabo fasst zusammen: „Die zusätzliche Anbindung des stationären Handels an unsere metabo-Website sorgt für eine noch bessere Verknüpfung der stationären und digitalen Welt.

nexmart

Fazit des Experten Mit der Einführung von retail Connect haben wir eine solide Basis geschaffen, auf die sich ein zukunftsfähiger Omni-Channel-Vertrieb aufbauen lässt.“ Davon haben alle Seiten etwas: Händler und Hersteller arbeiten noch enger zusammen und gestalten die Kundenreise gemeinsam. Sie profitieren von reibungslosen, digitalen Prozessen, was den Vertrieb entlastet, da beispielweise weniger Reklamationen entstehen.

Kunden erleben eine hervorragende Customer Experience auf allen Kanälen und haben eine echte Entscheidungsfreiheit, wo, wann und wie sie ihre metabo-Produkte erwerben möchten. Und das zeigt sich nicht zuletzt im Umsatzwachstum auf metabo- und auf Händlerseite.

Zur Person

Rebecca Vlassakidis ist seit 2020 bei der Kölner Agentur kleine republik als PR-Redakteurin tätig. Ihre redaktionellen Schwerpunkte liegen im IT-Bereich, unter anderem schreibt sie Fachartikel und Anwenderberichte für den eBusiness-Spezialisten nexMart, der digitale und durchgängige Prozesse im mehrstufigen Vertrieb realisiert.

Zum Unternehmen

Als eBusiness-Spezialist ermöglicht nexMart Unternehmen aus allen Branchen, ihre Vertriebsprozesse durchgängig zu digitalisieren und dabei auch die Beschaffungsprozesse zu berücksichtigen, sie damit effektiver und effizienter zu gestalten und so die gesamte wirtschaftliche Performance zu steigern. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf Prozessen im mehrstufigen Vertrieb. Um das zu erreichen, realisiert nexMart verschiedene Lösungen, die diese Markteilnehmer miteinander vernetzen und für einen reibungslosen Transfer von vertriebsorientierten Daten zwischen ihnen sorgen. Der Clou: Es entsteht eine durchgängige Customer Journey – die sich bis zum Kaufabschluss begleiten lässt. Die Kunden profitieren von einleuchtend einfachen Lösungen und Services, die individuelle Fragestellungen aufgreifen. www.nexmart.com

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